Customer Journey es la trayectoria o “viaje” que sigue un cliente desde que identifica una necesidad o deseo de adquirir lo que vendemos, hasta que compra y se mantiene como cliente a través del tiempo. Para conocer en detalle de qué se trata entrevistamos a Juan Carlos Rodríguez, Director General de Marketing Inteli y experto en investigación de mercados, para que nos contara cómo luce en la práctica
David Gómez: ¿Qué es el Customer Journey?
Juan Carlos Rodríguez: El Customer Journey es una forma de ver cómo son las experiencias del consumidor con las marcas a lo largo de un proceso, no solamente de compra, sino de la experiencia como tal. Inclusive desde antes de que el consumidor sea consciente de la necesidad de la compra de un producto, pasa por todo el proceso de exploración y de búsqueda, hasta llegar a la compra y posiblemente, al final, hacia todo el tema de la experiencia con el producto, y todo lo que signifique el voz a voz. O sea, a medida que tengo una experiencia, voy comunicando y voy hablándole a los demás consumidores de cómo ha sido esa experiencia, y valido esa experiencia frente al mercado. Digamos que es todo ese viaje desde el principio hasta el final, es un círculo virtuoso alrededor de las experiencias de los consumidores.
David Gómez: ¿Qué relación tiene el Customer Journey con los touchpoints o puntos de contacto que a veces también la gente lo asocia con esos contactos que tiene un cliente desde que reconoce la marca hasta que la compra y sigue con ella? ¿Es lo mismo? ¿Se complementan o uno hace parte del otro?
Juan Carlos Rodríguez: El enfoque tradicional de los touchpoints lo que hace es que identifica cada uno de los puntos de contacto que tiene la marca con el consumidor. El Customer Journey va mucho más allá que la simple identificación de los touchpoints, porque tiene en cuenta las acciones, tiene en cuenta las influencias, tiene en cuenta elementos racionales de la marca, tiene en cuenta los medios de comunicación y tiene en cuenta igualmente cada uno de los puntos de contacto que tiene el consumidor con la empresa o con las marcas. Inclusive al final, la utilidad del Customer Journey es más profunda porque permite conseguir insights para generar una mejor estrategia de mercadeo y comunicación a lo largo del proceso, no simplemente una estrategia de servicio.
David Gómez: ¿Podríamos entender el Customer Journey frente a los puntos de contacto como una evaluación más elaborada de lo que piensa el consumidor, de lo que siente, de cómo se comporta?
Juan Carlos Rodríguez: Claro, no solamente en la decisión de compra final sino en cada una de las etapas del proceso: cómo se vive y cómo se construye esa experiencia. Al final son decisiones muy complejas que involucran las emociones. Entonces digamos que el Customer Journey se mete no solamente en la parte del proceso, sino también en lo emocional para entender de verdad esos sentimientos y poder ver lo que lleva a un consumidor no sólo a comprar, sino a recomendar un producto.
David Gómez: ¿Para qué una empresa necesita conocer su Customer Journey?, ¿Cual es la utilidad al final del día que tiene una empresa cuando ya conoce todo este proceso, todo este trayecto?
Juan Carlos Rodríguez: Tiene varias utilidades. Uno, es poder desarrollar estrategias de comunicación congruentes en cada una de las etapas del proceso de relación del consumidor con la marca. No solamente pensar en una estrategia de comunicación basado en unosinsights en un solo momento, sino los insights más valorados por el consumidor o los elementos más valorados en cada una de las etapas.
Me permite llegar a hacer una estrategia de touchpoints, de marketing digital muy clara; poder identificar cuáles son los medios correctos en cada una de las etapas del proceso, identificar cuál es el mejor mensaje que debo ubicar en cada etapa, quiénes son los que influencian el proceso, y cómo debo mejorar el lenguaje en cada una de ellas. Es una herramienta muy poderosa para el desarrollo de una estrategia integral de comunicación. No sólo la estrategia, sino cuál es la estrategia va en cada una de las etapas del proceso.
David Gómez: O sea que podría darme pautas de qué mensaje enviar en cada punto de contacto, con qué intensidad, y cuánto invertir. Nos sirve para afinar la estrategia de comunicación en términos de qué decir, en dónde decirlo y cuánto deberíamos invertirle, dependiendo de lo que impacte al consumidor.
