Cómo hacer una investigación de mercados eficiente y rentable

Las investigaciones de mercados evolucionan la ritmo de la tecnología, aplicaciones, paneles, comunidades son parte de la vida de los investigadores de mercados.  Esto ha hecho que los procesos sean más eficientes y se mejore significativamente la calidad del análisis de los datos.  Para lograr realizar una investigación de mercados eficiente y rentable recomendamos  los 11 pasos: 

El primer paso es la definición del problema de negocio, que tipo de decisiones se quieren tomar a partir de la investigación. En este paso igualmente se debe tener claro el grupo objetivo, a quienes se les va a preguntar y donde se requiere conseguir la información, cuales son los mercados claves.  Un ejercicio muy importante en esta etapa es identificar que se quiere preguntar y cual es el nivel de profundidad que se requiere de las respuestas. Otro aspecto relevante es el factor tiempo, definiendo de forma clara para cuando se requiere tomar la decisión. Existen decisiones de negocios estratégicas y tácticas u operativas. Normalmente las decisiones estratégicas se requiere de investigaciones de mercados más complejas que requieren de mayor tiempo par la recolección de los datos y el análisis de los mismos. Igualmente se revisan investigaciones históricas para analizar los antecedentes de la problemática a analizar. 

Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se deben realizar. Igualmente son muy útiles. 

Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a definir el problema, entrar a conocer a fondo y en profundidad los motivaciones o las razones de los comportamientos de los consumidores y permite recomendar hipótesis en una forma más óptima. 

Objetivo descriptivo: Busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores.  Analiza en forma puntual lo que está ocurriendo. La Investigación descriptiva permite describir  características o funciones del mercado. Igualmente es importante si se quiere describir una situación una vez en el tiempo o si es necesario realizar la recolección de datos en forma continua o dinámica. 

Objetivo causal: Busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto y evaluación de conductas. Ayuda a Identificar cuáles de las variables son causas o variables independientes, o aquellos factores que serán manipulados para causar efectos. Entender cuáles de las variables son efectos o variables dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios en los efectos. es útil para Inferir la naturaleza de las variables independientes y predecir las variables dependientes.

Objetivo predictivo: Utiliza la investigación para realizar proyecciones de mercado a partir de los datos. Por ejemplo se pueden analizar las variaciones de las demanda y estimar el potencial de un mercado. Son muy útiles para el desarrollo de modelos y estimación de presupuestos y metas. 

Desde el punto de vista del negocio los problemas pueden venir de diferentes partes del proceso de marketing, los siguientes son algunos ejemplos. 

1. Problema de innovación: Por ejemplo probar un concepto, una idea o un producto

2. Problema de marca: Por ejemplo identificar el nivel de conocimiento de una marca 

3. Problema de desconocimiento del cliente: Por ejemplo explorar acerca de los motivadores de compra 

4. Problemas de servicio al clientes: Por ejemplo conocer el nivel de satisfacción de los clientes 

5.Problemas de comunicación: Por ejemplo identificar los canales o medios de comunicación apropiados para impactar el grupo objetivo. Conocer el impacto de una campaña publicitaria o probar un mensaje en el target. 

6. Problemas de precios: Por ejemplo conocer los precios de los competidores o identificar la percepción de valor de un producto. 

7. Desconocimiento de la competencia: Por ejemplo conocer las percepciones de los clientes acerca de los productos de la competencia o identificar la posición competitiva de una marca en la mente de los compradores. 

Lo primero pregunta que nos debemos hacer, es la combinación de técnicas que se ven a usar para el levantamiento de datos o recolección de la información. Segundo identificar si es posible conseguir la información a través de fuentes secundarias (Es decir información existente)  o si es necesario ir la fuente primaria. 

Otra pregunta a resolver es el tipo de investigación que se va a realizar, cualitativa o cuantitativa. La cualitativa sirve para definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque.

La investigación de mercados exploratoria es muy útil cuando se quiere conocer a fondo las motivaciones y las causas del problema de negocio y nos brinda información profunda pero sin validez estadística.  En muchos casos es recomendable combinar las técnicas exploratorias con métodos cuantitativos o concluyentes. La investigación de mercados concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas  y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. 

