¿Qué es el Marketing de Experiencias?

El marketing experiencial promueve un producto no sólo al comunicar sus características y beneficios sino también al vincularlo con experiencias únicas e interesantes. 

 

 “La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del cliente”. 

 

Por un lado, se habla de marketing de experiencias, lo cual es un concepto muy amplio que abarca el mundo real y el mundo virtual, estas experiencias tienen que ver con el impacto de los cinco sentidos a lo largo del viaje de los compradores (Customer Journey).  Estas experiencias parten de la mente del consumidor quien a lo largo de la vida ha tenido contacto con las marcas con las cuales ha tenido contacto sin importar si es usuario o no de las mismas.  Todos queremos generar experiencias memorables con los clientes. Hoy en día con la tecnología las experiencias ganan más relevancia debido a la facilidad de expresar lo que nos gusta y lo que no nos gusta a través de las redes sociales o a través de los comentarios y las calificaciones en las diferentes aplicaciones. 

 

La clave del diseño de las experiencias es emocional y va más allá del simple producto o servicio. 

Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la gestión del valor de la marca resulta esencial. El valor de la experiencia conduce a la fidelidad y lealtad a la marca, que a su vez redunda en beneficio del rendimiento empresarial, tener clientes de largo plazo es el gran propósito de todas las empresas. 

la omnipresencia la información basada en la tecnología que permite que las personas y las empresas se conecten y compartan su universo de experiencias en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de múltiples formas y dispositivos, la supremacía de la marca llevando a la mente distintas imágenes, asociaciones y experiencias. En el mundo las marcas ya no son un conjunto de características funcionales, hoy buscan dar significado a través de mejorar la experiencia con los compradores y la integración y la omnipresencia de las comunicaciones.

 

Lo que quieren es productos, comunicaciones y campañas de marketing y publicidad que deslumbren sus sentidos, toquen sus corazones y llegue a lo más profundo de sus mentes. Quieren productos, comunicaciones y campañas con las que puedan relacionarse y que puedan incorporar a sus sueños, aspiraciones, intereses y en general a sus estilos de vida.

 

Las experiencias también conectan a la compañía y la marca con el estilo de vida de los consumidores y clientes.

 

En nuestras investigaciones y consultoría sobre viajes de clientes (Customer Experience Journey), descubrimos que las empresas capaces de gestionar hábilmente toda la experiencia obtienen enormes recompensas: mayor satisfacción y lealtad del cliente, menor rotación de clientes, mayores ingresos, mejores márgenes y mayor satisfacción y compromiso de los empleados.

Las empresas deben combinar evaluaciones descendentes y basadas en criterios, y análisis de abajo hacia arriba, impulsados por datos y el conocimiento profundo de los clientes, para identificar viajes clave, y luego involucrar a toda la organización en el rediseño de la experiencia del cliente, en todas las dimensiones claves de la experiencia. 

 

Las experiencias proporcionan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductuales y relacionales que reemplazan los valores funcionales

 

 

Incluye todas aquellas acciones que realiza una marca con el fin de construir una conexión emocional uno a uno con sus clientes a través de la generación de sensaciones inolvidables  y memorables en ellos. El Marketing de experiencias contribuye lograr una mayor fidelización y lealtad de marca.

 

Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la gestión del valor de la marca resulta esencial. Se tiende a confundir la gestión de la marca (brand management) con la gestión de la experiencia (experience management), pero son dos cosas diferentes: la primera hace referencia a la opinión y la imagen que la empresa merece a los consumidores, mientras que la segunda es un sentimiento íntimo y profundo, personal e intransferible del cliente. Dicho de otro modo, mientras que la gestión de la marca está encaminada a administrar lo que los clientes sienten hacia la marca, la gestión de la experiencia administra la experiencia individual de cada uno de los clientes, es decir, la forma en que se sienten  consigo mismos y su relación emocional con la marca. Las experiencias son eventos privados que ocurren en respuesta a algún tipo de estímulo, por ejemplo, según lo previsto por los esfuerzos de marketing a lo largo del viaje de compra. 

 

Las experiencias involucran a todo el ser vivo, los sentidos y las emociones. A menudo resultan de la observación directa y / o participación en eventos, ya sean reales, sueños o virtuales. Como lo expresó el filósofo Merleau-Ponty en su conocido libro Fenomenología de la percepción, "El mundo no es un objeto tal que tenga en mi poder la ley de su creación; es el entorno natural y el campo para todos mis pensamientos y todas mis percepciones explícitas ".  En otras palabras, como profesional del marketing, debe proporcionar el ambiente y el entorno propicios para que surjan las experiencias deseadas por el cliente. 

