Comportamiento del consumidor, teorías de aprendizaje

Este es un resumen de las teorías del aprendizaje, las cuales se complementan entre sí, desde el conductismo hasta el aprendizaje instrumental, pasando de los estímulos más básicos a los más complejos y a las experiencias. 

 

Lo primero que debemos destacar es lo difícil de entender acerca de cómo es el aprendizaje de los consumidores, el cual es considerado un proceso, el cual es dinámico y depende las experiencias y de los conocimientos recién adquiridos. Hay dos tipos de aprendizaje el intencional y el incidental el cual se obtiene por accidente y sin mucho esfuerzo. 

 

La necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual estimula el aprendizaje. Las motivaciones están ligadas al aprendizaje, cuando algo verdaderamente interesa hace que el individuo busque información y quiera aprender del tema, esto se ve hoy en día reflejado en los comportamientos de compra on-line en donde  las personas usan la web como herramienta de aprendizaje de los que quieren comprar para satisfacer una necesidad puntual. 

 

Existen procesos exploratorios cada día más elaborados en búsqueda de seguridad en lo que se quiere.  La publicidad es un estímulo que puede detonar un la necesidad de satisfacer un motivo.  En este sentido la publicidad busca una respuesta frente a un estímulo.  Estos estímulos con un refuerzo muy seguramente va a ser más efectivos, recordándole a al consumidor y fijando el mensaje en su mente. 

 

Hay dos categorías de la teoría del aprendizaje:  

 

El aprendizaje conductual

 

El cual es conocido como aprendizaje por estímulo respuesta, el cual a través de un estímulo externo se genera un aprendizaje. No tiene en cuenta el proceso, si no se basa en el estímulo resultado. 

 

Existe el conductismo clásico: Se genera una respuesta automática frente a  una situación determinada, hay muchos tipos de compras que realizamos en forma automática o rutinaria, como vemos en el caso de Crest el cual en forma automática según la teoría se asocia como la mejor alternativa en pastas dentales (Estímulo no condicionado). El estímulo condicionado , por ejemplo el sonido de la campana.  

 

Esta teoría se base principalmente en el estímulo aprendizaje, la cual es aplicable es muchos aspectos de las personas, que reaccionamos frente a diferentes estímulos. En el mundo del marketing la compra de impulso podría obedecer en gran parte a esta teoría en donde se generan estímulos en momentos o lugares que estimulan la compra de un producto. 

 

El aprendizaje cognitivo

 

De acuerdo la teoría Neopavloviana, el consumidor  es considerado como un buscador de información, el cual usa la lógica para crear sus propis conceptos.  Utiliza relaciones lógicas y perceptuales entre eventos, para formarse una representación compleja del mundo que lo rodea.

 

En publicidad y medios siempre se habló del alcance + tres en donde se piensa que con tres repeticiones de un comercial de TV se lograba tener el aprendizaje requerido, esta teoría fue usada durante muchos años, igualmente se habla del desgaste y de la necesidad de refrescar los mensajes . Sin embargo este numero de repeticiones depende del contexto de la competencia, del interés del comprador en la categoría y de la calidad del estímulo. 

 

Una forma de utilizar estratégicamente los estímulos son las extensiones de línea de los productos, lo cual favorece el aprendizaje al considerarse estas marca familiares, y con asociaciones positivas en calidad y confianza. 

 

Los consumidores buscan marcas conocidas que les generen confianza, o respaldo de cadenas que le garanticen que los que van a comprar tiene las características y la calidad esperada como es el caso de las marcas propias, caso Walmart o las marcas propias del Éxito o Carulla.

 

Los principios del condicionamiento clásico ofrecen los fundamentos teóricos para muchas aplicaciones en mercadeo  La repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulo son conceptos aplicados importantes, que ayudan a explicar el comportamiento del consumidor en el mercado y entender las relaciones de las marcas con los compradores.

 

El aprendizaje instrumental  el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas.  Cuando este proceso de aprendizaje se genera, muchas veces se eran hábitos difíciles de romper, el consumidor muchas veces busca lo conocido que a través de sus experiencias de ensayo y error le han generado la confianza necesaria, que en muchos casos le lleva a no probar otras alternativas, tiende a buscar un espacio de seguridad y confort. 

 

El reforzamiento negativo es una forma de buscar estimular a los consumidores frente a una situación negativa, la cual es estímulo busca que cambia esta situación a partir de los beneficios de un producto partiendo de un problema o de un dolor del comprador, Muchas veces en las estrategias se busca cual es el el dolor del consumidor para el desarrollo de la estrategia. 

 

La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento de la información, todos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos

 

Almacén a corto y a largo plazo El almacén a corto plazo es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso.  La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto plazo está limitada. 

 

El almacén a largo plazo retiene información durante periodos extensos. El almacén se mantiene varios días, semanas o incluso años. 

 

Hay distintos modelos de aprendizaje por ejemplo uno de los más usados a nivel teórico es el AIDA, atención, interés, deseo y acción, o el modelo de adopción de innovaciones en donde se parte de la conciencia, pasando a al interés, la evaluación, la prueba y la adopción.

 

Ver método AIDDA