Los sistemas de Información de Marketing (SIM) en las empresas han experimentado una evolución notable en los últimos tiempos. La información disponible ahora es más dinámica y se actualiza en tiempo real, impulsada por el uso de grandes volúmenes de datos y el aprovechamiento de la inteligencia artificial.

La inteligencia artificial desempeña un papel crucial al permitir la búsqueda ágil de información sobre la competencia, profundizar en el conocimiento de los consumidores, realizar análisis de benchmark a nivel global e identificar tendencias de mercado. Los tres principales componentes del SIM, es decir, la investigación de mercados, el análisis interno de la información y la inteligencia de marketing, están experimentando cambios significativos.

La tecnología y la inmediatez son los principales impulsores de este cambio. Los directivos se enfrentan al desafío de tomar decisiones ágiles pero fundamentadas en información sólida. Esta dualidad representa un gran reto para las empresas y los departamentos encargados de la recopilación y análisis de datos. Además, esta evolución está transformando la naturaleza del marketing, ya que ahora se puede personalizar y dirigir de manera más precisa, aprovechando la información en tiempo real sobre las preferencias y comportamientos de los consumidores.

Además, el uso de tecnologías emergentes como el análisis predictivo y la automatización de procesos está redefiniendo la forma en que se abordan las estrategias de marketing. Las empresas están utilizando estas herramientas para anticipar las necesidades del mercado y ofrecer experiencias personalizadas a los clientes, lo que les otorga una ventaja competitiva significativa.

En resumen, la evolución de los sistemas de Información de Marketing está impulsando un cambio profundo en la forma en que las empresas comprenden y se relacionan con sus clientes. La combinación de datos en tiempo real, inteligencia artificial y tecnologías emergentes está permitiendo una toma de decisiones más ágil y precisa, transformando la forma en que se desarrollan y ejecutan las estrategias de marketing en el mundo empresarial actual.

La información y los datos desempeñan un papel fundamental en todos los niveles del proceso estratégico y táctico en marketing. Estos recursos proporcionan a los empresarios un profundo entendimiento de los consumidores, los mercados y la competencia, lo que les permite identificar tendencias, medir el retorno de las inversiones y evaluar la efectividad de las acciones y tácticas implementadas. En esencia, la información es el oxígeno que nutre los procesos de toma de decisiones organizacionales en el ámbito del marketing.

Contar con un Sistema de Información de Marketing (SIM) bien estructurado dentro del proceso de marketing no solo es crucial, sino que también aporta una serie de beneficios significativos. Este sistema contribuye a mejorar las estrategias de marketing al proporcionar datos precisos y actualizados sobre el mercado y los consumidores. Además, permite un control más efectivo de los procesos, al brindar información clave sobre el rendimiento de las acciones emprendidas.

Además, un SIM bien diseñado facilita el desarrollo de procesos dinámicos de innovación al proporcionar insights valiosos sobre las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores. Esto permite a las empresas adaptarse rápidamente a las demandas del mercado y mantenerse a la vanguardia de la competencia.

En resumen, la implementación de un Sistema de Información de Marketing robusto y bien integrado dentro de la estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa en el entorno empresarial actual. Este enfoque no solo optimiza las decisiones estratégicas y tácticas, sino que también impulsa la innovación y la competitividad a largo plazo.

Hoy en día la tecnología permite tener grandes cantidades de datos (Big data), los cuales pueden ser procesados con el uso de la inteligencia artificial, ya sea para análisis de información interna, investigaciones de mercados  y análisis de la competencia e inteligencia comercial y de negocios.  En los casos de Netflix y el caso de Amazon podemos ver como estas empresas se basan en datos de conocimiento de los clientes, de la competencia y del mercado para el desarrollo de  su propuesta de valor, el desarrollo de las estrategias de precios y las personalización de ofertas.  los Sistemas de Información de Marketing cada día son más inteligentes y se basan en datos en tiempo real, los cuales pueden ser analizados y proyectados por sistemas de inteligencia artificial y machine learning. 

Los invitamos a conocer los elementos que hacen parte del proceso del sistema de Información de marketing.

¿Qué es un Sistema de Información de Marketing?

Comencemos por entender el significado del SIM, de este importante proceso y función empresarial: 

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.  (Kotler).  El sistema de información de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing

y en general a la alta dirección de las empresas. Sin embargo, también  proporciona información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. (Agencias de publicidad, agencias de medios, agencias de RRPP entre otros). Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar qué información les gustaría tener. 

El marketing moderno requiere cada día sistemas de información más dinámicos e inteligentes. La información en tiempo real para la toma de decisiones cada día toma mayor relevancia. Centrar la estrategias de marketing en el conocimiento de los clientes y de los mercados, requiere de tener las antenas puestas en el mercado y sistemas de recolección de datos multifuentes que permitan anticipar las tendencias de los mercados y así tomar decisiones más inteligentes.  La tecnología, el Big Data y la inteligencia artificial están cambiando las reglas de juego de los Sistemas de Información. 

la tiendas inteligentes estilo Amazon, permitirán tomar decisiones de marketing en el momento en que ocurren las interacciones con los clientes, ajustando las estrategias en el momento en que están ocurriendo los sucesos en el mercado. El Sistema de Información de marketing y la digitalización de los procesos van de la mano, permitiendo a las empresas usar la tecnología como herramienta para la toma de decisiones oportunas de cara al mercado. 

