Los conceptos básicos de marketing nos dicen que venderemos más de un producto si pretendemos satisfacer las necesidades de nuestro mercado objetivo.

En los mercados internacionales, esto implicará tener en cuenta una serie de factores diferentes, incluidos los antecedentes culturales de los consumidores, la religión, los hábitos de compra y los niveles de renta disponible personal. Ver investigación de mercados internacionales

La Mezcla de mercadeo son el conjunto de acciones a llevar a cabo para conseguir los objetivos del plan de marketing. Consiste en desarrollar la oferta de valor correcta (Producto), al precio correcto (precio), en los canales de distribución apropiados (plaza) y finalmente dar a conocer el producto o servicio a través de una correcta estrategia de comunicación (Promoción). En el marketing internacional, estas variables se debe adaptar a la estrategia global de la organización y a las condiciones específicas en cada uno de los mercados.

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes de los responsables del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta, Promoción por McCarthy en 1960.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización.

En el contexto actual de un mundo globalizado, las empresas deben conocer cómo tienen que adecuar y adaptar su estrategia de marketing mix cuando deciden poner en marcha sus planes de internacionalización. Resulta de gran relevancia que la estrategia de fijación de precios, de promoción, de producto y de distribución no sea la misma en el mercado doméstico que en los mercados internacionales. Por ello, las empresas tienen que saber cómo adaptar estas variables a un ambiente internacional si quieren ser competitivas y lograr tener éxito en los mercados internacionales.

El primer paso es definir en forma clara los objetivos de marketing en cada uno de los mercados:

Análisis de la situación: ¿dónde estamos ahora?

Objetivos: ¿dónde queremos estar?

Estrategia: ¿cómo llegamos allí?

Tácticas: ¿qué herramientas tácticas utilizamos para implementar la estrategia?

Acciones: ¿qué planes de acción son necesarios para implementar la estrategia?

Control: ¿cómo gestionamos el proceso estratégico?

Definir los objetivos de marketing y comunicación

Ventas
Participación en el mercado
Desarrollar prospectos
Construcción de marca
Relacionamiento con los clientes
Informar a los clientes
Crear comunidad

Leer: Conceptos básicos de marketing

Marekting MIx Internacional — Objetivos de Marketing

En muchas circunstancias, una empresa tendrá que adaptar su estrategia de mezcla de productos y marketing para satisfacer las "necesidades y deseos" locales que no se pueden cambiar.

McDonalds es un jugador global sin embargo, sus hamburguesas se adaptan a las necesidades locales. En la India, donde una vaca es un animal sagrado, sus hamburguesas contienen pollo o pescado en lugar de carne de res. En México las hamburguesas McDonalds vienen con salsa de chile. La coca-cola es que algunas partes del mundo saben más dulce que en otros lugares.

Los argumentos para la normalización afirman que el proceso de adaptación del producto a los mercados locales no hace más que añadir al costo total de producción del producto y debilita la marca a escala global.

En el mundo global de hoy, donde los consumidores viajan más, ven televisión por satélite o por streaming , se comunican y compran internacionalmente a través de Interne y las diferentes redes sociales , el mundo es más pequeño de lo que solía ser. Debido a esto no hay necesidad de adaptar los productos a los mercados locales.

Marcas como MTV, Nike, Levis son todas marcas globales de éxito donde tienen un enfoque estandarizado para su mezcla de marketing, todos estos productos están dirigidos a grupos similares a nivel mundial. Como puede ver ambas estrategias; usar un producto estándar y un producto personalizado también puede funcionar.

El enfoque adecuado para cada organización dependerá de su producto, la fuerza de la marca y el mercado extranjero al que se dirige la comercialización.

En el mercado internacional, la combinación de comercialización tiene tres variedades:

Estrategia de mezcla de marketing global

Se basa en la suposición de que en el mercado internacional hay el llamado consumidor global con necesidades y preferencias similares. Con este enfoque, en los mercados extranjeros las empresas aplican instrumentos de comercialización idénticos y sus combinaciones, no existen instrumentos diferentes adaptados para el entorno social y cultural en esos países.

Diferentes alternativas en el desarrollo de estrategias de mezcla de marketing en los mercados internacionales

Estrategia nacional de mezcla de marketing o estrategia multinacional - para cada empresa de país aplica una estrategia de marketing separada adaptada a las necesidades y preferencias específicas de los clientes, sus costumbres y tradiciones.

Estrategia de mezcla de marketing híbrido - implica la estandarización de uno o más instrumentos de comercialización y al mismo tiempo ajustar otros a las características y condiciones que prevalecen en el mercado nacional particular (aduanas, tradiciones, reglamentos, etc.,).

