Manejo efectivo de la administración de los clientes
Descubrir conocimientos y conocer a los clientes
Este proceso busca analizar la información del cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto a través de los diferentes canales de venta y relacionamiento on-line y off–line. Datos del punto de venta, el call center, los chats, las redes sociales, la página de comercio electrónicos, registros de ventas y demás experiencias de contacto con los clientes.
El cliente hoy es multicanal y multiplataforma. Las soluciones omnicanal hoy en día son una realidad en donde a través de la tecnología es posible integrar la información de los clientes a través de todos los puntos de contacto disponibles. Se trata del proceso de analizar la información acerca de la cliente adquirida en los diferentes puntos de relación. Incluye sistemas de punto de venta, archivos del centro de llamadas, acceso a internet, registro de las ventas directas y todas las demás experiencias de contacto con el cliente físicas y virtuales.
El uso de la minería de datos (Análisis profundo de la información) busca analizar las diferentes fuentes y convertirlas en información útil para el desarrollo de estrategias dirigidas a los clientes. Hoy en día existen múltiples herramientas de CRM (Customer Relationship management) que ayudan en el proceso de analítica de datos.
Planear las diferentes estrategias y tácticas comerciales y de marketing
Hacer el plan de marketing es uno de los procesos estratégicos más importantes para cualquier empresa o producto. Es una tarea que comienza teniendo una clara visión del modelo de negocio y el rol y la importancia del marketing dentro de la organización. Hay que anotar que el marketing es un proceso que guía a toda la organización y es donde se definen los objetivos de crecimiento y fidelización de los clientes y en donde se desarrollan estrategias y tácticas para conseguir relaciones perdurables con los clientes.
Lo primero que debe hacer para realizar su plan de marketing es fijar sus objetivos de corto, mediano y largo plazo, estos objetivos deben ir más allá de las simples metas de ventas. Los objetivos del plan de marketing siempre deben ir en términos de ventas, crecimiento del mercado, participación en el mercado, posicionamiento de la marca y rentabilidad. La entrega de valor, generar relaciones perdurables con los clientes y la rentabilidad deben ser los ejes del plan, siempre pensando en el corto, mediano y largo plazo.
Recomendamos entender en profundidad el viaje de los clientes (Customer Journey) una poderosa herramienta para conocer las necesidades, deseos y experiencias de los clientes en cada una de las etapas de relación con la marca y la creación de valor en cada paso. Entender este proceso permite desarrollar acciones de fidelización en cada una de las etapas de relación de la empresa con los clientes.
Es muy importante para el desarrollo del plan de marketing el análisis del entorno, el cual es el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización. Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado. Es necesario estudiar el entorno demográfico, económico, político, social, ecológico, tecnológico. Igualmente se debe conocer a fondo la competencia, los productos similares su características y beneficios, los competidores directos e indirectos.
Definir el y target de forma clara es vital en el desarrollo del plan de marketing:
La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). Mediante la segmentación de mercados, usted puede dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. Hoy en día la segmentación de mercados se apoya en herramientas tecnológicas que permiten definir de forma clara los diferentes grupos para poder micro segmentar y desarrollar ofertas personalizadas.
Definir con claridad las características y beneficios del producto a nivel funcional, emocional y la calidad de las experiencias que van a recibir los clientes. La oferta de valor es el centro del plan de marketing y el centro de las propuestas comerciales. Es recomendable en algunos casos comparar la oferta de valor con los competidores directos e indirectos.
La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado.
En el desarrollo de la oferta de valor es muy importante el entendimiento del target / grupo objetivo. Este segmento o segmentos de mercado debe ser claramente detallado a nivel demográfico y de estilo de vida del comprador o consumidor. Es importante conocer la importancia de la categoría de productos en la vida de los compradores, los problemas que le ayuda a resolver y su significado a nivel emocional.
Es importante dentro del desarrollo de la oferta de valor tener claros los servicios y beneficios adicionales que complementan la oferta de valor del producto (Garantías especiales, asesorías, beneficios, tecnologías, procesos de entregas etc…)
Esta fase representa la implementación en la práctica de las diferentes estrategias, tácticas, planes y programas. Incluye el esfuerzo de los vendedores para conseguir sus objetivos y metas y las interacciones dirigidas al cliente. Estas interacciones y experiencias se llevan a cabo en los diferentes puntos de contacto a través de los diferentes canales de venta y comunicación tradicionales en y las diferentes relaciones y contactos a través de los canales digitales.
Las vivencias y las experiencias se logran a través de las diferentes formas de contacto incluyendo las campañas publicitarias, las redes sociales, el punto de venta, los vendedores y asesores y el servicio y postventa. Las experiencias van cambiando y no sólo existen en el momento de consumo, estas ocurren en todos los pasos de relación con la marca, desde los sueños y deseos hasta los procesos exploración, decisión, compra y las vivencias y experiencias con el uso del producto.
