Investigación Publicitaria
Medir la efectividad y la eficacia de la publicidad siempre ha sido una de las mayores preocupaciones de las empresas y las marcas. La investigación publicitaria acompaña todo el proceso de marketing ayudando a optimizar la estrategia, el mensaje, la selección de los canales de comunicación, la medición de la efectividad y la determinación de ROI (Retorno sobre las inversiones).
La investigación de publicitaria tiene diferentes campos de acción:
1. La investigación relacionada con el mensaje: La cual tiene como objetivo medir el nivel de impacto y la capacidad de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
2. La investigación de medios o canales de comunicación: Consiste en identificar los mejores canales de comunicación para llevar un mensaje a un grupo objetivo.
3. La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria: Consiste en medir el impacto de una campaña en términos de sus capacidad para conseguir los objetivos de marketing.
4. La Investigación digital: Consiste en entender el impacto de las campañas en el mundo digital a lo largo del embudo de conversión.
5. Investigación acerca de la conversaciones en las comunidades o redes sociales (Social Listening): Consiste en conocer el nivel de ruido de una marca en las diferentes redes sociales y blogs.
6. Investigación de contenidos digitales: Consiste en identificar las necesidades y expectativas de los consumidores con respecto a los posibles contenidos a lo largo del customer journey.
7. Investigación pasiva: Consiste en identificar el uso de aplicaciones y el consumo de sitios web por parte de los consumidores, a sin necesidad de preguntar a la personas acerca de su comportamiento.
Investigación relacionada con el mensaje
El objetivo es medir el impacto y la calidad de los mensajes publicitarios, entes, durante y posterior a la campaña. En los medios tradicionales como la TV y la radio, lo más habitual es el uso de los prestest y los postest. En el marketing de contenidos la evaluación las piezas publicitarias se realiza de forma dinámica, ajustando los contenidos a los resultados en términos de aceptación por parte del grupo objetivo y la obtención de los resultados del negocio. Se miden variables como nivel de aceptación, identificación, capacidad para llamar la atención, invitación a la acción, desgaste, significado del mensaje entre otros.
Investigación de la efectividad y eficacia publicitaria
Es importante medir en forma dinámica la consecución de los objetivos de marketing y del negocio. Los objetivos de reconocimiento de marca, asociaciones frente a las marcas o simplemente la obtención de prospectos calificados. Es de gran relevancia medir la correlación entre las inversiones y los objetivos conseguidos y desarrollar modelos que permitan optimizar las campañas publicitarias a futuro con el apoyo de los datos (BIG DATA) y modelos de inteligencia artificial. El objetivo es identificar como contribuye cada peso invertido y poder optimizar las campañas publicitarias a futuro a través de sistemas de aprendizaje dinámicos e inteligentes.
Investigación de medios o canales de comunicación
El objetivo es medir el nivel de alcance, la relación con el mensaje y el contexto, la relevancia del target, la capacidad para llevar el mensaje de la campaña, la afinidad con el target de la campaña y los perfiles. Igualmente es de gran importancia en este campo la medición de audiencia tanto en los medios tradicionales como en los medios digitales, con el propósito de contar con herramientas efectivas de planeación estratégica y táctica. En el mundo digital se tienen en cuentas las analíticas y herramientas de análisis propias de cada medio, como es el caso de Google y Facebook.
La Investigación Publicitaria digital
Se inicia con las herramientas gratuitas ofrecidas por los diferentes medios digitales, Google y Facebook principalmente. El análisis de las páginas web , las páginas de aterrizaje y la calidad y efectividad de las diferentes piezas de contenidos usadas en las campañas. Igualmente es necesario medir el impacto de las estrategias digitales en los objetivos de corto plazo (Alcance, prospectos, ventas), de mediano plazo (Alcance, engagement, creación de comunidad) y de largo plazo (Branding).
El rol de la Investigación publicitaria
Significa hablar con el consumidor en los contextos correctos, Integrando los medios tradicionales con las nuevas tecnologías y tendencias. Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, gran cantidad de medios, la altísima saturación publicitaria, la tecnología, la globalización de las estrategias de comunicación, los tratados de libre comercio y la predisposición que tienen los consumidores sobre los mensajes que reciben, hace que la investigación publicitaria y la medición de su eficacia se un tema muy complejo.
No se trata solo de identificar la efectividad de los anuncios hechos para TV, si no entender la investigación dentro de un contexto de comunicación en donde para ser efectivos se deben realizar las estrategias dentro de un marco de 360 grados en donde se busque maximizar los contactos con el consumidor en búsqueda de efectividad y relevancia.
