Elementos de la Marca
Los elementos de la marca permiten a los consumidores identificar un producto o un servicio a través de nombres, símbolos, sonidos, dibujos, gráficos, personajes, aromas, colores. Estos a través de la publicidad y la experiencia con la marca se graban en la mente de los consumidores y hacen parte fundamental del posicionamiento de las marcas.
Nombre de marca: Determinar el nombre es una de las decisiones más importantes dentro del proceso de posicionamiento de una marca. Una de las decisiones más difíciles e importantes en el marketing es la definición del nombre de un producto o servicio. El nombre de la marca constituye una elección de gran importancia, puesto que suele capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera muy compacta y económica. Los nombres de marca que son simples, cortos y fáciles de pronunciar o de escribir; familiares y significativos, o diferentes, distintivos e inusuales pueden mejorar de manera evidente la conciencia de marca. En la selección de nombres lo más importante es la simplicidad, haciendo la vida más fácil a los compradores y ayuda a optimizar la difícil tarea de la estrategia de posicionamiento de la marca.
La simplicidad en el nombre de la marca reduce el esfuerzo que deben hacer los consumidores para comprenderlo y procesarlo. Los nombres cortos suelen propiciar el recuerdo, puesto que son fáciles de codificar y almacenar en la memoria. Ayuda a construir fuertes lazos en la memoria. El nombre de la marca debe tener una pronunciación y significado claros, comprensibles e inequívocos.
El nombre de marca debe ser familiar y significativo para favorecer su conexión con las estructuras existentes del conocimiento. Para ayudar a crear fuertes vínculos entre la marca y la categoría y aumentar el recuerdo de marca, el nombre también puede sugerir la categoría de producto o servicio.
El reconocimiento de marca se debe buscar, por otra parte, que sea diferente, distintivo e inusual. El reconocimiento depende de la capacidad de los consumidores para discriminar entre diversas marcas, y entre más sustanciales sean sus nombres, más factible será distinguirlos. Además, los nombres de marca singulares pueden facilitar a los consumidores conocer información intrínseca del producto. Un nombre de marca puede ser distintivo por ser inherentemente único, o por su singularidad en el contexto de otras marcas en la categoría. Un nombre de marca descriptivo debe favorecer la relación con el atributo o beneficio reforzado.
Los colores tienen significados y asociaciones emocionales en la mente de los consumidores: Los colores transmiten emociones y hacen parte de la personalidad de la marca. Los colores y tipografía sirven para crear una imagen de marca y transmitir los valores de la organización o del producto al target o grupo objetivo. Atributos como modernidad, clasicismo, exclusividad, frescura, tranquilidad, confianza o cercanía se asocian con tonalidades y tipos de letras concretos. Los colores igualmente ayudan a las marcas a diferenciarse de la competencia. Leer la Influencia de los colores
El aroma: En alimentos, comercio, servicios, las marcas buscan asociarse con algún aroma, para esto diseñan olores que les ayuden a fijar las marcas en la mente de los clientes. El cuerpo humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y un 35% de lo que huele. El olfato: este sentido es el responsable de crear una imagen de marca. Los aromas son importantes para identificar un producto o marca, e incluso pueden estimular la compra impulsiva en puntos de venta. Si dotas su marca con olor, cada vez que una persona perciba ciertos aromas le vendrá la marca a la mente de forma inconsciente.
Asociaciones frente a la marca: Como el nombre de marca es una forma compacta de comunicación, los significados explícitos e implícitos que los consumidores extraen de él son importantes. En particular, el nombre de marca puede reforzar una asociación relevante de atributos o beneficios que eleve el posicionamiento del producto.
URLs: Los URL’s [Uniform Resource Locators (Localizador Uniforme de Recursos)] son las ubicaciones específicas de las páginas en la Web y también suelen recibir el nombre de nombres de dominio.
