Qué es el reconocimiento de marca

La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.  Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.  El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.  Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener en la mente del consumidor. 

El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. 

El recuerdo de marca, por su parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan como pistas la categoría de producto, las necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra.

Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento de ella, entonces no tendrán que reflexionar más o procesar información para tomar una decisión en torno del producto. 

Con base en lo que ya saben de la marca, como su calidad, características del producto, etcétera, los consumidores pueden hacer suposiciones y formarse expectativas razonables sobre lo que quizá no sepan de la marca.

Así, desde una perspectiva económica, las marcas les permiten bajar los costos de investigación para un producto tanto interna (en términos de cuánto deben pensar) como externamente (en términos de cuánto deben buscar).

La conciencia de marca consiste en el desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca

El reconocimiento de la marca es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como pista 

En otras palabras, cuando van a la tienda, ¿serán capaces de reconocerla como una a la que ya han estado expuestos?

El recuerdo de marca, por su parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan como pistas la categoría de producto, las necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra.  El recuerdo de los Corn Flakes de Kellogg’s dependerá de la capacidad de los consumidores para recuperar de su memoria la marca cuando piensan en la categoría del cereal o en qué deben comer para desayunar o como refrigerio, ya sea en la tienda, cuando van de compras, o en casa, cuando deciden qué comer. 

Los consumidores las buscan de manera más activa y por tanto   son capaces de recuperarlas de la memoria en el momento apropiado

El primer paso para construir el valor de la marca es que ésta quede registrada en la mente de los clientes. Si se eligen los elementos correctos de la marca, la tarea se vuelve más fácil. Elevar la conciencia de marca aumenta la probabilidad de que ésta sea parte del conjunto de consideración.

Crear conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con ésta a través de la exposición repetida, aunque esto es por lo general más efectivo para el reconocimiento de marca que para su recuerdo. 

Es decir, cuanto más “experimente” el cliente la marca al verla, oírla o pensar en ella, más probable será que la registre con mayor intensidad en la memoria. El nombre, símbolo, logotipo, personaje, empaque o eslogan de una marca —incluidas la publicidad y promoción. 

Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores. 

Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca.  

Mediante el conocimiento espontáneo de la marca se mide la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. 

 Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado

Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. 

Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores

El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características. 

Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.

No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.  

Conocimiento de detalles del producto

El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características