Siempre nos hemos preguntado cómo hacer un plan de marketing para una Pyme.  Siempre los ejemplos se refieren a las grandes marcas con grandes presupuestos y los pequeños y medianos empresarios necesitan entender cómo realizar una estrategia de marketing que se ajuste a su realidad y a su presupuesto. 

Normalmente las Pymes cuentan con presupuestos escasos para marketing y este se centra en elementos simples como catálogos, material de apoyo al punto de venta, elementos promocionales y de merchandising y la página web. ¿Pero es esto en realidad marketing? En muchos de los casos el proceso de marketing es delegado a personas con poca experiencia a nivel estratégico, pero con conocimientos de temáticas como diseño gráfico, manejo de Google y redes sociales. 

El marketing va mucho más allá de una página web y el desarrollo de estrategias en redes sociales.  Es un proceso que debe permear todas las áreas de la organización y debe nacer de la dirección general y en muchos de los casos estar a cargo del gerente general. 

Primero:  Fijar en forma clara los objetivos de marketing

Lo primero que debe hacer una Pyme para realizar su plan de marketing es fijar sus objetivos de corto, mediano y largo plazo, estos objetivos deben ir más allá de las simples metas de ventas.  Podemos pensar en objetivos de reconocimiento de la marca, lealtad de los clientes, ventas cruzadas, penetración en el mercado, niveles de recomendación de los clientes. Este tipo de objetivos permiten establecer la salud de la marca y la calidad de las relaciones con los clientes. 

Recomendamos entender en profundidad el viaje de los clientes (Customer Experience Journey)  una poderosa herramienta para conocer las necesidades, deseos y experiencias de los clientes en cada una de la etapas de relación con la marca y la creación de valor en cada paso. 

Segundo: Tener clara la oferta de valor

Definir con claridad las características y beneficios del producto a nivel funcional, emocional y la calidad de las experiencias que van a recibir los clientes. La oferta de valor es el centro del plan de marketing. Es recomendable en algunos casos comparar la oferta de valor con los competidores directos e indirectos.  La investigación de mercados cualitativa es una herramienta muy poderosa en esta etapa del plan en donde a través de entrevistas en profundidad y observación se pueden obtener insights poderosos que nos pueden servir como guías de la estrategia.  En el desarrollo de la oferta de valor es muy importante el entendimiento del target / grupo objetivo. Este segmento o segmentos de mercado debe ser claramente detallado a nivel demográfico y de estilo de vida del comprador o consumidor. 

Tercero: Desarrollo de la estrategia de marca.

El nombre, el eslogan, el empaque son elementos esenciales en la imagen de la marca y del producto.  Estos deben ser la extensión de la oferta de valor., deben reflejar los beneficios y la personalidad de la marca. Es el punto de partida en el desarrollo de la estrategia de branding. 

Cuarto: Cuál es el precio correcto 

Esta es una de las decisiones más difíciles de tomar. Lo primero que hay que tener en cuenta son los precios de productos similares o sustitutos e identificar en función de la oferta de valor y el diferencial de la misma, que tan to el cliente estaría dispuesto a pagar en comparación con los competidores. Es muy peligroso salir a vender solo pensando en el precio, hay que hacer un trabajo muy juicioso en entender y desarrollar un verdadero diferencial que nos aleje de las guerras de precios.  Ver Estrategias de precios 

Quinto: Cómo vamos a comunicar la existencia del producto y posicionar la oferta de valor.

Hay que definir un mensaje de la marca en función de la oferta de valor y el diferencial del producto o servicio que se va a ofrecer al mercado. La creatividad es lo más importante en esta etapa del proceso.  El mensaje se recomienda que tenga un contenido altamente emocional en función de las ventajas del producto y las necesidades y deseos de los clientes desde el punto de vista funcional y emocional. Es muy importante entender que problema le estamos resolviendo al cliente y la forma como le debemos explicar la solución a su dolor.  Ver significado y elementos de la oferta de valor. 

Sexto: Hay definir cuánta plata vamos a invertir en marketing y publicidad. 

Todo lo anteriormente expuesto es muy interesante, pero para hacerlo bien hay que tener un presupuesto de inversión.  A la mayoría de las Pymes les cuesta mucho trabajo tomar la decisión de arriesgar y los presupuestos en marketing y publicidad son muy limitados. Lo que no saben es que al dejar de invertir en muchos casos lo que hacen es limitar el crecimiento de la empresa.  Para saber cuánto invertir es recomendable ensayar los diferentes canales de comunicación on-line y off-line que mejor se ajuste al target (Grupo objetivo).