Juan Carlos Rodríguez: Sí, de acuerdo, cada etapa es relevante. Los medios de comunicación van a jugar un rol muy distinto en cada una de las etapas. Cuando está arrancando el proceso, normalmente se tiene un set de marcas a considerar. Digamos que de ahí viene toda la historia de la publicidad y todo lo que yo he hecho con ese consumidor; pero en el momento en el que el consumidor empieza, existe un detonador y el consumidor es consciente de que necesita comprar ese producto, ahí es donde uno empieza a decir, “Bueno, cómo hago yo para que mi marca esté presente en ese proceso”.
Entonces casi que se requiere identificar cuál va a ser el rol de las redes sociales, cuál va a ser el rol de la televisión, cuál va a ser el rol de la radio, cuál va a ser el rol en general de los medios masivos, para poder conseguir esa mayor efectividad en cada una de las etapas del proceso de comunicación.
David Gómez: O sea, nos va a organizar toda la estrategia de comunicación.
Juan Carlos Rodríguez: Claro, nos la orienta y da una mejor estructura. Yo diría que algo muy importante es que la optimiza. Muchas veces al no tenerla ordenada, terminamos desperdiciando muchísimos recursos a lo largo del todo el proceso estratégico.
Entonces digamos que también ayuda muchísimo a esa optimización de recursos y saber dónde ponerlos. Si el tema de Word of Mouth [voz a voz] es un tema muy poderoso dentro de todo el proceso, tengo que trabajar mucho más fuerte en desarrollo de comunidades en vez de desperdiciar dinero en medios masivos, por ejemplo.
Entonces a veces es más importante que trabaje en las comunidades, que trabaje mucho más fuerte con mis stakeholders, que trabaje mucho más en un marketing relacional, que en un tema de generar un impacto muy fuerte en término de medios masivos, y ahí podría ahorrarme muchísimo dinero.
David Gómez: Para tener un mejor entendimiento de esto, cómo podría ser un caso de un Customer Journey en una empresa. ¿Tienes algún ejemplo que pudieras compartirnos?
Juan Carlos Rodríguez: Sí, tengo un ejemplo muy reciente en un proceso que es muy complejo, que es la elección de un colegio por parte de los padres de familia. Es una elección que aparentemente puede ser muy simple, pero conseguir un colegio para un niño es una decisión muy importante porque le va a definir su futuro.
Entonces empieza todo el tema de cuál es mi historia [como papá], en qué colegio estudié, en qué colegio estudiaron mis amigos, qué colegio tienen los niños de mis amigos y la gente con la cual me rodeo, y empieza un proceso de exploración. O sea, buscar expertos, buscar quién le aconseje, buscar consejo en el jardín infantil, buscar información a través de las páginas web, buscar información a través de Google, entonces empieza todo ese proceso de validación; todo ese proceso de exploración muy complejo, más una cantidad de temas que al principio, cuando arranca todo este proceso del Customer Journey, hay muchas inseguridades.
Hay un tema emocional involucrado de fondo y es cuál va a ser la mejor decisión. De verdad si debo guiarme por el ranking de colegios por ejemplo de una revista Dinero, donde están diciendo que los cinco mejores colegios son los que aparecen con un mayor nivel en el examen académico nacional, cuando por otro lado pienso, “No, es que yo no quiero para mi hijo un colegio que esté en el ranking de los cinco colegios más importantes, porque el nivel académico va a ser muy exigente, yo quiero que mi hijo sea feliz”… Entonces empieza todo ese dilema de los papás; toda esa exploración y empezar a buscar información por todas partes.
David Gómez: Entonces esta primera exploración o puntos de contacto van a ser conocidos, familiares, jardín infantil, internet, revistas, documentos, toda la información con la que uno trata de irse armando la película. Hay un punto importante que mencionas que me llama la atención y es, los colegios que aparecen en las primeras listas de una revista por ejemplo, no siempre son a los que les va a ir mejor, porque ahí es donde entra lo que decías: las emociones, sentimientos, preferencias o intereses de los padres pueden no ir alineados con ese excelente rendimiento académico. Entonces, cada punto de contacto no juega como uno pensaría, dependiendo del mercado al cual se dirija.
