Cuando se habla  de estrategias de marketing siempre se habla de centrarse en el cliente, en el consumidor.  Entender el consumidor es una  las tareas más complejas en el mundo del marketing, en donde se involucran múltiples factores a nivel racional y emocional.  Hoy en día la mayoría de los procesos de compra que llevan a cabo los seres humanos son de carácter emocional; el amor por la marcas y el consumo de todo tipo de productos y servicios es parte las aspiraciones y los sueños de las personas.  Por ejemplo comprar un automóvil o una vivienda es un símbolo de crecimiento y progreso para millones de personas. La forma de vestir de la gente se convierte en un símbolo cultural y de pertenencia a un grupo social.  A continuación explicamos en detalle seis variables que intervienen en la toma de decisiones de las personas, de los seres humanos. 

Los siguientes son los conceptos básicos para analizar el consumidor, partiendo de sus definición y los procesos de toma de decisiones de las personas: 

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo de personas selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. 

Michael R Solomon

Los artículos que consumimos las personas pueden incluir cualquier tipo de  cosa, desde productos enlatados hasta un masaje, un plan de celular,  la democracia, la música pop o una celebridad como Maluma. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre, la sed y el abrigo, hasta el amor, la amistad, el estatus llegando hasta la realización espiritual.

El consumidor

El  consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego tiene una experiencia con el producto. 

Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona. Por ejemplo la madre compra el cereal, la Zucaritas, las cuales son consumidas por su hijos pequeños.  Otras personas pueden actuar como influyentes al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad.    En resumen intervienen el comprador (Shopper), el consumidor (consumer) y el influenciador (Influencers), cada uno cumpliendo un rol diferente en el proceso de decisiones de compra y de consumo y experiencia con el producto o servicio.

Igualmente los consumidores pueden adoptar la forma de  empresas, organizaciones o grupos. En donde es posible que una o varias personas  hagan parte del proceso de toma de decisiones de compra de productos o servicios que serán utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un director  de compras y su equipo genera ordenes de pedidos de los artículos de oficina de una empresa en particular.  

El consumidor es el centro de las estrategias  y del proceso de marketing.  Conocer a fondo las necesidades, las motivaciones y los deseos de los consumidores es la tarea más importante por parte de los estrategas de las marcas.  Conocer el consumidor significa conocer sus emociones, sus sentimientos, la relación con las marcas y productos, sus hábitos de compra y uso y las influencias culturales y psicológicas que marcan las tendencias. 

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una de las tareas más importantes en el proceso de marketing

Las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores, de sus clientes,  esta es una realidad del marketing. Estas necesidades sólo pueden llegar a satisfacerse si los profesionales del marketing entiende profundamente  a la gente  y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de ofrecerles.  Las empresas deben entender  a fondo cómo las personas comparan los productos y cómo deciden entre las diferentes alternativas existentes en el mercado y de esta manera desarrollar propuestas de valor y elementos diferenciales para poder competir en un mercado cada día más competido y complejo.

Hablar de la conducta del consumidor es hablar de la conducta humana. Las personas no dejamos de serlo cuando compramos, y los motores que impulsan a las personas  hacia un bien adquirible por medio del pago de su precio, no difieren de los que nos rigen en cualquier otro contexto de nuestras vidas.

El comportamiento del consumidor no ha supuesto una materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60, cuando el enfoque del marketing sustituyó al enfoque  tradicional de las ventas en las empresas. La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de entregar  un instrumento que permitiera prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes publicitarios y promocionales y tratar de entender  los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta manera poder  desarrollar  estrategias comerciales que pudieran influir en la conducta de los consumidores.  La culminación del proceso de institucionalización y consolidación de esta  disciplina se alcanza en 1970 cuando se crea la asociación mundial de investigadores en este campo, la Association for Consumer Research (ACR) que publica Advances in Consumer Research. 

Consumo

La palabra consumo procede del latín y significa gastar hasta agotar.

Para el sociólogo Zygmunt Bauman (2007) el consumo es una función imprescindible para la supervivencia biológica que los seres humanos compartimos con el resto de seres vivos.  El consumo es necesario en una sociedad con producción y comercio, sin los cuales no se podría vivir modernamente, ya que es el eje central de la economía moderna.