Séptimo: En cuáles medios o canales de comunicación nos vamos a enfocar 

Los canales de comunicación los podemos dividir en varias categorías 

Canales de comunicación on-line

1. Página web institucional: En muchos de los casos es la carta de presentación de la empresa, en ella se describen los productos y los servicios, testimoniales, casos de éxito, videos. Se recomienda poner únicamente aquella información que sea útil y relevante para los clientes. 
2. Páginas de aterrizaje: Las páginas de aterrizaje son fundamentales para las acciones puntuales de marketing, como promociones, lanzamientos de productos, con el propósito de levantar base de datos de prospectos, invitar a llamar una línea telefónica, a contactarse por WhatsApp o a un chat propio de la empresa. Igualmente sirve para vender productos directamente en el caso de contar con una tienda on-line (Comercio electrónico). 
3. Blogs, páginas con contenidos relevantes: La estrategia de contenidos se puede realizar a través de la publicación de artículos con información útil para los clientes actuales y potenciales. Igualmente se puede invitar a cursos o capacitaciones en línea (webinars) y publicar libros con consejos e información útil para los clientes (e-books). Es igualmente importante para garantizar tráfico a la página y subir en los rankings de Google mediante un mejor posicionamiento orgánico, el cual se logra publicado información relevante y útil para sus clientes.  
4. Searching: Consiste en aparecer de forma orgánica o paga cuando los consumidores o clientes potenciales no buscan en Google o en otro buscador como Bing.  Si se cuenta con una página con información y contenidos relevantes para los clientes, que se alimentan y se actualizan en forma permanente, se pueden lograr un correcto posicionamiento (SEO, Search Engine Optimization). Es un proceso lento que requiere de esfuerzos importantes en contenidos, pero si no se tiene el tiempo y la paciencia se puede hacer a través de SEM (Search Engine Marketing), en donde tenemos la opción de comprar palabras o frases clave a Google o Bing, y de esta forma aparecer en los primeros lugares dentro del buscador. Esta es una opción muy recomendada para las Pymes.  
5. Inbound Marketing: Convirtiendo los canales digitales, la página web y las páginas de aterrizaje en un imán de prospectos. Los contenidos ya mencionados son la clave y la llave de esta poderosa estrategia. El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de exploración y acompañarle hasta la compra final.  
6. Display media: La publicidad display constituye un formato publicitario on-line en el que el anuncio tradicional (Tiene varios formatos que pueden ser usados como banners, textos, imágenes, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma. En este caso es recomendable usar la red de Display de Google.  
7. Remarketing: El remarketing o retargeting es una funcionalidad de gran utilidad para las Pymes permitiendo crear anuncios personalizados para los usuarios que ya han visitado con anterioridad la página o la tienda online de su empresa. Si un usuario ha visitado la tienda online y no ha realizado una compra, es posible recuperarlo, hacer que entre nuevamente a la página y que en esta ocasión sí realice la compra efectiva. 
8. Redes sociales: La capacidad de segmentación y los contextos son su gran fortaleza. La micro segmentación es de gran utilidad para las Pymes. Les permite a las empresas con bajos presupuestos lograr impactar y contactar a clientes prospectos segmentando geográficamente, por variables demográficas como edad y género y por intereses asociados a su estilo de vida. Es un canal dinámico y en permanente cambio. El secreto consiste en lograr contenidos cercanos al estilo de vida y los intereses del grupo objetivo.  Hoy en día Facebook e Instagram son los reyes en este campo. Lo más interesante es que no se necesitan expertos, es fácil de aprender e implementar. Ver marketing en redes sociales
9. Canales de video:  El video es un canal muy poderoso que puede ser usado en su propia página web, en Youtube, en Facebook e Instagram.  Es un canal ideal para realizar demostraciones de productos, cursos prácticos para los clientes, capacitar a los vendedores y testimoniales para impulsar la voz a voz.  
10. e-mail marketing: Tener una estrategia de e-mail marketing pude ser de gran utilidad, existen múltiples plataformas que nos facilitan la tarea como Mailchimp o Egoi, con soluciones de automatización, diseño de campañas y seguimiento. No son soluciones costosas, tienen versiones y gratuitas. Son alternativas muy eficaces y accesibles para empresas de cualquier tamaño. Ideales para las Pymes. 

Canales de comunicación off-line. 