La función de la investigación publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los efectos de la comunicación en mercadeo. La publicidad representa en la mayoría de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto. Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor consciente o inconscientemente es más selectivo en los mensajes que recibe.
La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o culturales.
Entonces, ¿Que es la investigación publicitaria? Espectro es muy amplio. Cada día se hace más importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.
Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes:
- Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
- Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en buen índice o rechazados. La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.
- Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto.
La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.
Cómo funciona la publicidad
Para que sirve la publicidad y cómo se miden sus efectos, es una de las preguntas que permanentemente se hacen las personas de negocios y los directivos de marketing. Estos objetivos tienen que ver con la efectividad de los mensajes en términos de su capacidad para impactar la mente y el corazón en primer lugar y las ventas como fin último.
La publicidad está compuesta por el contenido del mensaje, el plan de medios y la repetición del mismo mensaje. Esta publicidad genera una serie de efectos e impactos en el consumidor a nivel funcional, emocional y de experiencia, para finalmente conseguir una conducta por parte de los consumidores o compradores generando un hábito de compra y una situación de lealtad frente a las marcas, (Vakratsas & Ambler, 1999). Leer más
Efectos de la Publicidad
La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario. Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos. Debemos fijar los objetivos de la marca en función de medidas de mercadeo: Participación en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero. Siempre es útil medir en el proceso la relación entre las ventas y las variables de recuerdo y equity de las marcas.
La investigación publicitaria es de gran utilidad para entender la respuesta del grupo objetivo frente a los diferentes estímulos o campañas publicitarias.
Respuesta mental a la marca:
Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.
Respuesta comportamental a la marca:
El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACIÓN DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
Efectos a nivel de mercado:
Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado
Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.
Dimensión temporal
Efectos publicitarios en función del tiempo
- Efectos Directos: Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña
- Efectos de corto plazo: Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más campañas, normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos.
- Efectos de largo plazo: Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores.
Importancia del recuerdo de marca
El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO.
No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la marca.
Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares.
Los principales indicadores del reconocimiento de una marca son:
Top of mind:
¿Qué porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia.?Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.
Recuerdo espontáneo:
Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la marca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado. Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado del nivel de conocimiento de los detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características
Total Recuerdo:
Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores.
Leer más acerca del recuerdo de marca y las estrategias de awareness
Objetivos de la comunicación
- Crear Recuerdo (Awareness), una de las principales funciones de la publicidad es llevar las marcas y sus mensajes a la mente de los consumidores meta. Hacer que la marca haga parte del set de consideración. Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el producto) efectos racionales
- Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones): Mover la caja, generar tráfico a los puntos de venta
- Incrementar las ventas de largo plazo: Recordarles a los consumidores la existencia de las marcas y crear efectos en su mente y en sus experiencias que duren muchos años.
- Desarrollo de sinergias con la distribución: Los canales de distribución tienen un gran poder en el proceso de marketing, las estrategias con el trade parten en muchos de los casos de un correcto posicionamiento de la marca que garantice la rotación del producto en los puntos de venta en el caso de los canales tradicionales y llevar tráfico a las tiendas virtuales o las páginas de aterrizaje.
- Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos Premium Price: Muchas veces la comunicación ayuda a optimizar la estrategia de precios, las marcas mejor posicionadas con alto contenido emocional en su oferta de valor tienen la posibilidad de conseguir un precio Premium en el mercado.
- Crear equity de marca y corporativo: La publicidad genera ventas de corto, mediano y largo plazo, si la marca consigue clientes fieles y garantiza ventas en largo plazo, hace que crezca su valor en el mercado.
- Corazón y mente: La publicidad debe impactar la mente y el corazón de los compradores o consumidores, lograr una posición privilegiada en sus mentes y conseguir mejorar los vínculos emocionales con el target (Engagement). Ver marketing de engagement. Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca, efectos emocionales.
EL ROI en el marketing y la publicidad
ROI significa retorno sobre las inversiones y la función principal del marketing y la publicidad es conseguir clientes rentables para las empresas. EL ROI lo podemos analizar en la publicidad en diferentes dimensiones:
1. La creación o generación de visibilidad de al marca
2. La generación de reconocimiento de la marca
3. La invitación a la acción para conseguir clientes prospectos o llevar tráfico a los lugares de venta on-line y off line .
4. La conversión de prospectos en compradores a través de los diferentes canales de distribución.
5. La contribución de la publicidad en la generación de ventas
6. La rentabilidad marginal obtenida a razón de las diferentes campaña publicitarias.
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