Qué es la Investigación de Mercados
El punto de partida del proceso de marketing es conocer a fondo los consumidores y los mercados y monitorerar en forma permanente y dinámica los diferentes factores internos y externos con el propósito de tomar mejorar decisiones de negocios. Significa tener siempre los cinco sentidos puestos en el mercado.
La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas.
- Apoyan a las organizaciones en el logro los objetivos.
- Contribuyen a reducir la incertidumbre
Los datos, la observación y la información son la esencia de la investigación de mercados. Los procesos de toma de decisiones deben tener una combinación de experiencia, uso de investigaciones para afinar el criterio e intuición. La investigación de mercados es una herramienta para la toma de decisiones, las cuales deben ser tomadas por personas con criterio que deben combinar los datos con su propia visión basada en el experiencia en el conocimiento.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. La investigación de mercados involucra un proceso desde iniciando con la identificación de las necesidades de información y su contribución para resolver un problema de marketing.
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
Cabe destacar la palabras sistemáticos, lo que significa que hacen parte de un proceso dinámico y permanente. Por otro lado estos datos y descubrimientos deben ser pertinentes al problema que se quiere resolver o la decisión que se necesita tomar.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. Es materia prima básica del proceso de toma de decisiones en los diferentes niveles de la organización, desde la alta gerencia hasta los cargos operacionales en los diferentes departamentos de las empresas (marketing, ventas, investigación y desarrollo, servicio al cliente, operaciones, tecnología).
Está compuesto pos Instrumentos y procedimientos para obtener registros y analizar los datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones de marketing. Advierta que la definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por el hecho de que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado.
El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones. La información recabada de diversas fuentes, como las facturas y la inteligencia de marketing (incluyendo la investigación de mercados) se combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones.
Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc ( A la medida); no obstante, el SIM está limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones.
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Inteligencia de Mercados
La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado mediante el manejo permanente del flujo de información para determinar el comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado donde hacen presencia. Significa tener los oídos, los ojos, la vista y el tacto en el mercado, los cinco sentidos, de forma que se puedan detectar, cambios, amenazas y oportunidades a tiempo.
Así mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el conocimiento del comportamiento de las variables críticas que definen un mercado objetivo. Estrategias y acciones de la competencia, precios, lanzamientos, nuevos productos y servicios, nuevas tecnologías, procesos, promociones entre múltiples aspectos y variables que se deben tener en cuenta para de alguna forma tratar de controlar o estar atentos a los cambios dinámicos en los mercados.
Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la inteligencia del negocio, la competitiva y la Investigación del mercado .
• La Inteligencia del negocio: Tiene que ver con la información del propia de la empresa
• La segunda con la información de la competencia la cual es definitiva para posicionar a la empresa dentro del mercado.
• La tercera que incluye los datos del usuario final o consumidor. Leer más
Objetivo de la Investigación de Mercados
“No confunda los síntomas con el problema”
El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fácil confundir los síntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y cuando esto ocurre, los objetivos de la investigación no serán claros y quizá los investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicándose a analizar las preguntas insignificantes con lujo de detalles.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.
Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores. Analiza en forma puntual lo que está ocurriendo. La Investigación descriptiva permite describir características o funciones del mercado.
Objetivo causal: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto y evaluación de conductas.
Objetivo predictivo: Utiliza la investigación para realizar proyecciones de mercado a partir de los datos. Por ejemplo se pueden analizar las variaciones de las demanda y estimar el potencial de un mercado.
Conceptos Básicos en Investigación de Mercados
Análisis de la situación
El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información, que permitan segmentar el mercado de forma tal que se dé una repuesta eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.
El análisis de la situación en general consiste en charlas informales con personas bien informadas. Puede tratarse de empleados de la compañía, unos cuantos intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros conocedores de la industria.
Consecución de información
Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se obtienen para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
- PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación
- EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
- ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
- IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
Tipos de Investigación de mercados
Datos Secundarios
Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema, se puede disponer de muchos datos secundarios, los cuales se encuentran en archivos e informes y además en bibliotecas, asociaciones profesionales, anuarios, estadísticas, dependencias gubernamentales y organizaciones privadas de investigación.
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, consiguiendo las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS: Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES: Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS: También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado-
DATOS COMERCIALES: Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artículo anterior.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Obtención de los datos específicos del problema
Obtención de datos primarios.
El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. Hay varios métodos para hacerlo. El que se escoja dependerá de la índole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.
En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias. Existen dos métodos fundamentales para recabar información sobre ellos: Cuestionario y observación. El cuestionario abarca desde la investigación cualitativa hasta la cuantitativa.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
La Investigación Exploratoria, investigación cualitativa
El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente.
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión.
La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.
Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.
Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores. Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones. Ver más
La Investigación Concluyente/ cuantitativa
La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones gerenciales.
Es un tipo de investigación que se basa en el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando. La información obtenida se trata de técnicas de análisis de datos, se interpreta con la ayuda de técnicas estadísticas y matemáticas. Permite medir la gestión empresarial en múltiples casos, como es el desarrollo de productos, la evaluación de conceptos de producto y marca, la imagen y el posicionamiento de las marcas, la satisfacción y lealtad de los clientes, generando indicadores de gestión claves en el desarrollo estratégico del marketing.
La metodología cuantitativa es un conjunto de técnicas que se utiliza para estudiar las variables de interés de una determinada población. Ver Más
La Investigación y la tecnología
La tecnología hoy en día gana gran relevancia en los procesos de investigación de mercados en donde Internet se convierte en una poderosa herramienta para la Investigación. Desde esta perspectiva podemos clasificar la Investigación de mercados en:
Investigación On-line: En donde el espacio virtual es el escenario de la investigación
Investigación off-line o investigación tradicional: En donde existe un encuestador quien realiza la recolección de información en forma telefónica o presencial.
Desde el punto de vista tecnológico también podemos clasificar la investigación en activa y pasiva
La Investigación activa: La persona debe responder preguntas mediante la aplicación de un formulario
La Investigación pasiva: Se realiza mediante el uso de aplicaciones que monitorean el comportamiento del consumidor en el uso de aplicaciones y la forma de uso en los diferentes dispositivos (PC, Teléfonos inteligentes, Tabletas).
Aplicaciones de la investigación de mercados
Las siguientes son hoy en día las principales aplicaciones de la Investigación de mercados
· Análisis del consumidor:
o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Medición de satisfacción y lealtad de los clientes
o Potencia de compra por Internet, a través del e-commerce.
· Efectividad publicitaria:
o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet
· Análisis de producto:
o Test de concepto/ innovación
o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca
· Estudios comerciales:
o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce
· Estudios de distribución:
o Auditoría de establecimientos detallistas.
o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución
o Internet como canal de distribución
· Medios de comunicación:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Análisis de ROI (Retorno de la Inversión)
o Social media y redes sociales
· Estudios sociológicos y de opinión pública:
o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.
o Estudios de imagen y reputación corporativa
Tipos de Investigación de mercados / tiempo
Diseños transversales El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población.
En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.
Investigación de la competencia
Uno de los procesos y tareas más importantes en marketing es el análisis de la competencia. El objetivo es entender la posición competitiva de la marca o productos en comparación con los competidores.
El primer paso dentro del análisis es conocer quienes son los competidores directos, es decir aquellos productos con características y beneficios similares dentro de un segmento de mercado o una línea específica de producto o servicio. Igualmente se pueden identificar las marcas competidores. Leer y más
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