Cuando las experiencias superan las expectativas, se consiguen clientes deleitados, pero si pasa lo contrario y las experiencias son inferiores a las expectativas, el efecto sobre la marca es negativo. Hoy en día la administración de las experiencias con los clientes es la clave fundamental para la generación de ventajas competitivas en las empresas, impactado el posicionamiento de la marca y las relaciones de largo plazo con los clientes. Sin embargo, generar una exitosa gestión depende en gran parte de las relaciones entre la marca y los consumidores desde el punto de vista funcional y emocional.
Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing y ventas basado en el “hacer y vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en donde la gestión del valor de la marca resulta esencial
Muchas veces se tiende a confundir la gestión de la marca (brand management) con la gestión de las experiencias (experience management), pero en realidad son dos cosas diferentes: la primera hace referencia al posicionamiento, la opinión, las percepciones y la imagen que la empresa merece en la mente a los consumidores, mientras que la segunda hace referencia a un sentimiento profundo e íntimo, personal e intransferible del cliente.
De esta manera podemos decir que mientras que la gestión de la marca está encaminada a gerenciar lo que los clientes sienten y perciben de la marca, la gestión de la experiencia administra la experiencia individual y profunda de cada uno de los clientes, teniendo en cuenta los sentimientos y las relaciones emocionales con la empresa.
Las experiencias son eventos privados que ocurren en respuesta a los diferentes estímulos y esfuerzos marketing y ventas a lo largo del viaje de compra. (Customer Journey).
Analizar aprender y perfeccionar
Por último, en la fase de análisis y perfeccionamiento del proceso de administración y desarrollo de experiencias. El aprendizaje se basa en la respuesta del cliente ante las diferentes estrategias y los programas de experiencia implantados. Se busca tener un diálogo permanente con los clientes, facilitado por todos los insumos y herramientas de información para la retroalimentación y el seguimiento del cliente.
Las empresas deben incorporar dentro de sus procesos, sistemas dinámicos de gestión de la experiencia y de las vivencias de los clientes los cuales deben ser parte vital de los objetivos estratégicos de las empresas y de cada una de las personas responsables de los procesos de relación con los clientes. Es muy importante tener un sistema que permita gestionar las experiencias de los clientes, generando indicadores que ayuden a desarrollar planes de mejora en forma dinámica y permanente
Es un muy importante medir las percepciones y las opiniones de los clientes acerca las experiencias reales vividas, en este caso es recomendable tomar una muestra representativa de clientes en los diferentes segmentos y conocer los niveles de satisfacción. Estas mediciones deben ser cualitativas en profundidad y cuantitativas para desarrollar indicadores de gestión de la experiencia. Cualitativas mediante la aplicación de pequeñas entrevistas con el uso de preguntas abiertas que permita a los clientes expresarse en forma profunda y espontánea acerca de la experiencia vivida y sus percepciones acerca de la misma.
Estas entrevistas deben realizarse lo más cerca posible al momento de la experiencia (Momento de verdad) lo cual podría ser por ejemplo a la salida de las salas ventas o en el caso de tener los datos del cliente hacer una pequeña entrevista telefónica o por vía correo electrónico al día siguiente, de forma que se tengan frescos los recuerdos y las vivencias tenidas a lo largo de la experiencia. Se recomienda hacer pequeñas encuestas representativas de cada uno de los procesos o micro procesos de relación de la marca con los clientes.
Como conclusión el proceso de administración de los clientes representa tanto una filosofía empresarial, como un proceso o instrumento para facilitar e impulsar la creación de una empresa realmente orientada hacia el cliente.
El objetivo central de la administración de las relaciones con los clientes es facilitar las relaciones perdurables, centradas en obtener ganancias mutuas, entre los vendedores y compradores.
Para conseguir relaciones perdurables con los clientes es necesario responder a estas diez preguntas:
- ¿Quiénes son nuestros clientes, perfiles, sectores, intereses?
- ¿Qué quieren y esperan los clientes, sueños, deseos y expectativas?
- ¿Cuál es el valor potencial de los clientes?
- ¿Qué tipo de relaciones queremos establecer con los clientes, en el corto, mediano y largo plazo?
- ¿Cómo serán las relaciones comerciales?
- ¿Cómo trabajaremos juntos?
- ¿Cuál va a ser la organización para entregar valor al cliente?
- ¿Cuáles son los procesos claves de la organización que generan valor?
- ¿Cuál va a ser el proceso de comunicación e información con el cliente?
- ¿Cuáles son las herramientas tecnológicas que apoyarán en proceso de relación y administración con los clientes?
Las respuestas satisfactorias a estas preguntas son básicas e indispensables lograr el éxito para convertirse en una empresa basada en las relaciones.
Estas respuestas son una guía para conseguir:
1) Administrar la evolución de las relaciones de la organización con los clientes
2) La creación de un plan estructurado de relaciones con los clientes
3) La selección de soluciones tecnológicas adecuadas para apoyar el proceso