Investigaciones de mercados en la era digital:  Los sistemas de información de marketing y la investigación de mercados evolucionan rápidamente, el mercado necesita de herramientas eficientes en términos de tiempos y costos, los métodos tradicionales pierden validez y la tecnología es el protagonista.  Leer más

Las organizaciones necesitan crear un sistema de investigación o de información de marketing, que puede ser definido como un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para:  Recoger, valorar, tratar y difundir información 

Con el objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. 

Una condición básica de éxito para hacer marketing es la administración eficiente de la información, tanto de la información externa (principalmente del mercado) como de la propia empresa.

Tradicionalmente las empresas piensan en investigaciones de mercados cuando necesitan información. La investigación de mercados es aquella actividad que permite a una empresa obtener la información necesaria para su gestión. La investigación de mercados vincula a la organización con su entorno.

Las técnicas de investigación de mercados permiten recabar información útil, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directores departamentales, consejo de dirección, etc.) a entender el entorno, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de acción de marketing.  La investigación de  mercados viene cambiando a gran velocidad, buscando datos e información de diferentes fuentes en tiempo real, la investigación mediante el uso de herramientas digitales se está convirtiendo en la norma. Ver Investigaciones de mercados digitales 

Sin embargo el desarrollar sólo técnicas de investigación de mercados no es suficiente. Hay información que sólo es recabable mediante investigaciones de mercado, pero muchos datos se recabarán únicamente mediante procesos sistematizados y continuos de recogida de información. 

Una empresa genera y reúne mucha información en sus operaciones diarias. Pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla es poco probable que se sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de este tipo, la información que fluye de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se distorsiona o se retrasa. Sin embargo, un SIM bien diseñado puede ofrecer información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones empresariales. Sus capacidades de almacenamiento y recuperación permiten reunir una mayor variedad de datos y hacer uso de ellos. Los directivos pueden vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing en una forma más detallada.

Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. 

Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control.

El papel del sistema de información de marketing es:

• Valorar las necesidades de información de los directivos
• Desarrollar la información requerida 
• Distribuirla a tiempo.

Dicha información se obtiene a partir de: 

• Los datos internos de la compañía
• los sistemas de inteligencia
• la investigación de mercados o investigación de Marketing 

Y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. Cada día la gestión de datos y las analíticas toman mayor relevancia en la toma de decisiones en las empresas.  

Tendencias del marketing, nuevo entorno de marketing y negocios 

El Sistema de Inteligencia de Marketing:   

El análisis del entorno hace parte del Sistema de Información de Marketing.  El análisis de inteligencia de marketing debe cubrir la variables del micro y el macro entornó así como las proyecciones del nuevo panorama y sus tendencias.   Leer el nuevo entorno de marketing 

La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. El gran objetivo  de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de la competencia , y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

Se crea para analizar el entorno general de las empresas a nivel demográfico, económico, político, legal, socio cultural, y tecnológico.  La información proviene de del análisis de fuentes externas, por ejemplo: 

• Pirámides de edades, datos socioeonómicos, niveles de educación 
• Coyuntura económica, tendencias, panorama global y local
• Valores, comportamientos, creencias y gustos de los consumidores 
• Evolución de las tecnologías, nuevos desarrollo y su impacto en el negocio, tendencias. Por ejemplo el efecto del Big Data los sistemas de inteligencia artificial en los negocios. 
• Nuevas legislaciones: Tratados de libre comercio, impuestos, exportaciones e importaciones. 
• Entrada de nuevos competidores

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el ciclo comercial y de los negocios  general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o región en particular.

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,  la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing, los competidores (Leer análisis de la competencia) y sus públicos o grupos de referencia.  El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. 

Leer el Entorno de Marketing 

La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis dinámico, permanente y sistemático de la información, disponible para los negocios sobre la competencia y los elementos del entorno de marketing. La principal  meta de la inteligencia de marketing, es  ayudar a mejorar la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones, evaluar y seguir los movimientos de los  diferentes competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.   Las técnicas empleadas van desde interrogar a los empleados de la propia compañía  y someter a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por internet,  visitar los puntos de venta de los competidores, visitas en ferias comerciales de la industria, y examinar los basureros de sus rivales.  En este enlace podrá profundizar acerca de los principales conceptos y usos de la Inteligencia de Marketing

Los sistemas de información de marketing ayudan a los directivos de marketing de las empresas a tomar decisiones basadas en la información que les suministra el sistema.

Esta información les ayuda a clarificar sus acciones futuras y controlar el desarrollo de las acciones que se decidieron comparando lo real o actual con los objetivos.