Fase Exploratoria 

Para la investigación de mercados exploratoria se pueden escoger diferentes técnicas: Entrevistas en profundidad, llegando a lo más profundo del alma de los entrevistados, buscando los porqués y las razones profundas de las conductas y  las motivaciones. Están los grupos de enfoque que permiten generar discusiones al igual que profundizar en conductas y motivaciones . Se pueden escoger las etnografías para observar fenómenos sociales y culturales.

Es recomendable que este tipo de información  sea recolectada por un experto, en la mayoría de los casos son psicólogos especializados en consumidor o antropólogos entrenados en entender y observar los comportamientos sociales y culturales del grupo objetivo.  Hoy en día se pueden usar técnicas presenciales o en línea.

Otra forma de recolectar información cualitativa es el uso de foros y comunidades en línea, lo que permite obtener información en cualquier lugar sin necesidad que la gente se desplace. En muchos casos es más eficiente y ayuda ahorrar costos.  

Fase cuantitativa:

En la investigación de mercados  cuantitativa el mundo on-line viene ganando terreno  rápidamente, ahorrando costos y agilizando los procesos. cada día es más difícil usar los métodos tradicionales como las encuestas en hogares de forma presencial, por temas de seguridad o de disponibilidad de lo encuestados. Los métodos telefónicos están sujetos a tener bases de datos, la cuales debe tener el permiso de los posibles encuestados ( Leyes de protección de datos). Las encuestas telefónicas son muy útiles para llamar a clientes actuales o clientes perdidos. Otras técnicas que pueden ser efectivas es el uso de lugares de locación central con el uso de computadores invitando a las personas a responder encuestas. 

la combinación de métodos on-line y telefónicos en muchos casos es recomendable, ya que las personas difícilmente responden correos electrónicos con links para responder encuestas.  Existe la alternativa de los paneles on-line como Netquest o Livra, en donde las personas previamente se vinculan como voluntarios para responder encuestas  y se les envían los formularios acorde con el target buscado por las empresas. Es una alternativa rápida y eficiente en costos, el gran problema o pregunta que hacen los expertos es su validez estadística. 

Hay que tener en cuenta la validez estadística y el manejo probabilístico en el momento de recolectar la muestra, en este caso es recomendable asesorase de un profesional .

El tamaño de la muestra depende de diferentes factores: 

1. La cobertura geográfica, e países y ciudades y el nivel de análisis requerido para ca una de las localidades a a analizar. 

2. la complejidad de la decisión, en caso de necesitar indicadores muy precisos se requiere de muestras grandes con bajos niveles de error y altos nivel de confiabilidad. 

3. La cantidad de celdas de análisis, por ejemplo si se requieren decisiones sobre el total de la población o si se quiere conocer datos específicos de cada uno de los rangos de edad, género o localidades. Entre más celdas de análisis se necesiten crece el tamaño de la muestra. 

Del tamaño de la muestra depende el presupuesto. 

Es una de las etapas más importantes del proceso. 

Existen diferentes tipos de instrumentos 

1. Guías cualitativas de moderación entrevistas en profundidad o grupos de enfoque (Focus Groups): Es un guía de temas y técnicas que debe cubrir el moderador

2. Guías de observación: Es un guía de lugares, objetivos, personas a observar, filmar o fotografiar. 

3. Cuestionarios estructurados: Una secuencia de preguntas abiertas y cerradas con el propósito de resolver los objetivos generales y específicos planteados en la investigación. 

4. Cuestionarios semi-estructurados, con cierta libertad en el desarrollo de nuevas preguntas por parte de los entrevistadores. 

Se recomienda que el diseño sea realizado por parte de diseñadores y analistas expertos en investigación de mercados.  

Es muy importante tener claro el proceso de recolección, partiendo de un correcto entrenamiento de los entrevistadores o encuestadores. Definición de tiempos, rutas, cantidad de encuestadores, cantidad de supervisores. En esta etapa se define el proceso logístico de recolección y supervisión. 

la tecnología es clave en este proceso, hoy existen múltiples herramientas de recolección de información basadas en la tecnología, contamos con herramientas desde las más simples (Formularios de Google) o Survey Monkey hasta herramientas más sofisticadas como SPSS  de IBM o SAS ; los siguientes son algunos ejemplos de herramientas.

1. Datascope: Útil para recolectar información mediante el uso de teléfonos móviles, fácil de configurar con tableros dinámicos para ver y analizar los datos. 

