Merchandising de gestión
Son las técnicas que ayudan a una mejor gestión del surtido y del espacio en las tiendas para conseguir vender más y mejor, es decir, sacando todo el partido a cada producto y cada metro cuadrado haciendo la operación más rentable. Su función es:
- Medir la rotación de cada producto en comparación con la competencia
- Medir la visualización del producto y su impacto en las decisiones de compra
- Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado en función de la rotación y las prioridades de l a marca
- Identificar la rentabilidad y la rotación en función del espacio ocupado
El Merchandising de gestión, igualmente es denominado merchandising estratégico, cubriendo una serie de tácticas centradas en la presentación, rotación, visibilidad y rentabilidad de un producto en el establecimiento comercial físico o Punto de Venta. Se basa en una gestión eficiente del establecimiento y los elementos que lo integran para hacerlo lo más rentable posible.
La puesta en marcha de buenas técnicas y prácticas de merchandising de gestión permiten:
Rentabilidad: Sacar más rentabilidad al espacio, haciendo que cada metro cuadrado tenga tráfico de clientes y sean visibles todas las referencias de productos.
Publicidad: Manejo de publicidad POP (Point of Purchase), optimizando su uso y su capacidad para llevar el mensaje. Busca la correcta combinación de posiciones del surtido con herramientas publicitarias (POP).
Administración: Coordinación con administradores del punto de venta buscando el cumplimiento de las estrategias y las políticas de las marcas, con protocolos claros y bien implementados. Poder de negociación con el punto de venta y la implementación de alianzas estratégicas con los minoristas.
Manejo de precios: Poder hacer una mejor gestión del precio de los productos, obteniendo mejores resultados. Estableciendo mecanismos para medir la capacidad de atracción de cada producto, la rotación, la frecuencia de compra y así poder configurar una estrategia de pricing adecuada para cada punto de venta.
Servicio: Tener un mejor nivel de servicio, es decir, menos faltas y roturas de stock. De esta manera el cliente sabe que siempre puede encontrar lo que necesita en la tienda. Administración de tamaños, las tallas, referencias acorde con la rotación y con la demanda. Trabajo en equipo con el punto de punta en el caso de los proveedores, manejo eficientes de datos y proyecciones y pedidos a los puntos de venta. Manejo de ocasiones especiales, días especiales, manejo estacional, quincenas entre otros.
La distribución es un componente de alta relevancia para el Merchandising de Gestión, el comerciante debe realizar un estudio y una posterior valoración de cómo funcionan todos los elementos que intervienen en el binomio oferta-demanda teniendo en cuenta por ejemplo las tallas, los colores, las referencias,los precios, las colecciones y las promocione. Se usan tácticas que permitan gestionar la demanda en función de los datos el análisis de la rotación, causas raíces de la misma. Lo primordial en este tipo de Merchandising no es la compra en sí misma, lo primordial es la gestión de toda esa información generada en el establecimiento, la cual debe ser dinámica identificando de manera clara que funciona y que no funciona, con el apoyo de la tecnología.
El merchandising de gestión da especial relevancia a la rentabilidad y la eficacia económica, calculando para ello el margen de cada producto, conociendo el retorno de las inversiones, los incrementos marginales en las ventas, la rentabilidad del cliente en el largo plazo, la mejora en la imagen de la marca y la contribución del merchandising en las ventas y la rentabilidad final de la tienda.
Distribuye adecuadamente los diversos departamentos de la empresa según la superficie del punto de venta.
- Espacio
- Cómo se mueve el cliente
- Lógica de compra de los productos
- Proceso de exploración del consumidor
- Consciente y el subconsciente (comportamiento del cerebro frente a un estímulo)
Es fundamental que el consumidor recorra todo el espacio posible en el establecimiento físico. (Impulso, que es compra necesaria, ubicación, promociones, señalización, iluminación, llamar la atención, ubicación cajas, saldos)
El consumidor es inteligente y aprende a conocer el punto de venta debemos romper la rutina del consumidor y siempre tener la capacidad de sorprender. El gran objetivo es hacer que el consumidor pase más tiempo en el punto de venta.
Gestión del surtido
La gestión del surtido es útil para saber el stock que conviene tener expuesto, tanto desde el punto de vista cualitativo (Imagen, innovación, posicionamiento, lanzamientos) como cuantitativo (rotación , rentabilidad y optimización), en función de los tipos de clientes, la imagen y prestigio que se quiera proyectar y la rentabilidad buscada. Es importante realizar un análisis previo del nicho de mercado recopilando toda la información relevante sobre el área de influencia de la marca, para tener un perfecto conocimiento tanto de los clientes como de tus competidores. Leer acerca de técnicas en investigación de mercados
Distribuye los diversos apartados de la tienda por familias o temáticas de producto, repartiendo las diferentes áreas según los puntos calientes y fríos, las ofertas y promociones puntuales y otras características de la temporada con el uso de Inteligencia de datos y procesos dinámicos de aprendizaje.
Una buena política de costos y precios: Para ello deben tenerse en cuenta factores relevantes como el margen según el producto, la política de precios que afronta la competencia y el valor subjetivo que el target otorga a los productos de tu tienda. Cómo maximizar el punto de venta a partir del precio, para mejorar la rentabilidad (Márgenes). Leer acerca de estrategias de precios
Gestión de las promociones
Se basa en la realización de promociones, ofertas especiales y publicidad para anunciar (promoción, nuevo beneficio, lanzamiento, nueva característica), con el fin de buscar la máxima rentabilidad del espacio (rotación, y generación de tráfico) a su vez dando la punto de venta un estilo propio, que lo diferencie de su competencia. Siempre teniendo en cuenta la competencia, el tráfico en el punto de ventas y el análisis de los datos (Inteligencia, datos en tiempo real). Leer acerca de las promociones de ventas
Gestión del tráfico
Las personas nos movemos siempre de forma similar, tendemos a ir hacia la derecha y dar la vuelta en sentido contrario a las agujas del reloj, hacia la izquierda, haciendo recorridos cortos y cómodos, siempre tratando de buscar el menor esfuerzo.
Por eso es importante predecir o controlar cómo tus clientes se mueven en una tienda (Se puede hacer mediante la observación con una muestra de clientes en los diferentes segmentos acordes con su capacidad de ingresos, tiempo, género, edad) ya que una buena gestión de la colocación de los productos puede hacer la diferencia entre una tienda rentable y otra que definitivamente no lo es. Por otro lado la señalización, visualización de las secciones, disposición de los productos debe ir pensada en función del conocimiento del cliente.
Es de gran importancia identificar las zonas calientes, es decir, aquellas por las los clientes pasan o se detienen con facilidad, como por inercia, por ejemplo la zona derecha del local, cerca del acceso al local, cerca de los mostradores… Las zonas frías son esas que les cuesta más recorrer: zona de la izquierda, lejos de la puerta o los rincones. Es necesario activar activar todas las zonas. Igualmente es importante identificar en dónde está la visual del cliente, la altura.