Tipos de Encuestas o Sistemas de Recolección de datos en Investigación de Mercados
Tradicionalmente los sistemas de recolección de información han sido:
1- Entrevistas o encuestas personales:
Entrevistas en hogares: Se utilizan encuestadores quienes visitan los hogares o los lugares de trabajo de las personas del grupo objetivo a entrevistar. La mayor ventaja de este tipo de encuestas es la disponibilidad de tiempo del encuestado, el cual en su hogar puede disponer el espacio y el tiempo. Se recomienda que este tipo de entrevistas no tenga una duración superior a los 30 minutos. Cada día existen más barreras para la realización de este tipo de entrevistas, entre ellas la dificultad de conseguir permisos para entrar a conjuntos cerrados, condominios o edificios. Tradicionalmente un gran porcentaje de estos estudios se realizaban con amas de casa tradicionales, pero hoy en día es muy difícil ubicar a las amas de casa o las tomadores de decisiones de compra de productos en sus hogares. Esto hace que las muestras no sean representativas y adicionalmente la productividad de los equipos de campo es muy baja. En muchos de los casos hoy en día es necesario pedir citas telefónicas y pagar por el tiempo del entrevistado.
Entrevistas en localización central: Se invitan a los consumidores o entrevistados a lugares o locales en donde se les aplica la encuesta, este tipo de entrevistas se pueden hacer en centros comerciales, almacenes en cadena o locales rentados específicamente para la realización del estudio. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez estadística. La localización central es muy útil para pruebas de producto, empaques, aromas y conceptos de producto.
Entrevistas o encuestas por interceptación: En este tipo de entrevistas, los encuestadores interceptan en parques o calles a los encuestados, este tipo de encuestas deben ser muy cortas. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez estadística. Esta técnica es muy útil para sondeos de ideas, evaluaciones de nombres, post test publicitarios y conceptos de producto.
Forma de recolección de los datos: Este tipo de estudios tradicionalmente se hacían en papel, pero con la evolución de la tecnología hoy se realizan en la mayoría de los casos mediante el uso de celulares o tablets, este tipo de entrevistas se denominan CAPI (Computer Assisted Personal Interviews). Existen empresas como Harvestyourdata (I-Survey) o Survey Monkey con aplicaciones especializadas para este fin, permitiendo ahorrar tiempo y dinero y obtener los datos en tiempo real.
2- Entrevistas telefónicas: Encuestas realizadas mediante el uso del teléfono a bases de datos de clientes o de grupos objetivos específicos. Su duración no debe ser mayor a los 15 minutos. Son muy útiles para estudios de satisfacción de clientes y posicionamiento y recordación de marca. Es muy importante tener la autorización del uso de los datos por parte de los encuestados (Haveas Data). La efectividad de este tipo de técnica de recolección depende de la calidad y actualización de la base de datos al igual que la duración de la encuesta. Se recomienda trabajar con Call Center experto en este tipo de investigaciones.
La técnica telefónica es mucho más económica que la técnica presencial. Hoy en día ya no existen directorios telefónicos y cada vez son menos los hogares que cuentan con lineas fijas, por lo que se hace necesario tener bases de datos de líneas móviles. Es muy importante generar confianza en el momento de la llamada, ya que las personas por temas de seguridad cada día tienden a rechazar en mayor porcentaje este tipo de llamadas.
Forma de recolección de datos: Se utiliza un sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview), existen múltiples aplicaciones que se puede usar para este tipo de estudios, por ejemplo Questionpro cuenta con un sitema muy eficiente para la recolección de los datos y el procesamiento de los mismos.
3. Encuestas o-line: Existen dos tipos de estudios o encuestas on-line, por un lado esta el uso de bases de datos para el envió masivo de correos o dirigidos aun nicho específico, con el propósito de llevar a los encuestados a un link. Hoy es muy usual inviar a las personas a responder mediante el uso de las redes sociales. El gran problema de este tipo de encuestas es la baja respuesta en muchos de los casos inferior al 2%. Se deben buscar planes de incentivos que motiven a las personas a responder. La gran ventaja hoy en día es el crecimiento de la penetración de Internet y para la gran mayoría de las personas es muy natural responder encuestas en el mundo virtual.
Técnica de recolección de datos: Se hace mediante el uso de una aplicación especializada para el diseño de encuestas, recolección y procesamiento de los datos ( Survey Monkey, Questionpro). Este tipo de encuestas se denominan CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Por otro lado existen los paneles on-line en donde empresas como Netquest o Livra generan un plan incentivos para convocar miles de personas, a quienes se le envía vía mail convocatorias para que respondan las encuestas a cambio de puntos dentro del un plan de incentivos determinado. La gran ventaja de este método es la velocidad en los trabajos de recolección y la reducción de costos. Muchos investigadores se rehúsan a utilizar este método por la falta de validez estadística y en muchos casos de credibilidad frente a la persona que está detrás del PC o teléfono Móvil.
