¿Qué es el Marketing Verde?

Cada día toma mayor importancia el desarrollo de estrategias de marketing que permitan la sostenibilidad del planeta a través del cuidado del medio ambiente, con el uso de materias primas orgánicas, empaques biodegradables, el uso de materiales reciclados, entre otras múltiples acciones que contribuyan a la salud del planeta y de los consumidores.   El menor uso de plásticos y de materiales desechables es hoy un tendencia. En muchos supermercados  y tiendas los consumidores llevan sus propios recipientes, evitando el usos desmedido de empaques plásticos. 

El cuidado del planeta, el reciclaje, los empaques y envases amigables con el medio ambiente, hacen parte del valor de los productos, los nuevos consumidores cada día son más conscientes  de la importancia de cuidar el planeta, valoran las marcas que en sus procesos de producción sus materias primas y empaques trabajan para  pos la sostenibilidad del planeta.  Es un tipo de marketing cada vez más frecuente porque ya que se  adapta al pensamiento de las personas, especialmente las nuevas generaciones en el mundo moderno, es coherente con sus valores. Busca transformar la tendencia actual para ofrecer productos que se dedican a preservar la naturaleza y su conservación.  Pretende conciliar los objetivos económicos junto con los ecológicos, de tal forma que no haya contraposición entre ambos, sino que sean complementarios y factibles para los negocios.

El marketing verde es llevado a cabo por las empresas de diversas maneras, lo que da como resultado que a los consumidores se ofrezcan una gran variedad de productos verdes y convencionales. Los productos verdes cuentan con una gama de beneficios, en donde se destacan el uso de ingredientes renovables y menos tóxicos, contar con envases biodegradables o tener una huella de carbono más baja.

De acuerdo con la American Marketing Association,el marketing verde o  ecológico se relaciona con la comercialización de productos que se presume que son ambientalmente seguros. El marketing verde incorpora una amplia gama de actividades, incluyendo la modificación del producto, cambios en el proceso de producción, cambios de embalaje, así como la modificación de la publicidad. 

El Green Marketing se refiere al concepto de comercialización holística en el que la producción, la comercialización ,el consumo y la eliminación de productos y servicios se producen de una manera amigable con el medio ambiente acorde con la creciente conciencia  de los consumidores acerca de las implicaciones del calentamiento global, el manejo de los residuos sólidos no biodegradables y el impacto nocivo de las materias primas y los productos contaminantes. Tanto las empresas  como los consumidores son cada vez más  conscientes y  sensibles a la necesidad de cambiar a productos y servicios ecológicos. Si bien el cambio a  productos verdes puede parecer costoso en el  corto plazo,  seguramente resulta  indispensable y  muy ventajoso en el largo plazo. 

La teoría del marketing verde profundiza en la lógica para reducir el impacto ambiental en la creación e intercambio de valor. La comercialización ecológica amigable con el medio ambiente es una indicación de que una empresa está orientada al mercado y actúa de manera responsable. Esto se basa en la suposición de que la dinámica del mercado exige que las empresas tengan una respuesta positiva a las preocupaciones y expectativas  de los consumidores con respecto al vínculo entre el cambio ambiental y el consumo humano .

El marketing ecológico o verde, también es una forma de utilizar los beneficios ambientales de un producto o servicio para promover y posicionar la marca. Muchos consumidores prefieren elegir productos que no dañen el medio ambiente a cambio de productos menos respetuosos con el medio ambiente, inclusive están dispuestos a pagar un mayor valor.. Con la comercialización ecológica, las empresas se centran en los beneficios ambientales para posicionar y vender productos tales como pañales biodegradables, productos con ingredientes orgánicos, bombillas de bajo consumo y detergentes ambientalmente seguros entre otros. Los consumidores emocionalmente se van a sentir mejor  al usar productos amigables con el entorno. 

Ejemplos de algunos productos verdes 

1 Papel que contiene papel de desecho post-consumo 

2 Cereales vendidos sin exceso de envases 

3 Granos de café cultivados a la sombra 

4 Suministros de limpieza que no dañen a los seres humanos o al medio ambiente 

5 Madera cosechada de bosques sostenibles 

6 Bombillas energéticamente eficientes 

7 Carros  energéticamente eficientes (Eléctricos, hidrógeno, híbridos) 

8 Energía procedente de fuentes de energía renovables, como los molinos de viento  o energía solar 

Un ejemplo es Top Terra un detergente verde, amigable con el medio ambiente. La marca de detergente TOP Terra desarrolló un nuevo envase hecho en su totalidad de material 100% reciclado para su presentación líquida. La marca de detergentes Top Terra se asoció con la compañía procesadora de plástico, Biocírculo, con el fin de elaborar un envase fabricado 100% a partir de material reciclado para su detergente líquido. Esta iniciativa busca cerrar el círculo de vida del plástico evitando que se produzca más materia prima innecesariamente, minimizar el impacto ambiental, promover el consumo responsable y ofrecer a los usuarios una opción sostenible. Con esta apuesta, la firma generará un impacto anual igual al ahorro de 26 toneladas de CO2 y logrará que 500.000 botellas dejen de contaminar. “Esto también podría representar la siembra de 600 árboles que absorban CO2 durante un año. Estas cifras representan un avance significativo, de acuerdo con estimados de consumo de plástico.

