En cierta manera la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada. Esto se ve durante toda la vida en los miles de comerciales que se observan en televisión,  y en los anuncios que se leen en revistas, publicidad exterorior, redes sociales,  blogs, portales de internet, videos  entre otros.  la publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador o anunciante identificado con el público meta.

En el nivel más básico, la publicidad funciona si las personas le prestan atención, están conscientes de la marca y recuerdan tanto la marca como la publicidad. Eso es impacto en el nivel perceptivo, es decir llega a  través de los cinco sentidos a la mente del consumidor.   

La noción de percepción deriva del término latino perceptio y describe tanto a la acción como a la consecuencia de percibir (es decir, de tener la capacidad para recibir mediante los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo). También describe el conjunto de procesos mentales mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos, pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera lógica o significativa.   Leer a acerca de la percepciones

La publicidad se diseña  para crear otros cinco tipos de respuesta general

• Proporcionar información útil, acerca de las características, beneficios, valores añadidos y noticias acerca de los productos y las marcas 
• Tocar las emociones del target para acercar a los consumidores y generar engagement, es decir debemos buscar conseguir relaciones profundas y a largo plazo con los clientes, un compromiso de ambas partes. El engagement es un compromiso que crea una marca con sus clientes, consumidores y seguidores en el mundo real y digital.  Es el compromiso, el seguimiento e interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas.  Leer acerca del  verdadero significado del engagement. La mayoría de las acciones de compra de las personas  son de carácter emocional basadas en elementos psicológicos y culturales. 
• Darle personalidad a una marca, que permita lograr un posicionamiento efectivo de la misma, un lugar distintivo en la mente que se identifique con los intereses y estilo de vida de los consumidores en el target. La publicidad a través de los mensajes, los colores, sonidos y personajes entre otros define en gran medida la personalidad de las marcas al generar sensaciones y experiencias que impactan los cinco sentidos. 
• Crear o cambiar las actitudes del consumidor, generar  pensamientos  y emociones positivas y en la mente, que generen intención de compra y lealtad. 
• hacer que las personas actúen.

La definición de la publicidad contiene cinco elementos básicos: 

1. La publicidad es una forma de comunicación pagada, aunque algunas formas de publicidad, como los anuncios de servicio público, utilizan espacio y tiempo donados. El ánimo de lucro es parte fundamental en la publicidad, la publicidad es una herramienta de negocios. 

2. No sólo se paga el mensaje, sino que se identifica al patrocinador, el anunciante o empresa interesada en dar a conocer, promocionar y  posicionar una marca y un producto. 

3. La mayoría de la publicidad intenta persuadir al consumidor, invitarlo a la acción  o influir en él para que haga algo, aunque en algunos casos el punto del mensaje es simplemente informar al consumidor y ponerlo al tanto del producto o empresa con fines de posicionamiento de la marca.  En otras palabras, es una comunicación estratégica impulsada por unos objetivos que se pueden medir para determinar si la publicidad fue eficaz. Leer  Elementos claves en la definición de la eficacia publicitaria. 

4. La publicidad llega a un gran público de posibles consumidores.  La definición del target de comunicación es clave en el desarrollo de la estrategia, entre mejor apuntemos  y mejor mira tengamos mejores serán los resultados. 

5. El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de comunicación masiva  y personalizados:   La estrategia de medios o canales de comunicación es parte esencial de la estrategia.  significa que la publicidad no se dirige a una persona en particular, aunque esto está cambiando las nuevas tecnologías, el big data y la publidad inteligente que cada día permite una mayor personalización de la publicidad a través de retargeting, la publicidad programática  y el uso de la inteligencia artificial. La interacción juega cada día un rol más importante en donde los consumidores son los productores de los contenidos.  Vamos pasando rápidamente  de una comunicación masiva impersonal a una comunicación dirigida inteligente.   La publicidad en los medios digitales avanza rápidamente a una publicidad eficaz, inteligente y absolutamente medible en términos de resultados.  

Leer más acerca de las diferentes definiciones y el significado de la publicidad

Al describir la publicidad se destacan  cinco  grandes  elementos 

1. Estrategia
2. Idea creativa
3. Ejecución creativa 
4. Uso creativo de los medios de comunicación
5. La eficacia de la creatividad y de los medios  

La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la dirección y enfoque.  Es la dirección, el camino. Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia sólida. El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige cuidadosamente a su audiencia, crea su mensaje para que se refiera a los temas más importantes para ella  y l o ubica en los medios de comunicación que llegarán más eficazmente a dicha audiencia (por ejemplo, impreso, tv  o en Internet). 

El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la memoria. Planear la estrategia requiere de una solución imaginativa a los problemas, los esfuerzos de investigación tienen que ser creativos, la compra y colocación de los anuncios en los medios de comunicación requieren de un pensamiento creativo (El medio es parte del mensaje ). 

