Segmentación de Mercados Internacionales
La principal diferencia entre llamar a una empresa internacional y global se basa en el alcance y las bases de la segmentación.
La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing internacional . Una firma internacional tiene diferentes estrategias de marketing para diferentes segmentos de países, mientras que una firma global ve el mundo entero como un mercado, y luego segmenta todo este mundo basado en bases de segmentación viables. El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.
Las compañías tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una variable o una combinación de variables, los segmentos pueden ser por lugar geográfico; es decir, por regiones. Por estilos de vida, por desarrollo de sus economías, por temas culturales y tradiciones similares, por idiomas entre otras multiples variables.
La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación de segmentos, ya sean grupos de países o grupos de compradores individuales, de clientes potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren patrones de comportamiento de compra similares.
Existen tres enfoques diferentes para la segmentación global:
1) identificar grupos de países que demandan productos similares, es decir, la venta regional, dando más peso y valor a los factores de segmentación geopolítica y económica.
2) dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto, es decir, ventas diferenciadas, enfatizando factores de segmentación de comportamiento y estilo de vida.
3) identificar segmentos presentes en muchos o en la mayoría de los países, es decir, la venta universal, logrando un balance híbrido entre las variables de micro y macro segmentación.
De los tres enfoques de segmentación, se argumenta que la segmentación universal es la más innovadora y también la más probable que dé a la empresa una ventaja competitiva significativa, porque el producto y la comunicación pueden ser estandarizados y transferidos entre los países, es decir, que trascienden globalmente la competencia distintiva.
Esto le da a la marca una reputación y una coherencia en la imagen y el posicionamiento que se refuerza internacionalmente.
Los otros dos enfoques diversos de segmentación tienen el mérito de tener en cuenta las diferencias entre los países y de introducir adaptaciones para dar cabida a estas diferencias o centrar sus ofertas de marketing para sobresalir en un segmento específico.
La segmentación híbrida universal como estrategia de mercado global busca similitudes en todos los mercados mundiales. Las estrategias tradicionales de diferenciación o segmentación de enfoque son multi-domésticas. tienden a ignorar las similitudes y resaltar las diferencias. El enfoque universal o híbrido de la segmentación del mercado mundial busca activamente la homogeneidad en el producto, la imagen, las herramientas de marketing y el mensaje publicitario, mientras que los enfoques multi-domésticos para la segmentación del mercado global mantienen el enfoque en las diferencias de mercado a mercado. Los mercados mundiales han evolucionado para implicar segmentos globales definidos en función de variables de mercado distintas de las fronteras nacionales. Se considera que un enfoque híbrido que considera tanto las bases de país como las bases de respuesta de los compradores son más realistas.
Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:
- Macrosegmentación
- Microsegmentación
- Enfoque híbrido
La segmentación macro o la segmentación basada en países identifica grupos de países que demandan productos similares.
Macrosegmentación
La macrosegmentación utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas como la ubicación, el PNB per cápita, el tamaño de la población o el tamaño de la familia para agrupar segmentos
de mercado y, a continuación, selecciona uno o más segmentos para crear estrategias de marketing para cada uno de los segmentos seleccionados. Esta estrategia permite a una empresa
centralizar sus operaciones y ahorrar en funciones de producción, ventas, logística y soporte. Sin embargo, la macrosegmentación no tiene en cuenta las diferencias de los consumidores
dentro de cada país y entre los mercados de los países que están agrupados, y no reconoce la existencia de segmentos que van más allá de las fronteras de una región geográfica determinada.
Por lo tanto, la empresa puede estar dejando dinero sobre la mesa, porque la empresa puede estar perdiendo oportunidades para resolver la necesidad de segmentos de consumidores en estos segmentos de país. La macrosegmentación conduce a estereotipos nacionales engañosos, lo que resulta en el descuido de la heterogeneidad dentro del país. Ignorar la similitud en las necesidades a través de las fronteras de los países da lugar a que los países pierdan los beneficios de las economías de escala que se pueden lograr sirviendo a las necesidades de una población más amplia a través de las fronteras de los países (macrosegmento).
Microsegmentación
La segmentación por microsegmentación o basada en el consumidor implica agrupar a los consumidores en función de características comunes utilizando variables de segmentación psicográficas y/o conductuales como preferencias culturales, valores y actitudes, opciones de estilo de vida. Cuatro Categorías de segmentación: conductual, demográfica, geográfica o psicográfica.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores.
Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor, obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva.
La segmentación es una forma de reducir la población más grande en grupos más pequeños o categorías de personas con necesidades, deseos y demandas similares. Los marketeros expertos también consideran los estilos de vida (valor del producto a su forma de vida) y el uso del producto (cuán compatible es el producto con su forma de vida y otras opciones de compra).
Al segmentar los mercados
- El empresario descubre oportunidades comerciales en segmentos que no están siendo satisfechos apropiadamente
- Se le facilita crear productos y servicios con mayores posibilidades de éxito.
- Ordena los recursos y esfuerzos en la promoción de sus productos o servicios con un alto nivel de eficacia.
- Adapta mejor las mezclas de marketing de acuerdo con cada nicho.
- Prioriza de forma más eficiente las estrategias para alcanzar los segmentos meta.
Cuatro son las principales condiciones que el empresario atenderá en orden a una segmentación exitosa:
- Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles, es decir, que se puedan realizar mediciones y estimaciones periódicas sobre ellos, con lo cual podrá cuantificar el número aproximado de personas que integran cada segmento es de gran relevancia, el tamaño real y potencial de este y las características esenciales en sus hábitos de compra y uso de los diferentes productos y servicios.
- Debe buscar que los segmentos sean accesibles, esto es, que existan las condiciones necesarias para que la empresa pueda llegar a ellos en términos de logística, distribución y publicidad y promoción de ventas, y llevarlos a cabo de forma correcta.
- Debe asegurarse que esos segmentos le sean rentables, bien sea por su tamaño o por su capacidad adquisitiva, que le asegure márgenes de rentabilidad acordes con el esfuerzo e inversión y los esfuerzos realizados y que justifiquen la creación, desarrollo y mantenimiento de una estrategia focalizada de marketing.
- Debe velar porque sean diferenciables, con una propuesta de valor clara acorde a las necesidades y expectativas de cada segmento.