La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes o consumidores.  Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias positivas a lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de Customer Journey.  Esta experiencia se logra a través de las diferentes campañas publicitarias, la redes sociales, el punto de venta, los vendedores y asesores, el servicio y postventa. Las experiencias van cambiando y no sólo existen en el momento de consumo, estas ocurren desde los procesos de exploración, compra y uso del producto. 

Pero el momento más relevante en el desarrollo de experiencias de  marca es el uso del producto, las vivencias reales. Cuando las experiencias superan las expectativas, se consiguen clientes deleitados, pero si pasa lo contrario y las experiencias son inferiores a las expectativas, el efecto sobre la marca es negativo.  Hoy en día, la gestión de marcas es una de las claves fundamentales para la ventaja competitiva en las empresas. Sin embargo, generar una exitosa gestión depende en gran parte de las relaciones entre la marca y los consumidores desde el punto de vista funcional y emocional. 

1. La dimensión sensorial: La dimensión sensorial corresponde a todos aquellos estímulos a través de los cinco sentido;  visuales, auditivos, de tacto, gusto y olfato provocados por una marca.  Estos pueden ser causados tanto por elementos visuales de la marca (colores, slogan, logo, empaque, entre otros) como por aspectos sensoriales físicos del producto. 

2. La dimensión cognitiva:  se refiere a los aspectos intelectuales, aquellos que provocan que los consumidores piensen, tanto de forma convergente como divergente, y que despierten su creatividad y curiosidad en las experiencias de solución de problemas. La cognición ocurre cuando las personas realizan asociaciones a partir de un acontecimiento experimentado. El sistema cognitivo está encargado de cinco procesos mentales: comprensión, evaluación, planeación, decisión y razonamiento.  Esta dimensión se relaciona con elementos  funcionales del producto y del reconocimiento de las  marcas y cada uno de sus elementos. 

3. La dimensión afectiva:  Las emociones dominan en gran parte la relación de los consumidores con las marcas. Es muy importante entender  los sentimientos generados por la marca y las emociones internas de los consumidores con el objetivo de crear experiencias afectivas. Éstas pueden ser desde estados de ánimo vinculados a la marca hasta fuertes emociones como alegría, pasión y orgullo. Una experiencia se puede ver afectada de forma positiva o negativa ante el estado afectivo de un consumidor. 

4. La dimensión de comportamiento:  Apela a las experiencias relacionadas con el cuerpo físico, estilo de vida e interacciones con la marca. el comportamiento se refiere a qué tan probable es que el ser humano responda conductualmente con base en sus pensamientos y sentimientos. 

5. La dimensión social:  Se refiere a las interacciones que van más allá de los sentimientos privados y personales de los individuos que los llevan a relacionarse con terceros e implica una conexión con otras personas y grupos sociales. 

Hay tres palabras muy utilizadas en el mundo de hoy en marketing: experiencias, contenidos y engagement. 

El reto actual de las marcas es generar experiencias memorables que aumenten la lealtad de los clientes y que detonen en forma dinámica y permanente el voz a voz, estas experiencias se generan a través de los contenidos de la marca y la calidad del producto o servicio representada en su oferta de valor, el resultado que se busca es el engagement, es decir el compromiso profundo y de largo plazo del cliente con la marca. 

Por un lado, se habla de marketing de experiencias, lo cual es un concepto muy amplio que abarca el mundo real y el mundo virtual, estas experiencias tienen que ver con el impacto de los cinco sentidos a lo largo del viaje de los compradores (Customer Journey).  Estas experiencias parten de la mente del consumidor quien a lo largo de la vida ha tenido contacto con las marcas con las cuales ha tenido contacto sin importar si es usuario o no de las mismas.  Todos queremos generar experiencias memorables con los clientes. Hoy en día con la tecnología las experiencias ganan más relevancia debido a la facilidad de expresar lo que nos gusta y lo que no nos gusta a través de las redes sociales o a través de los comentarios y las calificaciones en las diferentes aplicaciones.  Ver más...

El marketing de contenidos o content marketing, es una técnica de marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos de interés para para los clientes o consumidores actuales y potenciales. 

Los contenidos son un camino para lograr generar atracción y vínculos emocionales con el grupo objetivo.  Los contenidos ganan mayor relevancia en un mundo de redes sociales, SEO, comercio electrónico, múltiples canales de comunicación y plataformas. El gran problema es que los contenidos se multiplican cada día a través de blogs, plataformas de video, fotografías, historias. Es una selva de contenidos en donde el foco, la relevancia y la diferenciación de los mismos hace la diferencia.  Todos queremos desarrollar contenidos, pero para que estos sean efectivos debe obedecer a una estrategia con objetivos e indicadores de gestión claros. Ver Más 

Debemos buscar conseguir relaciones profundas y a largo plazo con los clientes, un compromiso de ambas partes. Este es el verdadero significado del engagement.   El engagement es un compromiso que crea una marca con sus clientes, consumidores y seguidores en el mundo real y digital.  Es el compromiso, el seguimiento e interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas. Ver Más 

Temas relacionados

Gerencia  de marca 

Branding 

Posicionamiento de marca 

Brand Equity

Intelimind

InteliJourney 

Referencias: 

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53–67.

Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356

LA EXPERIENCIA DE MARCA: SUS EFECTOS SOBRE EL CONSUMIDOR Y LA EMPRESA_ Alejandra Michelle Cordova Mayen, Santiago, Mayo de 2015