Los anuncios eficaces están bien ejecutados.  Esto significa que los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto reflejan los valores más altos de producción disponibles para la industria.

En el caso de Cerveza Corona vemos cómo buscan dentro de su estrategia un  lugar en la mente de los consumidores mediante concursos de lemas y carteles; abridores, calendarios y otros regalos promocionales; fiestas, kermés y donativos; aportaciones a funciones de beneficio para artistas de teatro y la promoción directa mediante sus agentes vendedores, así como con desplegados en los principales periódicos.  Igualmente a través de estrategias de publicidad masiva.  Ver caso cerveza Corona.  

Netflix  por su parte busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido original y licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta de contenidos.  Netflix logra hacer realidad su principal promesa de marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder vía streaming a los mejores contenidos del mercado. Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan establecer relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la personalidad de  una marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de la competencia , ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias experiencias dentro de la plataforma. Ver caso Netflix 

Para el desarrollo de una estrategia integral en comunicación  publicidad y medios, lo primero que se debe hacer es fijar los objetivos de comunicación de corto, mediano y largo plazo.

Primero: Definición de los objetivos de comunicación. La comunicación en marketing tiene tres propósitos esenciales, el primero generar reconocimiento de marca, llevar la marca a un lugar privilegiado en la mente de los compradores, segundo crear o modificar actitudes frente a la marca, lo cual va acompañado de la generación de actitudes positivas frente a la misma y tercero invitar a la acción (Dejar los datos, a comprar a recomendar o  dejar un comentario). Es de gran importancia definir e esta etapa del proceso los objetivos de corto mediano y largo plazo. 

Segundo: Entendimiento del grupo objetivo.  El entendimiento profundo del consumidor  es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender la relación de la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto. Análisis psicográfico el cual permite conocer y profundizar en las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores y el entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.   El análisis psicográfico va acompañado del conocimiento del estilo de vida del target en donde se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones entre otros múltiples factores     Ver más

La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario. Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos  lograr y el plazo para el logro de los mismos. Debemos fijar los objetivos de la marca en función de medidas de mercadeo: Participación en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero.  Siempre es útil medir en el proceso la relación entre las ventas  y las  variables de recuerdo y equity de las marcas.   

Respuesta mental a la marca:

Este nivel de respuesta es generado por  Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.  El objetivo es "fijar" las marcas en la mente de los consumidores, logrando tener un lugar preferencial en la mente, en la conciencia del target. 

Respuesta comportamental a la marca:

El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual y futura de compra (Compra habitual e intención de compra), el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos casos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACIÓN DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.  En esta etapa el rol de la publicidad es conseguir hacer parte del Set de consideración del consumidor (Cosideration Set).

Efectos a nivel de mercado: 

Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado,  la respuesta del mercado con el propósito de conseguir los objetivos de ventas y de participación en un territorio o mercado específico.   

Hay  múltiples indicadores con los cuales se puede medir el efecto en el mercado de las acciones publicitarias: Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio,  rentabilidad de la marca, márgenes  y la rentabilidad entre otros. 

Dimensión temporal

Efectos publicitarios en función del tiempo

• Efectos Directos: Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña, se buscan en este caso lograr ventas inmediatas, consultas o datos en una página de aterrizaje, compras en el lugar de comercio electrónico o en un market place específico, contacto a través de Whatsapp entre otras múltiples acciones por parte del consumidor, la clave es la invitación a la acción.  Hoy en día las acciones en marketing digital y comercio electrónico buscan en la mayoría de los casos los efectos directos de la publicidad,  conseguir ventas directas y  levantar bases de datos de prospectos.
• Efectos de corto plazo: Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más campañas, normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos. Estos efectos tiene relación directa con la marca y con la estrategia de branding    El posicionamiento de una marca es una tarea que  toma tiempo, no se logra de la noche a la mañana, por lo general toma mínimo un año para comenzar a ver los efectos de las campañas publicitarias.  Todo  depende del impacto y la creatividad, de la propuesta de valor del producto y de los recursos invertidos en la campaña. 
• Efectos de largo plazo: Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores.   Las grandes marcas permanecen en la mente de los consumidores gracias a la experiencias generadas con el uso del producto y las diferentes campañas publicitarias a lo largo de los años.  Marcas como Coca Cola, Colgate, Fruco, Rexona, solo por dar algunos ejemplos son el resultado de décadas de trabajo, de innovación, creatividad, calidad en el producto y generación de experiencias memorables, este es el verdadero marketing, en donde el gran objetivo son los efectos en el largo plazo en donde se construyen verdaderas marcas rentables, que juegan un rol preponderante y relevante en la vida de los consumidores.

Los siguientes son los conceptos más relevantes  en la publicidad moderna, desde la estrategia publicitaria, la selección de canales de comunicación, hasta la investigación publicitaria.  Conozca los conceptos básicos