Logotipos y símbolos: El logotipo se define como un símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas. A pesar de que el nombre suele ser el elemento central de la marca, los elementos visuales también desempeñan una función crítica en la construcción de su valor capital, en especial de la conciencia de marca. Los rangos de logotipos van desde nombres corporativos o marcas registradas (que sólo utilizan texto) escritos de una forma característica, hasta diseños totalmente abstractos que pueden carecer por completo de relación con la marca respecto de palabras, nombre corporativo o actividades de la empresa. Logotipos abstractos son la estrella de Mercedes, la corona de Rolex, el ojo de CBS, el ala de Nike y los aros olímpicos.
Logotipo: es la palabra que más usamos para definir la representación gráfica de una marca pero no siempre es la mas acertada. El logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca, composiciones de palabras. Identificaciones tipográficas.
Estos logos sin palabras también reciben el nombre de símbolos. Los logotipos y símbolos suelen reconocerse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos, aun en el caso de que los consumidores los reconozcan pero sean incapaces de vincularlos a cualquier producto o marca específica. Otra ventaja que ofrecen estos distintivos en el desarrollo de la marca es su versatilidad. Como suelen ser no verbales, se transfieren bien a través de culturas y de una amplia gama de categorías de producto. Por ejemplo, las marcas corporativas suelen desarrollar logotipos con el fin de conferirle su identidad a una amplitud de productos y a diferentes submarcas.
Los logotipos pueden adaptarse con facilidad con el paso del tiempo para lograr una apariencia más contemporánea
Isotipo: es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una marca. Es decir, el ‘dibujo’. Se refiere a cuando representamos la marca a través de un símbolo, icono.
Imagotipo: la conjunción, la unión y el perfecto equilibrio. Imagotipo es la fusión o trabajo juntos de logotipo más isotipo. Es la representación gráfica de una marca a través de una o varias palabras junto a un icono.
Qué es Isologo: Se llama isologo a un elemento de comunicación visual para representar marcas, empresas, instituciones, productos o servicios, el cual se caracteriza por entrelazar de manera indivisible el logo (texto) y un símbolo gráfico. Ejemplos de esto los isologos de Burger King, Claro, Lay’s, Kodak, Pizza Hut y Häaguen-Dazs.
Personajes: Representan un tipo especial de símbolo de marca que asume características humanas o de la vida real. Por lo general, los personajes se introducen por medio de la publicidad y pueden desempeñar una función central en las campañas y en los diseños de los envases. Los de los cereales, como el Tigre Tony y Ronald McDonald. Ofrecen riqueza en color e imaginería, los personajes tienden a acaparar la atención y a ser de gran utilidad para crear conciencia de marca.
El elemento humano de los personajes puede mejorar la capacidad del producto para agradar, y crear la percepción de que la marca es divertida e interesante. Un consumidor forma con más facilidad una relación con la marca cuando ésta tiene un personaje humano o aun de otro tipo. Los personajes populares suelen convertirse en propiedades valiosas para el licenciamiento, ya que son fuente de ingresos directos y de exposición adicional para la marca. Los personajes se deben actualizar con frecuencia a través del tiempo, de manera que su imagen y personalidad sigan siendo relevantes para el mercado objetivo.
Una ventaja de los de ficción o animados es que su atractivo puede ser más perdurable y atemporal que el de las personas reales.
El Eslogan: Los eslóganes son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la marca. Suelen aparecer en la publicidad, pero desempeñan una función importante en el embalaje y en otros aspectos del programa de marketing. Los eslóganes son mecanismos poderosos en el desarrollo de la marca porque, al igual que los nombres, son medios resumidos extremadamente eficientes para construir su valor capital. Pueden funcionar como “ganchos” o “garfios” útiles para ayudar a los consumidores a capturar el significado de una marca: qué es y qué la hace especial. Son un recurso indispensable para resumir y traducir en pocas palabras o frases el objetivo de un programa de marketing. Algunos eslóganes ayudan a construir conciencia de marca al incluir de alguna forma su nombre, como en “La Citi (de Citigroup) que nunca duerme. Con Samsung no es tan difícil imaginar. Guillette, Lo mejor que un hombre puede llegar a obtener.
