Arquitectura de la Marca

Una Arquitectura de Marcas es el “organigrama de la marca”: la estructura organizada y jerárquica de un portafolio, y que explica la naturaleza de la relación, la vinculación y los roles de todas sus marcas en los diversos contextos en los que operen.

Así, una Arquitectura de Marcas:

• Abarca todos los niveles de la organización de forma armónica y consistente.
• Proporciona una serie de criterios de cara al establecimiento de estrategias de marca.
• Es lo suficientemente flexible para abordar los posibles cambios y evoluciones en la ciudad y en la propia organización.

Objetivos de la Arquitectura de la marca: 

 

1. Asegurar la correcta orientación, alineación y las relaciones de la marca y de todo su sistema de identidades (oferta) hacia las necesidades del mercado, sus segmentos y sus audiencias (demanda).

 

2. Coordinar en un solo sistema todas las identidades de la organización para una óptima y eficaz construcción de la marca y asignación de recursos.

 

3. Ofrecer un marco claro de referencia y de directrices para la creación, desarrollo, expansión y gestión del uso de las marcas y sus sistemas de identidad.

- Orden y jerarquía.

- Claridad y transparencia.

- Comprensión y precisión.

- Sinergias y más eficacia (visibilidad, vinculación y eficiencia).

 

4. Como plataforma y marco para permitir el crecimiento futuro de las marcas y sus sistemas.

5. Orientar y mejorar el desempeño de la gestión de marca.

6. Hacer “resonar” más la marca e impactar positivamente su fuerza y valor percibido para las diferentes audiencias o grupos objetivo. 

Los siguientes son los principales modelos de arquitectura de marca: 

 

1. Modelo MONOLÍTICO (Brand of the house)

El portafolio de marcas o productos se alínea a un grupo de identificadores gráficos únicos (simbología, tipografía, color y composición), cuyos criterios deben ser atendidos y cumplidos en todos los puntos de contacto de la marca.

 

Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

 

Ventajas y desventajas:

 

• La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios

• La conexión entre las diferentes áreas es total, positiva y negativamente

• Reduce las inversiones en comunicación

• Presenta riesgos al extender la marca en términos de promoción específicos

 

2. Modelo ENDOSADO (Endorsed house)

 

Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos establecidos para toda la marca.

 

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total.

 

La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.

 

Ventajas y desventajas:

• Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval

• Comunica crecimiento y envergadura del grupo

• Riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico

• La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

 

3. Modelo LIBRE o ABIERTO (House of brands)

 

Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.

 

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

En algunas ocasiones las marcas pueden competir entre si.

 

Ventajas y desventajas:

 • Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas

• Es un modelo que permite tener una gran divesificación de unidades de negocio

• Muy flexible en la compra y venta de empresas o marcas

• Máxima libertad de actuación, por ser totalmente libres

 

4. MODELO HÍBRIDO O MIXTO

 

En el portafolio de marcas se combinan dos o más de la estrategias. Habitualmente una de dichas estrategias es dominante en un sector del portafolio.

 

Esta combinación es muchas veces consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. Es común que se mantenga la marca monolítica para las actividades históricas y de importancia del grupo.

 

Ventajas y desventajas:

• Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer cada marca.

• Es primordial tener clara la base del negocio y cuales son los atributos de cada marca.

• Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en transición