Detergente de avanzada fórmula líquida más amigable con el medio ambiente.

Los productos naturales han entrado con fuerza en el mercado cosmético. Cada día hay más consumidores que se sienten atraídas por la alta calidad y la riqueza en activos de las formulaciones. Además, en una sociedad cada vez más concienciada con la preservación del medio ambiente y el desarrollo sostenible, los cosméticos naturales son una opción de cuidado personal respetuosa con el entorno durante todo su proceso de elaboración.

Natura se considera la primera empresa de cosméticos en el mundo a medir el impacto de todas las etapas de vida del producto, incluyendo el consumo. No obstante que la empresa Natura nace hace 45 años, en 1969, con el ADN de la sustentabilidad, en el 2014 inició un proceso de redefinición de su estrategia hacia el 2020, la cual se enfoca en tres pilares: marcas y productos; gestión y organización, y red de relaciones, con los cuales pretende reconstruir a la empresa y a la sociedad en donde participa de manera más ecológica .  En sus nuevos pilares que definen la sustentabilidad, Natura pretende hacer más eficiente y sistémica su contribución a las comunidades, ya sea del Amazonas o en los siete países en los que opera, en donde el sello es el respeto a la biodiversidad.  Con su nueva visión sustentable, dijo, Natura pasa de una concepción de reducir su impacto en el ambiente, reutilizar desechos o neutralizar a crear un valor positivo, como el plástico verde en los repuestos de sus productos, cuyo costo es 20% menor, y el cual utilizan en más de 95% de sus productos. Reducen también un porcentaje importante de emisiones de carbono en todos sus procesos de producción y distribución.

Con la visión de que la responsabilidad social es parte del ADN de la empresa, permea en cascada los códigos de ética en el manejo de residuos, a través de sus redes de relaciones.

Cada días las empresas se están volviendo más  verdes y comprando más verde. Organizaciones como PepsiCo y muchas otras compañías han ordenado comprar productos ecológicos. Estos pueden incluir productos que ahorran energía, conservan recursos, reducen las emisiones, eliminan contaminantes, minimizan el impacto ambiental o una combinación de los mismos. Para aquellas empresas B2B que se han apoderado o están adoptando "iniciativas verdes" para atraer clientes como PepsiCo y muchos otros, B2B Green Marketing debe ser una parte esencial de su estrategia de marketing. 

La implementación de una estrategia de marketing verde requiere de cambios en una serie de otras acciones, procesos y actividades, tales como la búsqueda de nuevos proveedores, la compra  de nuevas materias primas o ingredientes, la alteración de los procedimientos y procesos de control de calidad para incluir cuestiones ambientales, y el sistema de distribución incluyendos  la selección de nuevos miembros y tipos de canales. 

Posicionamiento verde

El posicionamiento verde de productos y marcas , como cualquier otro tipo de estrategia de posicionamiento, se ocupa de crear una imagen distintiva, preferencial en la mente de los consumidores.. El posicionamiento funciona como un elemento distintivo de la estrategia de marketing verde, ya que establece un amplio conjunto de expectativas que luego deben cumplirse.   El posicionamiento verde debe desarrollarse utilizando mapas perceptuales con el propósito de identificar la posición de mercado de la empresa en relación con sus competidores. Idealmente, las empresas perseguirán una posición de mercado única, es decir, una que aún no ha sido ocupada por un competidor. 

El marketing mix verde

El marketing verde  requiere un conjunto integrado de actividades. Todas las acciones corporativas deben apoyar este enfoque consistente en toda la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción).  Los componentes de mezcla de marketing   son los que demuestran la propuesta de valor de las empresas para el mercado. Los consumidores son capaces de identificar fácilmente cuándo las acciones son inconsistentes, lo que da lugar a opiniones negativas de los consumidores y potencialmente también a publicidad negativa.  Las acciones del marketing mix verde deben ser reales y ser parte de la experiencia de los consumidores, con acciones verdes realmente convincentes y con resultados comprobables. 

El desarrollo de productos verdes para el mercado es una decisión clave que facilita una orientación ambiental o ecológica. Es un medio por el cual la empresa establece y entrega su posicionamiento ambiental junto con la distribución, fijación justa  de precios y promoción y publicidad coordinada e integrada.   Hay varias alternativas para crear nuevos productos más ecológicos y amigables con el medio ambiente. En primer lugar, un producto convencional existente puede modificarse con el objetivo de añadir o  incorporar características y atributos ecológicos, por ejemplo, cambiando algunos de los ingredientes utilizados en la fabricación de sus productos.