Juan Carlos Rodríguez: Sí, inclusive muchas veces cambia. Yo puedo tener cinco colegios en la cabeza, arranco todo el proceso, empiezo a buscar toda la información, y de pronto llega alguien, un líder de opinión o alguien muy fuerte que me puede hacer cambiar de opinión en cualquier momento. Entonces, esas influencias son muy poderosas. Pero es el dilema con el que parte el consumidor siempre en una compra, el consumidor tiene un montón de temas preconcebidos en su mente; una serie de asociaciones a la marca que pueden variar en cualquier momento, inclusive con decisiones ya tomadas, éstas pueden cambiar. Un medio de comunicación puede llegar a influir o simplemente una palabra de una persona muy importante en el rol de la vida que le dice: “Usted está equivocado”.
Pero hay otro tema muy importante que es ese rol emocional, cómo juega en ese nivel de seguridad. Si estoy seguro, los miedos, los temores, las inseguridades… ahí empieza el consumidor a dejarse influenciar de una forma muy directa en cada una de las etapas del proceso en este tema del colegio. Yo puedo arrancar con tres colegios en la mente, hacer la exploración con tres y terminar seleccionando un colegio completamente diferente a los que arranque en el principio.
El proceso empieza con la consideración de experiencias previas de los padres, continuando con aspectos “detonadores”, exploración inicial, visita a colegios, proceso de admisiones, decisión final, validación y finalmente la experiencia real en el colegio.
David Gómez: Entonces después de esta exploración inicial de referidos, información, internet, qué sigue dentro de este proceso.
Juan Carlos Rodríguez: Ya es un proceso donde diríamos que esta validación la hacen normalmente entre tres y veinte colegios. Empiezan a quitar unos y a poner otros, se genera un proceso de visita a los colegios.
Ya ese proceso involucra ir a visitar al colegio Leonardo da Vinci, ir a visitar el colegio Nueva Granada, visitar el colegio Emanuel Garzón, y arranca un proceso de visita; a generar una experiencia. Y ese proceso va acompañado de ir a visitar todas las páginas web de los colegios en los cuales los padres están interesados, buscando toda la información. Las páginas web empiezan a jugar un rol muy importante para ayudarle a los papás a ahorrar tiempo, porque normalmente estos no van a tener el tiempo para visitar todas estas instituciones educativas. Luego diríamos que llegan, toman la decisión, van a los colegios y miran la experiencia. En la experiencia llegan y miran absolutamente todo, ponen los cinco sentidos. Ahí empieza un rol muy importante, los cinco sentidos más el corazón. Entonces, cómo ven los niños, cómo ven las instalaciones, cuando van con el niño cuál es su actitud frente a las mismas instalaciones, empiezan a mirar los otros niños cómo corren, si son felices o si no son felices, si están contentos o si no están contentos, cómo los reciben, qué tan cálido es el servicio, qué tan confortables se sienten ellos allá adentro, si se genera un nivel de identificación o no se genera un nivel de identificación, etc. Diríamos que ahí hay un proceso de exploración muy profundo.
David Gómez: Y ya después en el proceso viene, me imagino, la selección o la aplicación del proceso final para la vinculación.
Juan Carlos Rodríguez: Sí, pero ahí empieza una relación mucho más íntima. Entonces ya después de haber visitado los colegios, de haberle preguntado a todo el mundo, de haber conocido, ya es prácticamente una decisión entre papá y mamá; muy influenciada por la mamá, pero el papá también juega un rol muy importante dentro de ese proceso. Pero la decisión final es una decisión de ellos dos; hacen todo el inventario de todo lo que conocieron, de todo lo que vieron, de todo lo que experimentaron, y toman una decisión final.
David Gómez: Ok, y de ahí qué sigue en el Journey, en este viaje.
Juan Carlos Rodríguez: Después de tomada la decisión final, hay un proceso de validación. Ese proceso de validación es casi que vuelven al mercado y dicen, “Ya tomé la decisión de este colegio, ya lo voy a matricular”, y empiezan a recibir inclusive opiniones del resto de papás y de su grupo de referencia.
