Caso Michelin, más de 90 años de historia de contenidos
Michelin (nombre completo - Compagnie Générale des Établissements Michelin) se creó en el año 1889 cuando Edouard Michelin unió fuerzas con su hermano Andre Michelin para establecer una fábrica de caucho con unos 52 empleados en Clermont-Ferrand, Francia. La compañía comenzó su viaje de innovación desde el principio cuando presentó su primera patente en 1891 para un neumático desmontable que permitía reparaciones más fáciles. El famoso Michelin Tire Man fue conceptualizado en 1898, cuando Edouard Michelin dijo que una pila de neumáticos se vería como un hombre si se agregaran brazos y piernas.
Hay dos formas de aumentar las ventas de neumáticos: una en el momento de vender un automóvil nuevo y la otra aprovechando el "mercado de reemplazo". Mientras que el primero depende de la venta de automóviles, el segundo depende del uso. Cuanto mayor sea el uso, más rápido será el ciclo de reemplazo. Los hermanos Michelin poseían una fábrica de caucho, y si tenían que desempeñar un papel más importante en este mercado en expansión, sabían que tendrían que ayudar a "hacer crecer el mercado".
Fuera del mundo de los neumáticos, en 1900, Michelin produjo su primera guía de viaje, y en 1910 produjo su primera hoja de ruta que cubría toda Francia. Luego, en 1926, comenzó a producir guías de viaje regionales y, a partir de 1989, ha proporcionado indicaciones de conducción a través del servicio francés Minitel Telematics. Michelin Lifestyle Limit fue una nueva marca, que se lanzó en el año 2000, que generó productos como accesorios para automóviles, equipos deportivos y de ocio, y ropa. En 2012, Michelin lanzó la versión web de las calificaciones de restaurantes Michelin, seguida de las aplicaciones de movilidad Michelin en 2013, manteniéndose al día con las necesidades actuales de los clientes viajeros.
Centrados en la cultura de innovación: La clave de la estrategia de Michelin ha sido la creación de valor de innovaciones para satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores, adaptando las últimas tecnologías, materiales y procesos a sus productos. Michelin hace un permanente esfuerzo para desarrollar asociaciones externas con universidades, proveedores y otras empresas, y también alienta a sus propios empleados a contribuir con ideas a través de una red social corporativa interna. Michelin ha desempeñado un rol muy importante en la exposición y promoción de la cultura francesa alrededor del mundo. Por ejemplo, el trabajo de Michelin para avanzar en la aviación, para forzar la numeración de todas las carreteras en Francia, así como para proporcionar guías y oficinas de turismo, fueron algunos de los intentos de publicitar indirectamente a Francia con una imagen positiva.
Caso de marketing de contenidos Michelin: Uno de las casos más emblemáticos en el mundo de los contenidos es Michelin. En 1926, la Guía Michelin comenzó a otorgar estrellas a los establecimientos de alta cocina. La popularidad de la guía ha crecido desde entonces y ahora es considerada como una de las guías más prominentes y referenciadas para la revisión anual de los restaurantes que han alcanzado la excelencia culinaria. La Guía Michelin, en esencia, es uno de los ejemplos más exitosos en la historia del marketing de contenidos.
En el año 1900, la industria automotriz estaba en sus primeros años, en su infancia, había menos de 3,000 automóviles en las carreteras de Francia. Los hermanos Michelin, Édouard y André, publicaron la guía para proporcionar información útil a los automovilistas en referencia al viaje diario a través de Francia. La guía ganó poca tracción al principio. La leyenda dice que André Michelin, mientras visitaba una tienda de neumáticos, se dio cuenta que sus copias de la guía se usaban como soporte para un banco de trabajo. Al ver que necesitan aportar más valor a sus clientes, los hermanos Michelin hicieron algunos ajustes en el contenido de dicha guía, incluida una sección sobre restaurantes en toda Francia.
Los hermanos pronto se dieron cuenta de que la sección de restaurantes era la más popular entre sus lectores, y contrataron a un equipo de inspectores para visitar y revisar los restaurantes, y de ahí, el nacimiento del sistema de estrellas Michelin. Avanzando rápidamente hasta ahora, la Guía Michelin se ha aventurado fuera de Francia hacia Europa, y ahora cubre otras partes del mundo, incluidos los Estados Unidos, Brasil y varias partes de Asia.
Los hermanos Michelín s e dedicaban al mundo del automóvil y su aprovisionamiento lo que era un buen negocio por el rápido crecimiento de la flota automovilística cada vez más usuarios necesitaban este tipo de servicios. Cada vez se movía más gente de una lado a otro gracias a los vehículos, nuevas carreteras y más travesías y desplazamientos. Crecían los viajeros que necesitaban comer, dormir, y es así como nace la Guía Michelín con un primer tiraje de 35.000 ejemplares, con lo cual ayudaban a los viajeros a través de la información de hoteles, restaurantes, casas de comida y carreteras. 10 años más tarde, en la década de los 20, la expansión automovilística es imparable. La guía se fue perfeccionando, se profesionaliza y empieza a comercializarse. Poco a poco clasifica y califica a los restaurantes que en ella aparecen, con una crítica gastronómica, inicialmente basadas en las recomendaciones de los propios clientes y luego a través de las visitas anónimas de inspectores (críticos) de la guía. Entre sus curiosidades, ofrecía trucos para cambiar una rueda; las tres R para el conductor ("Repostar, reparar y reposar") y una lista de mecánicos y planos de algunas ciudades; incluso incluía inserciones publicitarias.
El crecimiento de la popularidad de la guía ha contribuido a aumentar la conciencia y la reputación de la marca Michelin en todo el mundo. Esencialmente, su mayor logro fue su capacidad para encontrar el punto óptimo entre lo que ofrecen y lo que la audiencia necesita. Por lo tanto, la guía se ha aventurado en el género propio ofreciendo más que solo información sobre automóviles y neumáticos. Fue el comienzo de la imagen de marca de la que los clientes se enamoraron generando fuertes vínculos emocionales. Y así es como los creativos detrás de La Guía Michelin dejaron su increíble legado y huella en la industria automotriz, que todavía sirve como el ejemplo por excelencia de las mejores estrategias de marketing de contenidos en la historia.
Hoy, Michelin es uno de los barómetros más relevantes del mercado gastronómico a nivel mundial, con 24 ediciones nacionales o regionales que abarcan más de 30 países, cuenta con guías para ciudades como Nueva York o estados como California. Es así como en el mercado global más de 3.300 restaurantes lucen estrellas.
Michelin introdujo una campaña publicitaria global de 20 millones de dólares a finales del año 2009 que incluía medios masivos tales como televisión, impresos, correo directo, materiales de punto de venta y elementos en línea en redes sociales con una página de fans de Facebook el desarrollo de sus canales de Youtube, para promocionar la marca. Como parte de este tema de campaña de El neumático correcto lo cambia todo , Michelin pudo transmitir a sus productos las ventajas de la eficiencia del combustible, la distancia de frenado y la longevidad. Vendiendo de manera clara los atributos de la marca a través de un poderoso concepto acompañado de estrategias de contenidos en medios tradicionales y digitales.
Una campaña más reciente lanzada en el mercado estadounidense en el año 2015, ayudó a reforzar el compromiso de la marca con la seguridad al resaltar un momento emocional entre un padre y su hija pequeña, quien había comenzado a conducir a través de malas condiciones y cambios estacionales, pero el padre está en paz porque ha elegido el neumático Michelin correcto. Las campañas de Michelin también destacan las últimas innovaciones que la compañía ha logrado en la fabricación de neumáticos.