Investigación de Mercados
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Significa explorar, conocer y analizar los consumidores y los mercados para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones en los negocios.
La esencia del mercadeo es crear valor y generar relaciones perdurables con los clientes y para conseguirlo es indispensable conocer a fondo los consumidores y los mercados, tener la antenas puestas y contar un un sistema eficiente de inteligencia. La investigación de mercados es la herramienta básica para conseguir este propósito.
La investigación de mercados es la base para el desarrollo estratégico y así poder establecer el mejor camino por ejemplo en la definición de la segmentación de clientes y posicionamiento de las marcas. Igualmente es muy útil para identificar los precios correctos, para pulir la estrategia y la propuesta de valor, para identificar los mejores canales de distribución, para conocer los competidores, sus fortalezas y debilidades. Igualmente es una herramienta para explorar y profundizar el entorno del mercado para identificar oportunidades y amenazas. Es mejor tomar decisiones con información válida y confiable proporcionada por investigaciones de mercado de calidad.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing.
1. Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing
2. Monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso
las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de negocios
- Investigación del potencial de mercado
- Investigación de la participación de mercado
- Investigación de imagen
- Investigación de las características del mercado
- Investigación de análisis de ventas
- Investigación de pronósticos
- Investigación de tendencias comerciales
2. Resolver problemas de marketing.
- Investigación de la segmentación
- Investigación del producto
- Investigación sobre la asignación de precios
- Investigación de promoción
- Investigación de distribución
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
La investigación de mercados involucra un proceso desde iniciando con la identificación de las necesidades de información y su contribución para resolver un problema de negocios. La Investigación de mercados debe acompañar la toma de decisiones de marketing a lo largo de todo el proceso estratégico y táctico.
La American Marketing Association define la Investigación de mercados de la siguientes de la siguiente manera:
La Investigación de mercados es la función que vincula a consumidores , clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing: generar y evaluar las actividades de marketing; supervisar el desempeño del marketing, y acrecentar las comprensión del marketing como un proceso.
En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere para abordar estos temas, se diseña el método para recopilar y reunir los datos, se maneja y pone en práctica el proceso de recolección de información , se realiza el análisis de los resultados y se comunican las conclusiones, las recomendaciones y lo hallazgos.
La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión holística del proceso de marketing.
La investigación de mercados contribuye a vigilar el ambiente competitivo para detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Una simple descripción de alguna actividad social o económica, como las tendencias en la conducta de compra de los consumidores, puede ayudar a los tomadores de decisiones a reconocer problemas e identificar oportunidades para enriquecer los esfuerzos de marketing.
Principales etapas en una investigación de mercados
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir en forma clara el problema. En este sentido, el investigador debe considerar el propósito del estudio, los antecedentes, la información requerida y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone tener un diálogo con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del sector y el análisis de los datos secundarios.
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información necesaria . Este proceso está guiado por conversaciones y diálogos con los administradores, las personas conocedoras de los procesos claves de la organización y los expertos del área a nivel interno ye externo. Igualmente es de gran relevancia el análisis de datos secundarios y el uso de técnicas de investigación exploratoria a través del uso de las entrevistas en profundidad o los grupos de enfoque, para posteriormente poder definir con claridad, el enfoque cuantitativo de la investigación.
La siguiente etapa consiste en la formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación el cual consiste en el desarrollo de un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados.
Se exponen en detalle los diferentes procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que contribuya a poner en prueba las diferentes hipótesis de interés, determinar las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcionar la información que se necesita para tomar las decisiones pertinentes.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de siete pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados.
- Definición del problema
- Desarrollo del enfoque del problema
- Formulación del diseño de investigación
- Trabajo de campo,
- Preparación y análisis de los datos
- Preparación y presentación del informe de resultados
- Conclusiones, aprendizajes, acciones y decisiones a tomar
Conceptos básicos de Investigación de Mercados
La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas. Apoyan a las organizaciones en el logro los objetivos y contribuyen a reducir la incertidumbre. Los datos, la observación y la información son la esencia de la investigación de mercados. Los procesos de toma de decisiones deben tener una combinación de experiencia, uso de investigaciones para afinar el criterio e intuición.
La investigación de mercados es una herramienta para la toma de decisiones, las cuales deben ser tomadas por personas con criterio que deben combinar los datos con su propia visión basada en el experiencia en el conocimiento. En Marketinginteli hemos recopilado los principales conceptos de la Investigación de mercados de una manera práctica y sencilla. Conozca los conceptos básicos de la Investigación de mercados, leer más
El Sistema de Información de Marketing (SIM)
Las organizaciones necesitan crear un sistema de investigación o de información de marketing, que puede ser definido como un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para: Recoger, valorar, tratar y difundir información. Con el objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. Una condición básica de éxito para hacer marketing es la administración eficiente de la información, tanto de la información externa (principalmente del mercado) como de la propia empresa, información interna.
Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores y decisores de marketing. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. EL Sistema de información de marketing recopila, analiza y pone a disposición de los directivos de las empresas lo más relevante de la información interna, las investigaciones de mercados y los sistemas de inteligencia que cubren el macro entorno y las acciones de la competencia. Leer Más acerca del Sistema de Información de Marketing
Investigación de Mercados Cualitativa
El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado. Explora acerca de las emociones, los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores. Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones. La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Leer Más acerca de la investigación de mercados cualitativa.
Es posible conocer los efectos psicológicos que intervienen en el comportamiento del consumidor y las influencias culturales. Conocer el funcionamiento de la mente del consumidor y su relaciones emocionales con las diferentes categorías de productos.
Investigación de Mercados Cuantitativa
Los datos son la clave para lo toma de decisiones en marketing. Hoy en día hay múltiples fuentes de información cuantitativa que permiten conocer de manera dinámica y el tiempo real lo que está pasando con los consumidores y los mercados.
Es un tipo de investigación que se basa en el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando. La información obtenida se trata de técnicas de análisis de datos, se interpreta con la ayuda de técnicas estadísticas y matemáticas. Permite medir la gestión empresarial en múltiples casos, como es el desarrollo de productos, la evaluación de conceptos de producto y marca, la imagen y el posicionamiento de las marcas, la satisfacción y lealtad de los clientes, generando indicadores de gestión claves en el desarrollo estratégico del marketing. La metodología cuantitativa es un conjunto de técnicas que se utiliza para estudiar las variables de interés de una determinada población.
Para llevar a cabo el estudio de esas características o variables se utilizan técnicas de recolección cuantitativas como las encuestas y técnicas de análisis cuantitativo. Hoy en día igualmente son de gran utilidad para medir el desempeño de la estrategias digitales, el monitoreo de las conversaciones en línea, identificar el perfil de los usuarios, determinar el nivel de engagement entre muchos otros usos dentro del mundo on-line. La importancia de cuantificar Los números y las estadísticas nos permiten identificar un problema, priorizar áreas de actuación, analizar evoluciones, fijar objetivos en base a las estadísticas, crear indicadores de gestión y ver su evolución, o conocer el impacto de acciones estratégicas y tácticas que llevemos a cabo por ejemplo en publicidad, punto de venta, marketing digital entre otros campos. Leer más acerca de la investigación de mercados cuantitativa.
El proceso de Investigación de Mercados
Las investigaciones de mercados evolucionan la ritmo de la tecnología, aplicaciones, paneles, comunidades son parte de la vida de los investigadores de mercados. Esto ha hecho que los procesos sean más eficientes y se mejore significativamente la calidad del análisis de los datos. Para lograr realizar una investigación de mercados eficiente y rentable recomendamos los 11 pasos. Leer más acerca del proceso de investigación de mercados.
La investigación publicitaria
La investigación publicitaria tiene como propósito medir los efectos de la publicidad, medir el alcance de los mensajes, medir la calidad y el significado de los mensajes en la mente del grupo objetivo. Existen diferentes campos que cubren la investigación de mercados publicitaria:. La investigación relacionada con el mensaje: La cual tiene como objetivo medir el nivel de impacto y la capacidad de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje. La investigación de medios o canales de comunicación, la investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria, la Investigación digital, la investigación acerca de la conversaciones en las comunidades o redes sociales (Social Listening), la investigación de contenidos digitales y la investigación digital pasiva. Leer más . Leer más acerca de la investigación publicitaria
La investigación y la tecnología
La investigación de mercados evoluciona rápidamente, el mercado necesita de herramientas eficientes en términos de tiempos y costos, los métodos tradicionales pierden validez y la tecnología es el protagonista. En la investigación de mercados cuantitativa el mundo on-line viene ganando terreno rápidamente, ahorrando costos y agilizando los procesos. cada día es más difícil usar los métodos tradicionales como las encuestas en hogares de forma presencial, por temas de seguridad o de disponibilidad de los encuestados.
Los métodos telefónicos están sujetos a tener bases de datos, la cuales debe tener el permiso de los posibles encuestados (Leyes de protección de datos), lo que dificulta la validez estadística. Las encuestas telefónicas son muy útiles para llamar a clientes actuales o clientes perdidos, siempre y cuando se cuente con las autorizaciones pertinentes. Otras técnicas que pueden ser efectivas es el uso de lugares de locación central con el uso de computadores invitando a las personas a responder encuestas, estas técnicas pueden ser efectivas si se cuenta con incentivos. Leer más acerca de el uso de herramientas tecnológicas en la investigación de mercados.