Al final ya empieza el proceso de admisión. Ya no solamente es el proceso de exploración, es el proceso de admisión del colegio. Dicen: “Ya tomé la decisión de que mi hijo va entrar al Abraham Lincoln”, entonces ya al niño lo llevan al colegio y empieza el proceso de admisión. Ahí también es un momento crítico, súper importante porque muchas veces empieza el dilema de cómo trataron a mi hijo en el proceso de admisión: de verdad le hicieron la entrevista a mi hijo o no le hicieron la entrevista, cómo fue esa entrevista, fue una entrevista justa o no fue justa. Muchas veces los papás dicen, “El colmo que a mi hijo le hagan una entrevista, cómo van a someter a un niño de tres años a un proceso de estrés como estos”.
Muchas veces inclusive a pesar de tomar la decisión, todavía tienen una o dos alternativas, qué pasa si el niño pasa o no pasa. Ahí se cierra esa primera etapa del Journey donde ya el niño es admitido, entra al colegio y ya entrando al colegio empieza otro proceso y es, ¿De verdad el colegio cumple con mis expectativas? Los primeros días son críticos, los primeros días son importantísimos en un niño porque me prometen una cosa y quiero ver ¿cuál es la vivencia del niño?, ¿en verdad sí lo recibieron?, ¿es un colegio organizado, estructurado, cumple con las normas que me han prometido?, ¿si es un colegio donde el niño sí es feliz o no es feliz?, ¿los profesores lo reciben bien o no lo reciben bien? Empieza el proceso de vivir la experiencia y ahí se detona el voz a voz. Pero algo que es muy importante ver y es que en esas últimas etapas el rol de los medios de comunicación es muy poco.
Círculo de influenciadores en la decisión de seleccionar colegio. Los que más influencia ejercen están en el centro (amigos y familia). De ahí en adelante hacia afuera tienen menos influencia, hasta llegar al último anillo formado por página web, pediatra, seguros educativos y terapeutas.
David Gómez: O sea que después de ver todo este proceso es que uno dice cuáles son los puntos más relevantes, qué es lo que realmente genera mayor impacto, y es muy interesante ver qué cantidad de detalles intervienen. Yo creo que no necesariamente las compañías están conscientes de que el cliente siempre está mirando y que cualquier detalle que pase desapercibido para uno como empresa, puede ser muy relevante para nuestro cliente. En el ejemplo que pones de los papás durante el proceso de admisión, los primeros días si un niño le pegó a mi hijo pero a mí no me dijeron, o cómo me siento yo. Hay gran cantidad de disparadores que sólo cuando uno tiene una claridad de qué tan importante es cada uno, realmente puede prepararse mejor para eso.
Juan Carlos Rodríguez: Por ejemplo el momento de verdad más crítico a lo largo del proceso, es la visita al colegio.
David Gómez: Lo que más impacta dentro de la decisión.
Juan Carlos Rodríguez: Lo que más impacta. Yo puedo tener la revista Dinero, la revista Semana, las opiniones de los amigos, todo. Pero el momento más crítico es el momento en que llegan y tocan la puerta del colegio, entran y viven una experiencia. Ahí es donde de verdad se genera un proceso de identificación y dicen: “Esto es para mí o esto no es para mí”.
David Gómez: O sea que si uno tuviera que enfocar toda su artillería, debería ser en esa parte, hacer sustancial énfasis.
Juan Carlos Rodríguez: Sí, yo diría que ahí tiene que las personas que van a hablar, las personas que van a hacer el tour, el discurso… eso tiene que ser muy bien preparado porque de verdad debe generar una experiencia. No solamente una experiencia, una experiencia que sea absolutamente coherente con la realidad del colegio para que no genere una sobre expectativa, pero tampoco quede suspendido el colegio en la generación de esa experiencia.
David Gómez: O sea que diríamos que con esa carta se define en gran medida el destino de la decisión de los padres…
Juan Carlos Rodríguez: De la decisión de compra en ese momento, digamos que es una carta súper poderosa y ahí es donde de verdad debería el colegio hacer muchísimo énfasis. Pero también hay otro tema que es muy crítico que es cómo cuido yo todos mis skateholders[públicos interesados e influenciadores] a lo largo de todo el proceso.