Estandarización de productos: la empresa introduce un producto sin cambios en el mercado extranjero. Tal acción tiene sentido cuando el producto debido a su naturaleza, tiene utilidad similar para los clientes en varios mercados. El uso de esta estrategia es cómodo y no muy caro. Ejemplo de empresas que utilizan esta estrategia es IKEA.

Adaptación del producto

Implica el ajuste del producto y sus propiedades a las condiciones prevalecientes en el mercado particular. Esto incluye el embalaje, el tamaño, los símbolos (dependiendo de la cultura que prevalezca en el país de que se trate), el color. La adaptación del producto requiere una gran cantidad de capital y experiencia. La adaptación del producto es el proceso por el cual éste se modifica para que sea bien acogido por diferentes clientes o mercados. Los 4 factores que influyen en mayor medida en la adaptación del producto son: los culturales, el desarrollo de los mercados, la competencia y la legislación.

Estrategias de precios en la mezcla de marketing

El desarrollo de la tecnología de comunicación moderna hace que los mercados distantes sean más similares entre sí, lo que hace más difícil liderar una política de precios separada en el país y en el extranjero.

En este caso, la compañía lleva a cabo una estrategia global de fijación de precios, cuando los procesos de internacionalización desdibujan las diferencias entre los distintos mercados.

Estrategias de distribución

En el mercado internacional, las actividades de distribución del mercado están relacionadas con la oferta en el mercado de productos en una forma, lugar y hora adecuados. Sin embargo, las actividades deben adaptarse a otros instrumentos de la mezcla de marketing y cambiar junto con ellas. El objetivo principal de la política de distribución es superar las barreras espaciales, temporales y de propiedad para la distribución que separa al fabricante y al cliente final. La logística internacional desempeña un papel importante en las actividades internacionales de ventas y producción.

Estrategias de publicidad

La política de promoción implica la transferencia de información a nuevos compradores potenciales sobre la empresa, sus productos con el fin de hacerlos comprar estos productos. La selección y el uso de los instrumentos necesarios para alcanzar estos objetivos depende de factores tales como:

Objetivo de promoción en el mercado internacional. Recursos financieros y experiencia en mercados extranjeros, lineamientos internacionales, experiencias en mercados similares. Disposiciones de la ley que regulan las actividades promocionales en cada país. Factores culturales por ejemplo, idioma, hábitos, religión, símbolos, asociaciones relacionadas con el color y actitud hacia los productos extranjeros.

Competencia en el mercado exterior:

La empresa puede tomar medidas similares a las de los competidores experimentados o, si carece de recursos, cooperar con los participantes en el canal de distribución y llevar a cabo conjuntamente la promoción. La naturaleza y calidad del producto, y el tipo de cliente.

Casos de Internacionalización de mercados

Caso Quala

En 1998, empezó el proceso de internacionalización de Quala, ya desde hacía un tiempo existía cierta presión por parte de algunos miembros de la junta directiva por salir a conquistar nuevos mercados, sin embargo, había socios que se oponían, estos argumentaban que la internacionalización era un proceso complejo y que no se podía comenzar a operar por fuera cuando todavía no había total solidez ni se estaba operando a un nivel máximo en

Colombia. Para esta época (1998) contaban con recursos económicos y humanos suficientes y decidieron lanzarse a su primer mercado internacional, República Dominicana. Actualmente cuentan con cinco mil empleados en el mundo. Antes de entrar a los mercados internacionales, Quala comisionó a un grupo de directivos a viajar por América Latina durante siete meses, para descubrir tendencias y gustos, y establecer qué productos de la empresa podrían venderse en esos países.

Leer caso Quala

Caso Crepes and Waffles

1980. Dos estudiantes de Administración de Empresas abren el primer local de Crepes & Waffles en la carrera 11ª, en la Zona Rosa de Bogotá.
1984. La firma abre su primer local fuera de la capital colombiana al instalarse en Cartagena de Indias. Durante la década siguiente llegarían a Cali y Medellín.
1995. Primera expansión internacional: la empresa abre su primer restaurante en Ecuador, en la avenida Francisco de Orellana de Quito. Le seguirían Panamá y Venezuela
2001. Crepes&Waffles da el salto transatlántico inaugurando su primer local en España, en el centro comercial Diversia de Alcobendas (Madrid). Ese mismo año abrirían en México.
2013. El restaurante Arte Sano abre en Bogotá, un “laboratorio de ideas” alrededor de la marca. Durante este tiempo la firma se ha instalado también en Perú, Brasil y Chile.
2019. Como un reconocimiento a su trayectoria, recibieron el premio El Emprendedor del Año EY en Colombia en la categoría Máster, y representarán al país en el Emprendedor del Año Mundial EY que será en Mónaco en junio del 2020

Leer caso Crepes and Waffles

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