Nike utiliza Just Do It, invitando a los consumidores a retarse, a super sus metas. Si traducimos el just do it al castellano viene a significar algo parecido a "solo hazlo". Mensaje directo, sin rodeos... solo hazlo. No importa el momento, no importa la dificultad, no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo. Hoy en día es un mensaje muy motivador, con mucho éxito dentro del mundo del deporte y adaptable a cualquier situación de la vida.
Melodías publicitarias: Las melodías publicitarias son mensajes musicales escritos en torno a una marca. Por lo general, las componen autores profesionales de canciones, y suelen tener suficientes frases y coros pegajosos que se registran de manera casi permanente en la mente de la audiencia. las melodías publicitarias sea más valiosa para mejorar la conciencia de marca, pues a menudo repiten el nombre de ésta en formas inteligentes y divertidas que permiten más oportunidades de que los consumidores la codifiquen. También es probable que la gente repase mentalmente o repita las partes pegajosas de las melodías después de escuchar el anuncio, lo cual ofrece más oportunidades de codificación y una mayor posibilidad de memorización. Siempre hay melodías de alta recordación como las canciones de Coca Cola o el caso de café Aguila Roja, el cual utiliza la radio como su principal medio o canal de comunicación para el posicionamiento de la marca.
Empaque: El empaque consiste en las actividades de diseño y producción de envases o envolturas del producto.
Desde la perspectiva tanto de la empresa como de los consumidores, el empaque debe alcanzar varios objetivos:
- Identificar la marca.
- Transmitir información descriptiva y persuasiva.
- Facilitar el transporte y protección del producto.
- Ayudar al almacenamiento doméstico.
- Contribuir al consumo del producto.
Una de las asociaciones más fuertes que los consumidores sostienen con una marca está inspirada en la apariencia de su embalaje. El empaque se puede convertir en un medio importante de reconocimiento de marca y para transmitir e implicar información útil en la construcción o reforzamiento de asociaciones valiosas. Si se le pregunta al consumidor promedio qué le viene a la mente cuando piensa en la cerveza Heineken, una respuesta común es su “envase verde”.
El empaque puede crear una fuerte atracción en el anaquel de la tienda y distinguirse del montón, lo cual es crucial cuando se entiende que el comprador promedio en los supermercados está expuesto a 20 000 o más productos durante una visita de compras que puede durar menos de 30 minutos e incluir incontables adquisiciones no planeadas. Muchos consumidores pueden encontrarse por primera vez con una nueva marca en el estante del supermercado o en la tienda.
El embalaje puede ser una herramienta tan importante en el desarrollo de una marca que en ocasiones se le ha llamado “el quinto elemento de la mezcla de marketing” (la quinta P). Dado que se estima que la mayoría de las decisiones de elección de una marca se realizan en el punto de compra, el empaque correcto puede atrapar al instante la atención del consumidor, comunicar valor, reforzar el valor capital de una marca y ofrecer información clave para la comparación.
Brian Wansink, de la Universidad de Cornell.
Bibliografía: Brandig Kevin Lane Keller. Administración Estratégica de Marca
Qué es una marca desde el punto de vista legal y cómo se hace su registro: Como regla general, los derechos de propiedad industrial sobre la marcas se adquieren mediante el registro ante la Oficina de Marcas. Dado que estas se rigen por el principio de territorialidad, el registro se debe realizar ante la Oficina de Marcas de cada país en el que se tenga interés comercial. En Colombia, el registro de las marcas se debe realizar ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Para mantener la vigencia de los derechos de propiedad intelectual sobre las marcas es necesario renovar el registro periódicamente. En Colombia, el registro marcario se debe renovar cada 10 años. Leer más