Por ejemplo acá son muy importantes los ex-alumnos. Los ex-alumnos qué tan bien o mal están hablando, los mismos alumnos, los papás qué opinan, entonces. Todas esas opiniones hay que tenerlas muy claras porque al final son las que me van a llevar la gente; son las que van a hablar y las que me van a ayudar a tomar una decisión.
Entonces diríamos que ahí hay dos puntos críticos muy importantes: esa experiencia vivida por la familia, pero también ese cuidado que yo debo tener de cada uno de los skateholders que son los que me van a ayudar a generar ese voz a voz.
David Gómez: Claro, parecería con lo que cuentas que es tan importante todos esos elementos de la experiencia en el colegio, de lo que dicen los ex alumnos, de lo que dicen mis amigos, de todo esto, que uno pensaría que el rol de la publicidad es mínimo incluso dentro de todo el proceso. Al comienzo probablemente para que la gente se entere que el colegio existe, pero es tan relevante y tan potente el resto de puntos de contacto que no parecería muy relevante el tema de publicidad.
Juan Carlos Rodríguez: Claro, pero más que publicidad, la publicidad es más una generación de comunidad, entonces al final es una publicidad más sofisticada de lo que normalmente estamos todos pensando. Es una publicidad donde prácticamente tengo que generar una relación muy cercana con cada uno de esos influenciadores para que en el momento que lleguen a preguntarles, de verdad haya una verdadera experiencia. Y eso pasa con los grandes colegios. Los grandes colegios prácticamente lo que hacen es que tienen una fila de gente ¿Por qué? Porque todo esta afinado. Y ese voz a voz está disparado porque esas buenas experiencias es lo que hace que se detone el resto. Entonces sí, la publicidad es muy importante, los medios masivos son muy importantes, pero no puedo depender de ellos para poder generar una experiencia de comunicación coherente.
David Gómez: ¿Qué tan costoso puede llegar a ser construir el Customer Journey? Porque digamos que muchas compañías pueden estar diciendo, “Buenísimo tener eso, pero ni idea si uno lo puede pagar”. Con tu experiencia ¿sí es algo accesible para las compañías?
Juan Carlos Rodríguez: Yo diría que sí, yo diría que es bastante accesible, creo que es poder uno generar diálogos y conversaciones con los grupos claves a nivel interno y a nivel externo. No es un tema de hacer una gran investigación que involucre múltiples reuniones con consumidores o focus groups; digamos que es más tratar de tener algunas reuniones claves con clientes, prospectos o con clientes actuales, e inclusive a nivel online. También es una alternativa poderosa, muy importante, que puede ayudar a través de foros o de blogs en el entendimiento del consumidor sin necesidad de tener que invertir grandes recursos. Es más un tema de ser muy prácticos en con quién hablar, que un tema de grandes recursos en el proceso de desarrollo del Customer Journey.
David Gómez: Tengo entendido que en la empresa que diriges realizan eso, se enfocan solamente en las personas clave para disminuir costos de operación.
Juan Carlos Rodríguez: Nosotros buscamos las personas claves a nivel interno y a nivel externo, y a través de procesos relativamente ágiles y cortos, poder llegar a información muy profunda que sea muy rentable para las organizaciones.
David Gómez: ¿Dónde puede la gente conocer más sobre esto?, la página web de tu compañía, que ahí también tienes otra información que puede ser útil para la gente, ¿cuál es la dirección?
Juan Carlos Rodríguez: Es www. marketinginteli.com, o a través de Facebook,www.facebook .com/marketinginteli.
Acerca de Juan Carlos Rodríguez
Director de Marketing Inteli, empresa Colombiana que desarrolla el Customer Journey para múltiples compañías. Administrador de Empresas Colegio De Estudios Superiores de Administración CESA, Especialista en Marketing Estratégico del CESA. Experto en Marketing Estratégico e Investigación de Mercados.
Cuenta con más de 25 años de trayectoria en Agencias de Investigación y Comunicación en América Latina. Catedrático en Investigación de Mercados CESA, Uniempresarial, Universidadad Externado de Colombia, Prime Bussiness School. Ha sido Director de Marketing e Investigación de Mercados en empresas como Ipsos Napoleón Franco, Starcom Mediavest Group, Grupo Latino de Publicidad, Havas Media y Consejo de Investigación de Medios (México).