Brand Equity, qué significa?

Las marcas residen en la mente de los consumidores, el reto es  conseguir un lugar privilegiado en las preferencias de los consumidores del grupo objetivo. 

El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor.

• Efecto diferencial: Hace que la marca sea única y diferente desde el punto de vista funcional y emocional. Esta diferenciación se relaciona con la relevancia y la importancia de la marca en la vida de los consumidores.  
• Conocimiento de marca: Para poder ser parte del set consideración de una marca, esta debe ser reconocida por los compradores o consumidores del target.  Hacer parte del grupo de marcas presentes en la mente.  
• Respuesta del consumidor al marketing: La marcas con elementos diferenciales y asociaciones claras consiguen una mejor respuesta a los esfuerzos de marketing. La respuesta del consumidor al marketing es de alguna manera lo que  garantiza las ventas para así poder conseguir los objetivos del negocio. 

Definimos formalmente el valor capital de la marca basado en el cliente como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing.  El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria.

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad, relevancia y calidad percibida por parte de los clientes.  Es un indicador que garantiza la ventas de una empresa en el largo plazo. 

Los más importantes “assets” o activos de  cualquier negocio son intangibles, esto también aplica a  la marca. Al desarrollar imágenes fuertes y consistentes, las marcas reconocidas generan valores ocultos, es decir, brand equity, los cuales le otorgan ventajas distintivas y diferenciales frente a la competencia. 

Inicialmente se construye mediante la formación de una conciencia de la marca, en muchos casos formando imágenes positivas acerca de la misma  para   finalmente ser maximizada por altos niveles de lealtad. 

principales Factores del Brand Equity: 

El conocimiento o reconocimiento de la marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por sus clientes actuales y potenciales y es correctamente asociada con sus productos. Es la capacidad de la marca para lograr un lugar privilegiado en la mente de los compradores. 

Las asociaciones de  marca: Son las imágenes, pensamientos o símbolos que los consumidores asocian a una marca desde el punto de vista funcional y emocional.  Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable. 

Las asociaciones de marca, son todos aquellos elementos, situaciones, atributos,cualidades, símbolos, etc. que se le presentan  a  la mente del consumidor cuando   este interactúa o se relaciona con  la marca, es decir que las asociaciones de marca son  la imagen de la marca  que tiene el consumidor en su mente.

La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad general de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos desde el punto de vista funcional y emocional en comparación con  la competencia. 

Los más importantes “assets” o activos de  cualquier negocio son intangibles, esto también aplica a  la marca. Al desarrollar imágenes fuertes y consistentes, las marcas reconocidas generan valores ocultos. El Brand Equity  otorga ventajas distintivas y diferenciales de un producto o empresa  frente a la competencia. 

Inicialmente se construye mediante la formación de una conciencia de la marca, en muchos casos formando imágenes positivas acerca de la misma  para   finalmente ser maximizada por altos niveles de lealtad y preferencia. 

Variables a tener en cuenta en la medición del Brand Equity o valor capital de una marca: 

Existe evidencia que la salud de una marca se apalanca sobre su valor de Equity. De ahí la importancia de determinar los pilares fundamentales en la construcción de Equity de cualquier marca. Una forma de evaluar el equity de una marca es medir su posicionamiento en 5 atributos asociados con la construcción del equity de cualquier marca en cualquier mercado:

DIFERENCIACIÓN

¿La ven como una marca diferente y única? “Es una compañía que me ofrece algo especial, único y diferente a las otras compañías”.  Es indispensable para lograr una posición privilegiada en la mente, ser parte relevante en la vida de sus compradores. Marcas como NIke a través de sus estrategia de producto, el diseño y la imagen que proyecta logra ganarse la mente, el corazón y finalmente el bolsillo de los compradores, garantizando el posicionamiento y las ventas en el largo plazo. 

PERCEPCIÓN DE CALIDAD

¿Sus productos son percibidos como de alta calidad? “Es una compañía de muy alta calidad en general”. La percepción de calidad es diferente para cada individuo, quienes  perciben las marcas desde su propia óptica  y desde las experiencias propias y de terceros.   Esta percepción de calidad se construye a través del tiempo, con el uso del producto, las experiencias con la marca, las campañas publicitarias, las experiencias en los puntos de venta y las recomendaciones e influencias culturales  de terceros en el entorno del consumidor.  Por ejemplo el grupo Inditex, a través de sus marca como Zara, han logrado vender un nuevo concepto de calidad y diseño de moda rápida. 

RELEVANCIA

¿Satisface necesidades los consumidores, es importante en la vida de los consumidores o clientes? “Es una compañía que va con mi personalidad y satisface mis necesidades más que otras”. Los consumidores buscan marcas que impacten su vida diaria, su estilo de vida  y su entorno, que mejoren su calidad de vida, que hagan parte de las conversaciones con sus grupos de referencia, que estén de "moda", que hagan parte de las tradiciones familiares, como es el caso de marcas como Ramo y Bimbo, o el caso de Chocolatina Jet, que ha acompañado a varias generaciones de consumidores en el mercado colombiano.  En otros campos como es el caso del entretenimiento han llegado marcas como Netflix a cambiar la forma de ver TV de los consumidores en todo el mundo, hoy hace parte de los hábitos de uso del tiempo libre  de millones de consumidores. 

POPULARIDAD

¿La ven creciendo en popularidad y adopción? “Es una compañía a la cual mucha gente está suscrita, es una empresas con seguidores, es una empresa de la cual la gente habla positivamente. ” La popularidad de las marcas es parte de la estrategia de posicionamiento,  los consumidores son seguidores por naturaleza, y les gusta ir detrás de las tendencias en las diferentes categorías de producto.  Hoy las redes sociales de alguna manera definen la popularidad de las  marcas a través de los comentarios y la creación de comunidades de seguidores reales, que les gusta ser parte de una cultura o un estilo de vida. Este es un proceso valioso para productos o servicios, el manejo de artistas o políticos, en donde la popularidad es la base de su negocio.  Los influencers hoy son parte del ecosistema de popularidad de las marcas, en donde potencian el voz a voz, dándole velocidad a las recomendaciones y logrando de esta manera crecer el nivel de reconocimiento y reputación de miles de productos y servicios. 

FAMILIARIDAD

¿Conocen y entienden la marca, la marca familiar para las personas, conocen sus productos y servicios, entienden los valores de la marca ?  “Estoy más familiarizado con esta compañía y entiendo perfectamente lo que ofrece”. Es importante que los consumidores conozcan las  diferentes facetas de las marcas, su gama de productos, su comunicación , sus valores, su historia.  Esta familiaridad se logra a través de las experiencias con la marca. 

Medir el equity de la marca es fundamental en el desarrollo y gerencia de la marca. Es recomendable realizar mediciones periódicas identificando la posición de la marca en la mente de los consumidores, el lugar que ocupan desde el punto de vista  del reconocimiento de la marca, las asociaciones positivas y negativas y el nivel de relevancia en la vida de las personas del target.  Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de sus competidores.  La marca es un símbolo de confianza,  cuando los consumidores confían y creen en una marca difícilmente buscan nuevas alternativas.  Leer Más 

En marketinginteli ayudamos a la empresas a conocer el equity de sus marcas

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