Organización de indicadores de gestión de marketing, alineados con el BSC (Balance Score Card)  de la organización y con los objetivos de los directivos.

Sistemas de datos Internos

Información relativa a los resultados y las experiencias de las empresas.  Los flujos de información de la empresa con respecto a su micro entorno. 

• Estadísticas de Ventas
• Comportamiento de los mercados 
• Informes de los vendedores
• Estados contables y financieros
• Características de los productos
• Sistemas de producción 

El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos interno en el que se incluyen informes sobre ventas, precios, inventarios, deudas, etc. y a través de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades.

En el corazón del sistema de datos internos se encuentra el ciclo pedido-envío-factura.

Vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos, prepara facturas y envía copias a varios departamentos.

Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo, los artículos que se envían se acompañan de sus correspondientes entregas y facturas que a su vez remiten al resto de los departamentos interesados.

Sistema de información de ventas:  Sistema de información de ventas. En este sistema la información procede de informes de los mayoristas, minoristas y vendedores. Permite conocer la evolución de las ventas y sus necesidades de aprovisionamiento.

Algunas fuentes de información que pueden ser útiles son:

1. Estudios relativos a los consumidores, como análisis de la demanda o estudios sobre las características del mercado, análisis del comportamiento de los consumidores.

2. Estudios del análisis de la competencia. Estudios de participación de mercados, estudios de precios, posicionamiento, benchmarks para identificar las mejores prácticas en la industria. Leer análisis de la competencia

3. Estudios del análisis del entorno general. Ejemplo: estudios sobre legislación o tendencias tecnológicas.

4. Análisis del entorno interno, como un análisis de recursos humanos. Estudios sobre distribución, ejemplo: estudio sobre el diseño del canal más efectivo.

5. Estudios sobre precios, como por ejemplo un estudio de cómo van a reaccionar los competidores si variamos el precio del producto.

6. Estudios de promoción y comunicación. Ejemplo: Estudios de posicionamiento de marca, evaluación de campañas publicitarias, estudios de reconocimiento de marca. Publicaciones de revistas como por ejemplo el estudio de Top of mind de la revista Dinero en Colombia. 

7. Estudios sobre la fuerza de ventas. Ejemplo: estudio sobre necesidad de vendedores.

8. Estudios de marketing no lucrativo. Ejemplo: estudio realizados por ONG, por entidades gremiales o por el gobierno. 

9. Estudios de valoración de resultados: Ejemplo estudio sobre cuotas o participación en el mercado. Estudios de Nielsen, estudios sindicados de entidades gremiales. 

10. Fuentes de nuevos medios como Google analytics o los sistemas de información de Facebook e Instagram. Información de audiencias, campañas y conversiones en tiempo real.  

Uno de los procesos y tareas más importantes en marketing es el análisis de la competencia. El objetivo es entender la posición competitiva de la marca o productos en comparación con los competidores. 

El primer paso dentro del análisis es conocer quienes son los competidores directos, es decir aquellos productos con características y beneficios  similares dentro de un segmento de mercado o una línea específica de producto o servicio. Igualmente se pueden identificar las marcas competidores.  Leer más 

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. La investigación de mercados involucra un proceso desde iniciando con la identificación de las necesidades de información y su contribución para resolver un problema de marketing.  Ver Más .  

la investigación de mercados, debe partir de la identificación clara de un problema de negocios, que permita focalizar los esfuerzos en conseguir  información relevante y oportuna para la toma de decisiones. Ver conceptos básicos de investigación de mercados

Las investigaciones de mercados evolucionan la ritmo de la tecnología, aplicaciones, paneles, comunidades son parte de la vida de los investigadores de mercados.  Esto ha hecho que los procesos sean más eficientes y se mejore significativamente la calidad del análisis de los datos.  Para lograr realizar una investigación de mercados eficiente y rentable recomendamos  los 11 pasos: Ver Más

9 herramientas de investigación de mercados en el mundo digital

Cómo hace una investigación de mercados ágil, eficiente y con resultados accionables. 

1. Información rápida, oportuna, menos cara y más completa para la toma de decisiones.

2. Información más frecuente y detallada para directivos.

3. Las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos. Hoy con la herramientas de analítica es más hace más fácil el uso de datos y el análisis de los mismos. 

4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera más detallada. 

10 elementos claves para realizar una estrategia de marketing inteligente: Leer Más 

Los profesionales de marketing ya no tienen que confiar en las conjeturas o en el instinto para hacerlo, cuentan con grandes volúmenes de información y sistemas de análisis en tiempo real, fortaleciendo el SIM (Sistema de Información de Marketing en las organizaciones). Leer más 

Temas relacionados 

• Conceptos básicos de marketing 
• Conceptos básicos de comercio electrónico (e-commerce) 
• Ver conceptos básicos de marketing digital 
• Investigación e inteligencia de mercados 
• Conceptos básicos de investigación de mercados 
• Investigación de mercados cualitativa 
• Investigación de mercados cuantitativa 
• El proceso de investigación de mercados 
• marketing Insights
• Investigación publicitaria