Qué es la publicidad y cómo funciona

Para que sirve la publicidad y cómo se miden sus efectos, es una de las preguntas que permanentemente se hacen las personas de negocios y los directivos de marketing. Estos objetivos  tienen que ver con la efectividad de los mensajes en términos de su capacidad para impactar la mente y el corazón en primer lugar y las ventas como fin último.

La publicidad está compuesta por el contenido del mensaje, el plan de medios y la repetición del mismo mensaje. Esta publicidad genera una serie de efectos e impactos  en el consumidor a nivel funcional, emocional y de experiencia, para finalmente conseguir una conducta por parte de los consumidores o compradores generando un hábito de compra y una situación de lealtad frente a las marcas, (Vakratsas & Ambler, 1999).  

Respuesta a nivel del individuo

La sociedad actual, está viviendo tiempos de sobre carga de información, los cuales han cambiado el panorama del marketing, pasando de los medios masivos, en donde las marcas le decían a los consumidores que era lo mejor  para ellos, a un marketing más directo, más personal, con diálogos dinámicos y en tiempo real con los consumidores (Amalia Novoa Hoyos, 2016).

Respuesta mental a la marca: Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.

Respuesta comportamental a la marca: El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta, cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos casos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACIÓN DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR (MIND SET). 

Efectos a nivel de mercado: Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado,  la respuesta del mercado medida en rotación de inventarios, participación de mercado, precio promedio de venta , el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio,  rentabilidad de la marca, márgenes etc.

Dimensión temporal: Efectos publicitarios en función del tiempo

Efectos Directos: Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña. (Conversiones, likes, clicks).

Efectos de corto plazo: Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más publicidades durante una campaña, normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos. Los efectos de corto plazo son muy importantes en los procesos de posicionamiento y reconocimiento de las marcas. 

Efectos de largo plazo: Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años. La marca ha impactado la mente de los compradores pro años a través de múltiples canales de comunicación, las tradiciones y la experiencia. 

Importancia del recuerdo de marca: El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación.  No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la marca.

Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información  de marcas que no le son familiares. El consumidor no siempre gasta mucho tiempo en sus decisiones de compra de productos de consumo (Detergentes en polvo 1.2 marcas), (12 segundos en cremas dentales)

Los objetivos de la publicidad se enmarcan en tres grupos:

Primero: Relacionados con el recuerdo de la marca: (Visibilidad, capacidad para llamar la atención y reconocimiento) 

La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.  Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.  Debemos ser claros dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener. 

Top of mind: Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores. 

Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado.  Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado.

Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores.

Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características.

Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender.

Segundo creación o modificación de actitudes frente a marca: (corazón y mente) 

La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca. No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.  

Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo,  de hablar del mismo. 

Tercero: Llevar a la acción:

Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos. La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web, click hacia una página de aterrizaje, compartir, dar me gusta (like). (Efectos de Bolsillo) 

En siguiente esquema muestra el funcionamiento de la publicidad, partiendo de las visibilidad de las campañas compuesta  por el contenido del mensaje y el ruido publicitario generado a través de los medios y la repetición. El propósito es generar la atención del consumidor, del grupo objetivo con mensajes llamativos. El propósito es conquistar  el corazón y la mente de los clientes en tres dimensiones; racional, emocional y experimenta, para finalmente obtener el valor del cliente a través de los efectos de bolsillo. 

También podemos analizar el funcionamiento de la publicidad desde las dimensiones del tiempo y la construcción de marca y de negocio. Partiendo de la notoriedad, la imagen y finalizando con la construcción de marcas sólidas, confiables que hacen parte de la vida de los consumidores.