 

El marketing SENSE atrae a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de todos los sentidos( la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato). El marketing SENSE se puede utilizar para diferenciar empresas y productos como parte de la estrategia de posicionamiento y relacionamiento con la marca con el propósito de motivar a los clientes y agregar valor a los productos.

 

FEEL marketing apela a los sentimientos y emociones internas de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que van desde estados de ánimo levemente positivos vinculados a una marca (por ejemplo, una marca o servicio no duradero y no duradero o producto industrial) hasta fuertes emociones de alegría y orgullo (p. ej., para una campaña duradera de consumo, tecnología, ropa, artículos deportivos o mercadeo social). Como veremos, la mayoría de los afectos ocurren durante el consumo, durante la experiencia misma de uso y relación directa con la marca o el producto. 

 

THINK marketing apela al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas, de aprendizaje  y de resolución de problemas que involucren a los clientes de forma creativa, por ejemplo el desarrollo de estrategia de cocreación o de interacción directa con los clientes. THINK apela para captar el pensamiento convergente y divergente de los clientes a través de la sorpresa, la intriga y la provocación. Las campañas THINK son comunes para productos de nueva tecnología, clientes que quieren vivir y sentir cosas nuevas en su vida. Pero THINK marketing no se limita solo a productos de alta tecnología. THINK marketing también se ha utilizado en el diseño de productos, venta minorista y en comunicaciones en muchas otras categorías e  industrias de productos y servicios.  

 

El marketing de ACT tiene como objetivo afectar las experiencias corporales, los estilos de vida y las interacciones. El marketing de ACT enriquece la vida de los clientes mejorando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas (por ejemplo, en los mercados comerciales e industriales), estilos de vida alternativos e interacciones. 

 

Los cambios en los estilos de vida a menudo son más motivacionales, inspiradores y de naturaleza espontánea y se producen por modelos a seguir (por ejemplo, estrellas de cine o atletas famosos). Ejemplo de Just do it de Nike.  Siempre el uso de celebridades ha sido de gran importancia para generar identificación y vender y posicionar productos de forma aspiracional. 

 

El marketing de RELATE contiene aspectos de SENSE, FEEL, THINK y marketing de ACT. Sin embargo, el marketing RELATE se expande más allá de los sentimientos privados y personales del individuo, lo que aumenta las "experiencias individuales" y relaciona al individuo con su yo ideal, otras personas, culturas y sub culturas . Las campañas RELATE apelan al deseo del individuo de mejorarse a sí mismo (por ejemplo, un futuro "ideal" con el que él o ella quiera relacionarse).

 

Apelan a la necesidad de ser percibidos positivamente por los demás (por ejemplo, compañeros, novia, novio o cónyuge, familiares y colegas). Relacionan a la persona con un sistema social más amplio (una subcultura, un país, etc.), estableciendo relaciones de marca y comunidades de marca sólidas. Los entornos espaciales incluyen edificios, oficinas y espacios industriales, espacios comerciales y públicos, y stands de comercio. Las capacidades interactivas de Internet proporcionan un foro ideal para que muchas empresas creen experiencias para los clientes. Internet también puede cambiar  . El campo de la psicología social se ocupa de la influencia de la presencia real, imaginada o implícita de otras personas en los pensamientos y el comportamiento de un individuo. "Presencia real" .

 

El objetivo es generar experiencias memorables en los clientes en los diferentes puntos de contacto con la marca a lo largo del viaje (Consumer Journey). El marketing de experiencias cada día tiene más peso en la satisfacción de los compradores en todas las categorías de productos. Las Experiencias se generan a lo largo de todo el viaje. 

 

Muchas de las experiencias con  las marcas se generan a lo largo de toda la vida, ya sea por costumbre, hábito, tradición, dejando una huella en la mente de los compradores, un ejemplo es el Chocorramo un producto muy tradicional entre las familias Colombianas, una experiencia que se alimenta con la tradición, generando sensaciones de pertenencia, afinidad, ligadas  la familia, a colegio y a los amigos.  Hoy las experiencias en productos alimenticio se relacionan con nuevos ingredientes que contribuyen a mejorar la salud física y emocional de los consumidores.

 

Los puntos de venta se convierten en centros de experiencia impactando todos los sentidos, sorprendiendo en forma dinámica  a sus compradores, aumentando los ciclos de compra. Es es caso de Indetex en donde a través de sus diferentes formatos a través de un agresivo marketing de experiencias cambiaron los hábitos de compra de vestuario y moda de la clase media colombiana, llegando a todos los grupos de edad.  Estas experiencias han hecho que los consumidores compren moda con mayor frecuencia, cambiando las reglas del mercado.

 

Fuentes

Lewis P Carbone

Bernd H Schmitt Experimental Marketing