La siguiente etapa consiste en conocer el cliente. Para esto es muy importante conocer cómo se segmentan. Para esto debemos conocer a fondo la estrategia de segmentación de los mercados  y la definición clara del grupo objetivo . La empresa debe primero decidir a quién va a servir, cuáles el grupo meta. Este proceso se realiza dividiendo el mercado en partes, en segmentos de clientes y seleccionando a cuáles grupos se van a dirigir los esfuerzos de marketing y ventas. Existen dos grandes tipos de clientes, la personas y las empresas. Hay que resaltar que cada grupo requiere de procesos de conocimiento diferentes. Ver estrategias de segmentación 

Una de las razones de la necesidad de segmentar es el aumento de la cantidad de competidores en el mercado. La información disponible obliga a las compañías a un enfrentamiento cada vez más retador en búsqueda de una participación y un aumento de la torta del mercado. Entonces, mediante el uso de la segmentación de mercados, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños con el propósito de llegar a ellos de manera eficaz con productos y servicios alineados a sus necesidades únicas.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas individuales, por seres humanos y por empresas u organizaciones con características, deseos, necesidades y preferencias de todo tipo. Vivimos en mercados cada día más dinámicos y micro segmentados, con consumidores con intereses y aspiraciones, deseos y sueños muy diversos. Esta es la razón principal por la cual debemos de dejar de ver los mercados como un gran todo. Hoy en día la microsegmentación y la personalización de las ofertas basadas en datos se están tomando el mercado y generando grandes diferenciales a las empresas que mejor entienden a los clientes y usan los datos para satisfacer sus deseos y necesidades. 

Por ejemplo profundizando en el cliente de turismo vemos que es muy importante que el vendedor conozca a fondo los planes de viaje de sus clientes y los objetivos de sus viajes. En este sentido hay que pensar en la capacidad analítica del vendedor para entender las necesidades, aspiraciones y requerimientos específicos de estos.

Estas necesidades implícitas varían fuertemente entre los mercados de viajes de negocios y los mercados de viajes por placer. Los viajeros de negocios por ejemplo, no cuentan con itinerarios flexibles, para ellos la puntualidad es muy importante, el tiempo es una variable crítica para este tipo de clientes y la mayoría están dispuestos en muchos casos a pagar un precio más alto. Veamos a continuación una tipología de los mismos:

- Segmento B2B (Business to Business) / Empresas: Para entender realmente el proceso de ventas, y cómo hacen su trabajo los vendedores exitosos y cuál es la manera más efectiva para administrar los esfuerzos comerciales, lo primero que debemos entender es el proceso de toma de decisiones de los clientes empresariales. Las estrategias de marketing, los programas de ventas y los esfuerzos de cada vendedor deben estar dirigidos a facilitarles la vida a los tomadores de decisiones en las empresas en sus procesos de compra de viajes. 

- Viajeros de negocios: Igualmente llamado turismo de reuniones, las motivaciones son profesionales, reuniones de trabajo, congresos, seminarios, convenciones, actos públicos. En las empresas normalmente el encargado de contratar el viaje y el usuario final no es la misma persona y, en la mayoría de los casos los procesos de planeación de los viajes son cortos.  Este tipo de cliente se caracteriza por ser muy exigente. Incluye los viajes individuales y grupales realizados por hombres y mujeres de negocios, ejecutivos, políticos y artistas entre otros. Los procesos de toma de decisiones igualmente varían dependiendo el tamaño de las empresas y de las políticas de viajes establecidas por las mismas. En las empresas pequeñas las decisiones de viajes son tomadas por gerente y las empresas de mayor tamaño existen políticas de viajes acorde con los cargos y la longitud de los trayectos. 

El viajero de negocios le asigna un valor muy alto a la eficiencia, la economía y la conveniencia. Las personas que viajan por placer requieren más preparativos, planeación y atención personalizada. En muchos casos necesitan un acompañamiento cercano, instrucciones detalladas y tener la sensación de seguridad. Ambos buscan Puntualidad, calidad en el servicio y la atención al viajero. 

En las empresas casi todo lo que se puede saber sobre los clientes prospectos puede ser de gran utilidad. Lo mínimo que se debe saber de los compradores el nombre, el cargo, el titulo, sus niveles de conocimientos técnicos, los antecedentes educativos, su capacidad y autoridad para la toma de decisiones dentro de la empresa, sus comportamientos normales de compra y los rasgos de su personalidad. 

Igualmente es recomendable que el vendedor conozca a fondo el prospecto, la familia, sus pasatiempos, sus intereses, sus puntos de vista políticos y su estilo de vida. Es muy importante conocer a fondo sus procesos de compras, su estructura organizacional, los objetivos básicos y las metas de la empresa, sus principales clientes, sus productos, sus problemas y oportunidades. Esta información es posible conseguirla a través de la su página web, noticias de la empresa, cámaras de comercio y bases de datos de empresas.

- Viajeros por placer o turismo de ocio: También llamado turismo por vacaciones o vacacional, está formado por personas con una amplia diversidad de sueños y aspiraciones. Buscan entretenimiento, diversión, descanso, relajación, aventura, conocer diferentes países y sus culturas, vivir sin afanes y ataduras entre otras motivaciones. 

En la mayoría de los casos propio turista es el que toma la decisión de viajar, elige los destinos, los horarios y los diferentes servicios turísticos que desea disfrutar. La planeación del viaje se realiza con anticipación. En muchos casos para este tipo de clientes el precio es muy importante. Las necesidades de esparcimiento varían acorde con los intereses, el nivel de sofisticación y el estilo de vida del turista, las motivaciones pueden ser de aventura, deportes, sol y playa, ecoturismo, naturaleza, cultural, religioso.

El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones.  Entender las razones por las cuales consume una categoría específica de producto, identificar los procesos racionales y emocionales en la selección de una marca.  La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido emocional  el cual  es muy influenciado por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor.   Los seres humanos somos muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcada por la cultura. 

Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse en las ciencias sociales,  en especial la psicología y la antropología.    Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los procesos de toma de decisiones.  Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan procesos más simples, muchas veces dominados por la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más especializados como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio juegan un rol preponderante.  Hay otras categorías como es el caso de los automóviles en donde los procesos de compra conllevan profundos procesos de exploración de marcas, diseños y recomendaciones de amigos y  familiares.  Leer más acerca del comportamiento del consumidor