2. Harvest Your data: Muy fácil de usar con costos muy bajos, muy completa, para uso en tablets y móviles. 

3. Surveymonkey: Para hacer encuestas on-line  partir de una base de datos, permite hacer cuestionarios muy completos, cuenta con múltiples ayudas de diseño y permite ver los resultados en línea.  Cuentan con un panel  en todo el mundo para aplicar encuestas de forma ágil y económica. 

4. 2020 Research: Cuanta con poderosas herramientas de recolección de información para investigación cualitativa, foros,comunidades. 

5. Question Pro: Plataforma para el diseño, envío y procesamiento de encuestas on-line. Sirve para encuestas con bases de datos o a través de aplicaciones en campo.  

Para las investigaciones cualitativas las redes sociales se convierten hoy en día en poderosa herramienta, permiten leer de forma espontánea los comentarios y las opiniones de los clientes, se pueden crear comunidades, foros de discusión, etnografías digitales, talleres de cocreación, montaje de góndolas virtuales, juegos (gamification), entre múltiples alternativas de colaboración y dialogo con los clientes y consumidores. 

En esta etapa debemos asegurarnos de la calidad y veracidad de la información. 

En el control de calidad se debe revisar: 

1. Que la información esté completa: Todas la preguntas resueltas

2. Información consistente: Que tenga lógica y no haya sido llenada de afán o sin pensar las respuestas

3. Información veraz: Que no haya sido inventada por el entrevistador, o que el mismo haya sido suplantado

4. Que se hayan realizado los filtros correspondientes: Que las personas pertenezcan al target o a la celda seleccionada por el supervisor.  

5. A través de las plataformas tecnológicas de recolección de datos es posible controlar los encuestadores mediante el uso de GPS controlando las rutas del personal de campo. 

En este paso debemos tener claro como se quiere analizar la información.

1. Códigos de tabulación, en le caso de las preguntas abiertas

2. Cruces de datos y variables, filtros. 

3. Análisis estadísticos requeridos: Por ejemplo diferencias de promedios. Análisis especiales multivariados como mapas de correspondencia. 

4. Formatos de transcripción en le caso de los estudios exploratorios.

Hoy en día existen múltiples alternativas de procesamiento de datos, mediante el uso de software especializado como el SPSS o análisis y cruces de variables hechas a través de múltiples aplicaciones, en especial para el caso de los estudios en línea.  Por ejemplo el caso de i-survey de la empresa Harvest your data.  Que permite diseñar y aplicar las encuestas mediante el uso de tabletas o teléfonos móviles y obtener resultados en línea a medida que se va desarrollando el trabajo de campo para la recolección de datos.  

Las herramientas más comunes para procesamiento y análisis de datos son: 

SPSS de IBM:  Es un software de análisis predictivo el cual  ofrece técnicas avanzadas. Así mismo, proporciona informes y análisis estadísticos, minería de datos y análisis de big data.

SAS: Software y soluciones de analítica. 

En este punto es en donde se le saca el jugo a la información y se da respuesta a los objetivos de la investigación. Se recomienda el diseño de un esquema de análisis que responda a los objetivos propuestos.

En el caso de la investigación cuantitativa se debe seleccionar las herramientas gráficas que mejor expliquen los resultados de la investigación. 

Igualmente es ideal sacar provecho a los múltiples cruces de información mediante el uso de sistemas de minería de datos.  En el caso de la investigación cualitativa el secreto del análisis es la interpretación de las respuestas de los entrevistados desde el punto de vista social, cultural y psicológico. 

En el diseño de un reporte de investigación, se recomienda contar historias. (Storytelling) y un máximo de 30 páginas.  

La herramientas de minería de datos y big data son de gran utilidad en esta etapa de análisis. En algunos casos es recomendable el uso de plataformas como Watson de IBM para el desarrollo de pronósticos a través de modelos de inteligencia artificial y computación cognitiva.

En este capitulo se debe incluir. 

Un resumen de los principales hallazgos de la investigación de mercados y  las implicaciones estratégicas y tácticas 

Las recomendaciones o acciones que se deben tener en cuenta para solucionar el problema de negocio, proponer líneas estratégicas, acciones de mejoramiento, cambios tácticos y operativos.