1. Punto de venta: En caso de tener un punto de venta físico, este es uno de los medios o canales de relación con los clientes con mayor efectividad, la gran mayoría de las decisiones en múltiples categorías de productos se realizan en el punto de venta.  Es así como es muy importante convertirlo en un lugar de experiencia, impactando todos los sentidos de los clientes. Ver marketing de experiencias. Todo acompañado por equipos de ventas motivados y bien capacitados. 
2. Fuerza de ventas: Los vendedores son la imagen de la empresa en muchos casos, en este sentido la capacitación y las herramientas de ventas son la mejor inversión.   Estas herramientas pueden ir hoy en día acompañadas aplicaciones on-line.  
3. Merchandising: Se puede definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones promocionales sobre el portafolio de productos que allí se venden. El objetivo principal es optimizar el espacio de venta y en general todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta.  En muchos casos asociada a artículos promocionales o con publicidad en el punto de venta. Es útil para el lanzamiento de productos y para mantener presencia de forma amigable en la mente de compradores actuales y potenciales. Es una herramienta muy tradicional y muy usada entre la Pymes, no es costosa y se pueden manejar cantidades pequeñas. Lo Importante es que este alineada a la estrategia de marketing y la comunicación que se quiere lograr. 

Octavo:  Cómo es la estrategia de relacionamiento con los clientes

El objetivo primordial es la administración de las experiencias de los clientes a lo largo del Customer Journey. Tener una estrategia de relacionamiento con los clientes es indispensable. El CRM (Customer Relationship Management) es el eje de la estrategia de relacionamiento. Un CRM es una solución de gestión de las relaciones y seguimiento con clientes, el objetivo primordial es gestionar cuatro áreas básicas: la gestión comercial, las relaciones con los clientes, las comunicaciones con los clientes y el servicio postventa o de atención al cliente.  Las bases de datos actualizadas con permisos (Permission marketing) son la materia prima del CRM y uno de los activos más importantes para una Pyme. Igualmente es una herramienta muy útil para garantizar el conocimiento de los clientes, mantener actualizado el estatus de cada uno de ellos, realizar ofertas, promociones y acciones de marketing segmentadas. Sirve para hacer seguimiento a la fuerza de ventas, controlar el cumplimiento de tareas, compartir propuestas y mejores prácticas entre múltiples funciones. Ver Marketing de Experiencias. Existen múltiples herramientas algunas de ellas gratuitas como la solución de CRM de Hubspot o soluciones pagas como es el caso de Salesforce. 

Noveno: Cuáles van ser nuestros canales de venta y los aliados estratégicos en este campo. 

En este capítulo se define el tipo de lugar de venta que se quiere, si se quieren tener intermediarios, supermercados, tiendas, agentes, distribuidores. Se define la estrategia de penetración y la forma como se va a llegar a los diferentes mercados meta.  En este punto se define si se quiere desarrollar una estrategia de comercio electrónico.  Se define igualmente la estrategia logística para llevar los productos o servicios a la mano de los compradores.

Décimo: Cómo vamos a medir el retorno sobre las inversiones y cómo vamos a medir el nivel de satisfacción y lealtad de los clientes tanto en el servicio de venta, como en la experiencia con el producto y el servicio posventa.  KPI´s (key performance indicators) de seguimiento de la estrategia. El desarrollo de un tablero de control es primordial para hacer el seguimiento de la estrategia, hoy existen múltiples fuentes y herramientas muchas de estas gratuitas, que nos sirven para monitorear el desempeño de la estrategia y así poder hacer correctivos a tiempo, con el propósito de conseguir los objetivos propuestos en el primer punto.

El Modelo MKI es un proceso de desarrollo estratégico, con el propósito de alinear la visión de la alta dirección, la realidad de la operación del negocio y las necesidades, experiencias y expectativas de los clientes. 

Beneficios del Modelo

• Alinear su estrategia de marca y marketing con sus objetivos comerciales globales y combinar métricas duras y análisis cualitativos en profundidad con magia creativa para construir una estrategia de marca centrada en el cliente que vaya mucho más allá de las comunicaciones de marca cosméticas.

• Fomentar promotores, clientes leales que sean más rentables y defiendan su negocio en los buenos y malos momentos.

• Adoptar una estrategia de transformación digital que equilibre los objetivos a corto plazo con una visión a largo plazo para que pueda dejar de planificar y comenzar a hacer. Evalúe sus ofertas digitales actuales, determine a dónde se dirige su industria, decida cómo competirá y cree un plan para llegar allí. También podemos ayudarlo a resolver los desafíos del modelo de negocios, la gestión operativa y de talento que son clave para tener éxito en su viaje digital.

• Mejorar la experiencia de su cliente y las capacidades de marketing aprovechando el poder de lo digital para ofrecer una excelente experiencia de usuario a un costo radicalmente menor. 

• Utilizar los datos de los clientes para mejorar sus mensajes y el desarrollo de una Estrategia Omnicanal que abarca lo físico y lo digital. Leer más acerca del Módelo de Desarrollo Estratégico MKI