Investigación de Mercados Internacionales

Crecimiento acelerado del comercio internacional

El crecimiento explosivo del comercio mundial ha desatado un torrente de demanda de información sobre los mercados de todo el mundo. Las empresas que se expanden a mercados nuevos y desconocidos necesitan información sobre la demanda del mercado y las condiciones del mercado

Al mismo tiempo, el aumento de la diversidad cultural hace que sea importante recopilar información con respecto a los cambios en el estilo de vida y los patrones de consumo en diferentes partes del mundo.

El aumento de los viajes, las oleadas de migración y las comunicaciones mundiales están dando lugar a la difuminación de las fronteras culturales.

Las nociones tradicionales de cultura definidas por el territorio geográfico están cambiando a medida que se produce una interpretación cultural, lo que da lugar a una deterritorialización de la cultura.

La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas.

Apoyan a las organizaciones en el logro de los objetivos
Contribuyen a reducir la incertidumbre, en los complejos procesos de internacionalización de las empresas

Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"

Las organizaciones necesitan crear un sistema de información de marketing, el cual, es un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con el propósito de conocer el entorno, tomar decisiones y evaluar los resultados, en cada uno de los mercados en donde tiene o quiere tener presencia.

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Culturas geográficamente dispersas

Se están estableciendo vínculos entre culturas geográficamente dispersas, lo que resulta en la introducción de nuevas ideas, productos y estilos de vida de una cultura a otra. En algunos casos, esto genera un proceso de fusión cultural, dando lugar a la aparición de nuevas culturas híbridas y el patrón global de la cultura. Se necesita investigación para investigar el impacto de estas dinámicas culturales cambiantes en los patrones de consumo y compra en todo el mundo.

Fuertes avances tecnológicos

Los rápidos avances en la tecnología de las comunicaciones y los sistemas de información están acelerando aún más el ritmo del cambio, vinculando los mercados a través de flujos de información, imágenes e ideas a través de las fronteras nacionales. Esto hace que sea cada vez más crítico para la administración mantenerse al día de los cambios y recopilar información oportuna y pertinente para adaptar la estrategia y las tácticas de mercado en la expansión de los mercados locales.

Rápidos cambios sociales y económicos, impulsados en parte por los avances en la tecnología de la comunicación, que reducen las distancias y estimulan una mayor conciencia y fertilización cruzada de ideas, actitudes y estilos de vida a través del mosaico del mercado internacional. El cambio tecnológico hace que el desarrollo de productos, los procesos de producción y la experiencia se desacomoden rápidamente y contribuye a aumentar las presiones competitivas y el cambio social.

Esto requiere una vigilancia constante en el desarrollo de productos y en el seguimiento de nuevas fuentes de competencia.

Marcas locales, regionales y globales

A medida que los mercados se integran en todo el mundo, existe una creciente necesidad de llevar a cabo investigaciones que abarquen las fronteras de los países.

Identificar segmentos regionales sub-regionales o globales, examinar oportunidades para integrar y coordinar mejor las estrategias en los mercados mundiales

Lanzando nuevas marcas globales y el desarrollo de estrategias de marca globales eficaces.

Hoy en día, en muchos casos los modelos establecidos para predecir tendencias y pronosticar las ventas ya no funcionan debido a la discontinuidad del cambio.

En un momento dado, las tendencias del mercado y el crecimiento de un mercado emergente podrían predecirse sobre la base de las tendencias en los países más avanzados, con economías estables.

La investigación puede ayudar a posicionar correctamente nuevos productos

En China, PepsiCo inicialmente no tuvo éxito en introducir su marca Frito-Lay de papas fritas en el mercado. Las ventas fueron particularmente bajas en los meses de verano.

La investigación reveló que los compradores chinos asociaron alimentos fritos con yang, que se cree que generan calor corporal en los meses de verano Como resultado, Lay's introdujo una variedad de "limón fresco" en envases de color pastel para reflejar el yin, una sensación fresca. El producto posteriormente se convirtió en el más exitoso de Lay en China. La investigación también puede ayudar a descubrir cómo reformular productos para paladares locales.

HJ Heinz, por ejemplo, quería comercializar su alimento para bebés a base de avena en China. Las investigaciones mostraron que los chinos no estaban familiarizados con la avena y por lo tanto era poco probable que fuera un alimento popular para los bebés .

Por otro lado, whitebait, un pequeño pez, fue descubierto como un alimento básico para los bebés en China. Heinz reformuló su comida para bebés y produjo una combinación de cebo blanco y avena. Esto resultó ser un éxito instantáneo entre los consumidores chinos.

La investigación también puede ayudar a evaluar la necesidad de traducción.

Al entrar en Europa del Este, Procter & Gamble (P&G) tradujo sus etiquetas de detergente al polaco y checo para adaptar sus productos al mercado local. Sin embargo, los consumidores reaccionaron negativamente, percibiendo esto como un esfuerzo para engañar a los clientes pasando a la empresa como una empresa polaca local.

La investigación reveló que las etiquetas deberían ser escritas en polaco imperfecto para mostrar que la compañía estaba tratando de encajar, pero no era lo suficientemente adepto como para ser fluida).