El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones.  Entender las razones por las cuales consume una categoría específica de producto, identificar los procesos racionales y emocionales en la selección de una marca.  La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido emocional  el cual  es muy influenciado por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor.   Los seres humanos somos muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcada por la cultura. 

Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse en las ciencias sociales,  en especial la psicología y la antropología.   

Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los procesos de toma de decisiones.  Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan procesos más simples, muchas veces dominados por la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más especializados como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio juegan un rol preponderante.  Hay otras categorías como es el caso de los automóviles en donde los procesos de compra conllevan profundos procesos de exploración de marcas, diseños y recomendaciones de amigos y  familiares. 

Es así como vemos que el comportamiento del consumidor es un proceso el cual consiste en el estudio de los  los diferentes factores que intervienen cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. 

El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

• El consumidor personal y el consumidor organizacional. 
• El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero

Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento de información, la cultura y los patrones sociales.

Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan. 

El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

1. El consumidor personal y el consumidor organizacional. 
2. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. 

Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones 

Orientados al consumidor 

Funcionales: Lo que se ve como eficiente. Las necesidades prácticas que las personas tienen, como poder comer yogur mientras viajan. 

Emocionales: Lo que se ve en movimiento, Los sentimientos que las personas tienen, que pueden cubrir una amplia gama de subdimensiones como la seguridad, el poder, la vitalidad, el reconocimiento, el sentido de pertenencia, el disfrute, la convivencia.

Orientados a la sociedad

Variables éticas: Lo que es visto como correcto, Lo que se percibe como un comportamiento correcto o incorrecto para una categoría de personas (por ejemplo, "los niños deben beber más agua y menos refrescos").

Variable estéticas:  Que es lo que parece bonito. Las personas pueden aspirar a utilizar productos con un diseño de producto específico, de modo que el propósito del diseño del producto no sea solo transmitir el posicionamiento, sino también es el posicionamiento.

Tendencias culturales: Que es lo que está de moda que está IN. Los consumidores están bajo la presión de las tendencias culturales de todo tipo (tener una cámara de cine integrada en los teléfonos celulares).

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macro entorno cada día son más relevantes en los procesos de toma de decisiones. 

Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y culturales.  El conocimiento de las características de los consumidores tiene un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o decidir las técnicas adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores.

Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los profesionales del marketing entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.  los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. 

El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación del mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o más grupos. Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas.

 La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los profesionales del marketing estén mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor (personalización), obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva.  Ver desarrollo de estrategias de segmentación de mercados 

La edad:  Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida. 

Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres

Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. 

Clase social e ingreso: La clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte. 

Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. 

Geografía:  Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o zonas geográficas a nivel continental. 

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la edad.  Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor. 

Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los vínculos con los consumidores. Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información, de otro modo lo podemos llamar la personalización del marketing. 

El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos deportivos, las celebridades, los símbolos  y las actividades recreativas. 

El consumo virtual:  No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y que el impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecte y comience a comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las interacciones a través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los comportamientos de los consumidores, los procesos de toma de decisiones, las influencias y la formad e posicionar las marcas.  El marketing digital es cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24 horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar, generando  importantes ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que cada día valora más el tiempo y la comodidad. 

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

• Percepción 
• Aprendizaje y memoria 
• Valores y la motivación 
• El yo y los roles sexuales
• Personalidad y el estilo de vida
• Las actitudes
• El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas

LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS

• Ingreso y clase social 
• Subculturas étnicas, raciales y religiosas
• Subculturas por edad

LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES

• Toma de decisiones individual 
• Toma de decisiones en la organización y en el hogar 
• Compra y desecho
• Influencia y opinión del grupo 

Las sensaciones y las percepciones: La sensaciones la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta sensaciones neutrales para darles significado. Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. 

La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta sensaciones neutrales para darles significado. Ver Más

Mowen  divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en: 

• Macroambiente 
• Microambiente 
• Individuo 

El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor. 

El nivel microambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo.

