Eficacia Publicitaria
Desde hace años se habla cada vez más de pérdida de eficacia de la publicidad que se manifiesta como un problema de rendimiento decreciente de la rentabilidad de la inversión publicitaria. El mundo digital ha cambiado dramáticamente las reglas del mercado publicitario. Un fenómeno muy importante es el crecimiento del uso de los medios por suscripción sin contenido publicitario como el caso de Netflix y Spotyfy, y las nuevas plataformas como Prime Video y Disney. Vemos grandes cambios en la forma de monetización de los contenidos, lo que hace que cada día tengamos menos exposición de los consumidores a las grandes campañas. Los nuevos medios que viene capturando las inversiones publicitarias trabajan con formatos muy cortos a través de imágenes y videos en las redes sociales o en las grandes plataformas como Youtube.
Se dice que los consumidores reciben 30 veces más información de la que procesan, que los contactos tienen una duración cada vez más corta, y que la comunicación se procesa cada vez de modo más superficial, lo que produce una pérdida de eficacia en los contactos logrados con los medios.
A la vista de esta situación actual en el mercado de la Comunicación Publicitaria, resulta cada vez más difícil para las campañas desarrolladas “sobresalir” para llegar a ser percibidas por los potenciales receptores de los mensajes, y comunicar mensajes que sean relevantes para estos.
Los puntos de contacto del consumidor 360o (touch points): cada vez más fragmentación de las audiencias.
Elaborar contactos más EFICACES es una prerrequisito necesario para asegurar su éxito en el contacto con los consumidores. Es necesario verificar esa “EFECTIVIDAD” antes de lanzarlos ...Y comprobar después de la campaña que lo previsto por el pretest se ha cumplido. Hoy es posible con muy poco dinero hacer pequeñas pruebas de mercado de las diferentes piezas publicitarias, lo que sirve de alguna forma como pretest. Estos mercados de prueba se implementan con pequeñas campañas a través de redes sociales como Instagram o Facebook o a través de las estrategias de Searching y Display a través de las redes contenidos.
¿Es la relación con el incremento o no de las ventas la medida más adecuada para determinar la eficacia de sus inversiones publicitarias? Desde luego constituye una relación importante pero...
“...en marketing siempre es difícil delimitar con exactitud que variable de las que participan en el marketing mix, es la que en mayor o menor medida influye en el resultado final. Aunque la influencia sobre el comportamiento de compra es y seguirá siendo la finalidad última de la publicidad, esta complejidad de procesos hace poco operativo el uso de las ventas como criterio general y exclusivo de medición de la eficacia de una campaña” (VINCENT, 1983: 149).
EFICACIA PUBLICITARIA: Una campaña habrá sido eficaz si hace avanzar la marca en el sentido de la
estrategia buscada. Leer cómo funciona la publicidad
El conocimiento del ROI final de la comunicación sólo es factible lograrlo de un modo objetivo y operativo a través del diseño de investigaciones específicas, englobadas dentro de lo que en los institutos de investigación se denomina:
Investigación Publicitaria, o más genericamente, investigación en Comunicación
Medir la eficacia de una campaña consiste en analizar como se comporta la pieza de comunicación con relación a cada uno de estos ámbitos:
Notoriedad, comunicación, persuasión, evaluación del anuncio y a partir de aquí, establecer si los fines previstos con la campaña se han alcanzado o no (ROI). Leer acerca del ROI en Marketing.
PERSUADIR: la información transmitida ha de ser “relevante” para el receptor del mensaje para que ésta pueda generar cambios positivos en las actitudes hacia la marca (imagen). Estas actitudes (predisposición para la acción)
están a la base del comportamiento de compra.
IMPACTAR: la publicidad tiene que llegar a su destinatario y este tiene que asociarla claramente a la marca y producto del anunciante. Tiene que “impactar”, ser “notoria”, “recordarse”.
COMUNICAR: ha de decir “algo” sobre nuestra marca al público objetivo. Tiene que “comunicar un mensaje” (de forma directa o indirecta).
El Pretest Publicitario
En este contexto, los objetivos específicos que consideramos mínimos en un pretest, serían los definidos previamente en los ámbitos de información relevante en los que se centra la investigación publicitaria.
El pretest debe aportar información sobre...
El impacto o notoriedad que el anuncio potencialmente puede lograr, a nivel de marca, producto y contenidos ejecucionales.
Los mensajes principales comunicados y como afectan estos a la marca.
La persuasión que puede generar el spot.
La opinión (evaluación) que los entrevistados tienen del anuncio testado (likeability) más o menos relevante según el sector.
Una de las principales funciones del postest, además de informarnos sobre los resultados de nuestras propias acciones publicitarias, es que nos ofrece complementariamente datos objetivos sobre como están haciéndolo nuestros competidores.
Saber en qué radican sus éxitos o fracasos, nos aporta una información muy útil para mejorar las estrategias futuras que desarrollemos para nuestra propia marca. Es una foto que perfila quien es quien en el contexto competitivo de una determinada categoría de producto con relación en su eficacia en la comunicación sobre la marca.
Leer más en investigación publicitaria
Investigaciones postest
Tracking por Oleadas: Los realizados por oleadas llevan a cabo las encuestas concentrando el trabajo de campo en aproximadamente 7-10 días al final del periodo a medir. No es recomendable iniciar la medición en periodos superiores a los 10 días tras la conclusión de la campaña, ya que el proceso de olvido al que ésta está sometida nos haría perder riqueza en la obtención de los datos sobre la misma.
Tracking continuo: las encuestas se suelen hacer todos los días, de lunes a viernes, proporcionalmente repartidas, agregándose finalmente para el análisis en tamaños muestrales de 300 ó más.
Eficacia Publicitaria campañas on-line
La eficacia de la publicidad on-line se puede medir en cuatro dimensiones
1. Su contribución a la visibilidad de la marca
2. Contribución en el posicionamiento y el nivel de engagement con el target
3. El nivel de alcance
4. La tasa real de conversión
Tipo de resultados:
- Seguimiento en tiempo real de las impresiones y público impactado.
- Efecto sobre la marca, persuasión, atributos de comunicación.
- Medición de otras respuestas directas al margen del Clic.
- Porcentaje de engagement
- Impacto en la generación de ruido en los medios sociales.
- Módulo a incluir en trackings de publicidad (cawi)
- ROI efectivo en clientes y prospectos reales.
- Tasas de conversión efectivas
- Clientes que repiten, lealtad
- Efectividad de cada unos de los tipos de anuncios.