Entender las diferencias culturales

En la India, donde el hindi es el idioma oficial, hay 15 idiomas regionales reconocidos por la constitución y se estima que 180 lenguas locales, por no hablar de 544 dialectos. Del mismo modo en China, el mandarín es el idioma oficial, y aunque se identifican típicamente seis grupos de idiomas principales, cada una de las 22 provincias habla una versión diferente, y además hay numerosos dialectos locales.

Los valores culturales y la orientación también varían notablemente de un país a otro.

Se han identificado, por ejemplo, cuatro orientaciones de valor diferentes:

• Distancia de poder

• Disminuir la incertidumbre

• Individualismo-colectividad

• Masculinidad-feminidad

• La religión

• Las diferencias demográficas

• Las tradiciones y costumbres

• La orientación a largo y largo plazo que se encuentra en las sociedades asiáticas.

Además de la diversidad cultural y económica, los mercados internacionales se caracterizan por tasas tener diferentes ritmos de cambio. El cambio impregna todos los aspectos de la vida humana, la tecnología y la actividad empresarial. No sólo las tasas de cambio tecnológico y obsolescencia del conocimiento están acelerando y transformando el panorama competitivo global. Los acontecimientos imprevistos están cambiando el contexto político y económico de los mercados internacionales en forma permanente e inesperada.

Mientras que el ritmo del cambio se está acelerando, empujado por el motor de la tecnología y la comunicación global, se está volviendo cada vez más incierto o impredecible, ocurriendo de maneras inesperadas de fuentes inesperadas.

La necesidad de la Investigación de los mercados internacionales

La diversidad y complejidad del entorno internacional, junto con la frecuente falta de familiaridad de la dirección con un mercado extranjero, subrayan la importancia de emprender investigaciones previas para tomar decisiones y establecer una estrategia de marketing diferenciada.

Se necesita investigación para determinar hasta qué punto se pueden coordinar las operaciones internacionales entre los países para aprovechar las sinergias potenciales derivadas de la comercialización en un entorno global.

También se necesita investigación para determinar cuándo y si se pueden lanzar nuevas marcas globales y si se pueden desarrollar estrategias globales para las marcas existentes. Las necesidades de información varían dependiendo de la experiencia de la empresa en cada mercado y el grado de participación en los mercados internacionales. En la fase inicial de entrada en los mercados internacionales, se necesita información para evaluar oportunidades, barreras y riesgos en diferentes países del mundo y para poder planificar la entrada en el mercado internacional y el modo de operación.

Decisiones de mezcla de marketing internacional

Una vez tomadas las decisiones de entrada iniciales, la atención se traslada a cuestiones relacionadas con las decisiones de:

1. Mezcla de marketing

2. Desarrollo y pruebas de nuevos productos

3. investigación publicitaria y medios de comunicación

4. La sensibilidad a los precios.

Ver marketing internacional

Creación de sistemas de información globales

Creación de sistemas mundiales de información para mejorar la asignación de recursos entre los mercados y los países y aprovechar el potencial sinergias a través de una mejor integración y coordinación de estrategias internacionales.

Con el objetivo de minimizar riesgos, es aconsejable antes de dar el paso internacional probar el terreno, ir con paso firme, contactar con los clientes y prever las operaciones que se desarrollarán. Una empresa que aborda los mercados exteriores, o que quiere expandir su presencia en éstos, debe plantearse la cuestión de seleccionar a qué mercados dirigirse con metas claras y procesos claros de internacionalización.

¿Cuáles son los mercados que ofrecen mejores posibilidades de negocio?

¿En qué mercados debe orientar de forma prioritaria sus esfuerzos?

La razón para la selección de mercados es clara: existen numerosos mercados potenciales para la exportación de productos, pero los recursos para explorar las posibilidades en los mismos, tanto a nivel de empresa como de país, son limitados.

Es necesario pues seleccionar en qué países se deben priorizar los esfuerzos. Por cercanías culturales, tendencias, alto potencia de mercado entre otros factores .

Un condicionante clave del éxito de una empresa en su actividad internacional es elegir adecuadamente los mercados a los que va a destinar sus recursos de promoción.

Algunos criterios clave en el análisis del entorno

• El tamaño económico (medido por el PIB)

• El nivel medio de renta, ingresos (PIB per capita),

• Indicadores de solvencia de cada país (como el endeudamiento exterior o el déficit de la balanza de pagos)

• Las facilidades de acceso a otros mercados en función del nivel de las barreras comerciales y arancelarias o la existencia de acuerdos que faciliten el libre comercio.

• A nivel de empresa, analizar la demanda que existe del servicio o producto que fabrica la empresa en los diferentes mercados exteriores, la presencia en esos mercados de competidores y la estructura competitiva en cada uno de los mercados.

Criterios en el análisis de los mercados

• Información país (sobre mercados), y/o estudios de mercado sobre sectores específicos. Esta información servirá, en una primera etapa, para identificar los mercados prioritarios, y para tener un conocimiento básico del mercado del producto de la empresa en ellos:

o La oferta (local y de competidores de otros países)

o La demanda (las características de los consumidores)

o Los canales de comercialización más empleados

o Las ferias más importantes y hasta qué punto es recomendable acudir a ellas

o Las barreras técnicas y administrativas a las que puede encontrarse, los requerimientos técnicos, de etiquetado, etc.

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