El nivel macroambiental  es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran cantidad de personas en forma similar (Cultura, sociedad).  

Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre otros bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades. 

Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como secundarias. En economía, se considera el consumo como la fase final del proceso productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir de utilidad al consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de consumirse, como por ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que solamente se transforman, como por ejemplo un viaje en avión. 

Para bien o para mal, vivimos en un mundo  influido por las acciones de las estrategias de marketing de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, contenidos on-line, blogs, videos,  tiendas on-line  y tradicionales y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es qne muchos de los casos las personas no compran productos por lo que hacen, sino por lo que significan en sus vidas. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino la importancia que tienen los diferentes productos en la vida de los consumidores. 

Proceso de decisiones de compra

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.  El Customer journey  o el viaje de compra que hace cada comprador para tomar decisiones de productos que satisfacen sus necesidades. 

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta como la Economía, Psicología, Antropología,  Sociología  Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias y motivaciones. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades). Los Psicólogos, sociólogos y antropólogos hacen parte de los equipos de investigación de marketing de las empresas y de las compañías de investigación de mercados, buscando entender los comportamientos de compra a nivel psicológico y cultural.  Leer Investigación cualitativa, psicología del consumidor

La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad,  El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensión. 

La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este nivel de activación se conoce como impulso.

Los deseos: Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre es una necesidad básica que todos debemos satisfacer; la falta de alimento crea un estado de tensión que puede reducirse mediante el consumo de hamburguesas con queso. 

Las necesidades: Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo, conocidas como necesidades biogénicas. Al convertirnos en miembros de una cultura específica adquirimos necesidades psicogénicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia). Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento varían de un entorno a otro. 

Los consumidores también pueden estar motivados a satisfacer necesidades utilitarias o hedonistas. 

Las necesidades utilitarias implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos, como los kilómetros que recorre un automóvil con un litro de gasolina; la cantidad de grasa, calorías y proteínas que contiene una hamburguesa con queso; así como la durabilidad de unos jeans.

Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión, autoconfianza o fantasía.

Necesidad de afiliación: (estar en compañía de otras personas):Esta necesidad es relevante para productos y servicios que se “consumen” en grupos, y que mitigan la soledad como los deportes de equipo, los bares y los centros comerciales. 

Necesidad de poder: (De controlar el propio ambiente): Muchos productos y servicios permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno, desde poderosos automóviles “arreglados” y ruidosos aparatos (grandes radios portátiles), que imponen los propios gustos musicales sobre los demás, hasta centros turísticos lujosos que prometen cumplir cualquier capricho de sus huéspedes consentidos. 

Necesidad de singularidad: (de afirmar la identidad del individuo):Los productos pueden satisfacer esta necesidad al prometer incrementar las cualidades distintivas de un consumidor. Por ejemplo, el perfume Cachet afirma ser “tan individual como lo es usted”.

Artículos relacionados: 

Investigación cualitativa, psicología del consumidor

Las entrevistas en profundidad

Los focus groups 

Las etnografías

El Insight tiene que ver con el entendimiento humano, lo cual es fundamental para construir relaciones y no solo transacciones, para conectar y no solo vender.  El concepto de Insight se deriva de la psicología y se refiere a la descripción de un fenómeno o la comprensión clara de la naturaleza de un problema lo que su vez implica una revelación o descubrimiento. 

Se usa para develar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos e inconscientes de los consumidores. El Insight viene del vocablo in (adentro) y sight (visión).  Significa mirar adentro del consumidor para desnudar su mente y su corazón.  Representan verdades desnudas sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor.  Se Busca ir más allá de lo evidente. Los Insights conectan al consumidor con los productos. Leer más

Bibliografía 

Michael R. Solomon. (2008). Comportamiento de Consumidor. México: Pearson.

Leon G Schiffman, Leslie lazar Kanuk. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.

Para conocer más a fondo los diferentes conceptos del comportamiento del consumidor puede leer los siguientes artículos: 

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

¿Qué son las percepciones?

¿Cómo impactan las nuevas tecnologías en el comportamiento de los consumidores?

¿Cuáles son las teorías de  aprendizaje en el comportamiento del consumidor?