Los cinco elementos de una propuesta de valor ¿Qué es la propuesta valor?
La propuesta de valor es el corazón del modelo de negocio, la razón de ser, la razón por la cual los clientes nos buscan o nos prefieren. Esta propuesta de valor es la relación costo beneficio que se genera en cualquier transacción comercial, la cual es un conjunto de beneficios funcionales y emocionales que llevan a los clientes a comprar y usar un producto o servicio. Las empresas más exitosas cuentan con una promesa de valor y clara, con altos estándares de calidad para cumplir con las expectativas de los clientes a lo largo de los diferentes puntos de contacto y experiencia con la marca.
Estos son los cinco elementos más importantes para tener en cuenta en el diseño de una propuesta de valor
Características y beneficios de una ventaja competitiva exitosa
La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación:
- Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada. (Barreras de entrada)
- Ser sostenible en el tiempo.
- Ser claramente superior.
- Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado.
- Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía.
El punto de partida en el desarrollo de la estrategia de marketing es la definición de la propuesta valor, en este artículo resumimos los principales conceptos de la oferta de valor y sus aplicaciones en el desarrollo estratégico en marketing y en emprendimiento. La propuesta de valor es el eje del desarrollo de la estrategia de producto en la elaboración del marketing mix. Leer significado del producto
Una propuesta de buena relación calidad precio puede darle a su empresa una ventaja sobre sus competidores y a menudo es lo que sus clientes potenciales utilizan para evaluarlo. Una propuesta de valor debe ser clara y concisa, fácil de entender parte de los consumidores.
Qué es la oferta de valor
El significado de la propuesta de valor
Una propuesta de valor es una declaración que responde al "por qué" la personas debe hacer negocios con usted. Debe convencer al consumidor o ala cliente potencial de por qué su servicio o producto será de más valor para ellos que ofertas similares de su competidores.
Muchos hablamos de generar valor, pero en realidad qué significa y cómo se crea valor.
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia.
La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio
La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado.
La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes a los que se dirige como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración.
En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para sus clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida, amigos y familiares ”, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, entretengan, informen e inspiren a otros en todo el mundo a través de videos.”. BMW promete “la máxima máquina de conducción, el mejor diseño con la mejor tecnología”. Leer Más, Modelo Canvas en profundidad
El Modelo MKI es una poderosa herramienta para retar y fortalecer la propuesta de valor de su negocio. Conozca en este link cómo mejorar la propuesta de valor de su empresa leer más
Adaptada a las necesidades y deseos de los clientes
El éxito de la innovación se basa en una profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus sueños, sus preocupaciones y sus aspiraciones.
Es por esto que la oferta valor debe estar centrada en las necesidades y deseos de los clientes. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema.
Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.
Para el desarrollo de la oferta de valor debemos hacernos las siguientes preguntas:
1. ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?
2. ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas?
3. ¿Qué trato prefieren los clientes? Como empresa, ¿cómo podemos adaptarnos mejor a sus actividades cotidianas?
4. ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?
5. ¿por qué valores están dispuestos a pagar nuestros clientes?
Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones
Para el desarrollo de la propuesta de valor es importante conocer las expectativas y las aspiraciones de los clientes , desde el punto de vista funcional, emocional y cultural (Orientados a la sociedad).
Orientados al consumidor / diferentes elementos de la propuesta de valor
Funcionales: Basados en las características y funciones básicas del producto o servicios. lo que se puede ver como eficiente. Las necesidades prácticas que las personas tienen, como poder comer yogur mientras viajan.
Emocionales: Lo que se ve en movimiento, Los sentimientos que las personas tienen, que pueden cubrir una amplia gama de subdimensiones como la seguridad, el poder, la vitalidad, el reconocimiento, el sentido de pertenencia, el disfrute, la convivencia.
Orientados a la sociedad / la cultura, las creencias y las costumbres
Variables éticas: Lo que es visto como correcto, Lo que se percibe como un comportamiento correcto o incorrecto para una categoría de personas (por ejemplo, "los niños deben beber más agua y menos refrescos").
Variable estéticas: Que es lo que parece bonito. Las personas pueden aspirar a utilizar productos con un diseño de producto específico, de modo que el propósito del diseño del producto no sea solo transmitir el posicionamiento, sino también es el posicionamiento.
Tendencias culturales: Que es lo que está de moda que está IN. Los consumidores están bajo la presión de las tendencias culturales de todo tipo (tener una cámara de cine integrada en los teléfonos celulares).
La propuesta de valor enfocada en el grupo objetivo / target
Segmentar la oferta o propuesta de valor
Por eso una adecuada segmentación del público objetivo para acertar en una propuesta de valor atractiva resulta esencial, además de un conocimiento profundo de la oferta de la competencia.
El iPod de Apple es un ejemplo. Apple entendió que los usuarios no estaban interesados en los reproductores multimedia digitales como dispositivos físicos, sino que querían una forma cómoda para buscar, descargar y escuchar contenido digital (música incluida) y estaban dispuestos a pagar por una solución adecuada
Cómo se escribe
¿Cómo se escribe una propuesta de valor?
La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan.
Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto.
Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.
¿Cómo se escribe una propuesta de valor?
La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan.
Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto.
Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.
Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida, amigos y familiares ”
YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, entretengan, informen e inspiren a otros en todo el mundo a través de videos.”
BMW promete “la máxima máquina de conducción, el mejor diseño con la mejor tecnología”.
Elementos claves de la propuesta /oferta de valor
Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos en términos funcionales (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos con alto contenido emocional (diseño, status, experiencia, vivencias del cliente, aspiraciones, proyecciones etc.).
Novedad:
Tiene que ver con su capacidad de sorprender, de entregar cosas nuevas, nuevas manera de solucionar los problemas los consumidores, creando valor con nuevas formas de afrontar las problemáticas del día día de las personas. Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos en términos funcionales (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos con alto contenido emocional (diseño, status, experiencia, vivencias del cliente, aspiraciones, proyecciones etc.. Con el Ipod ya no es necesario cargar una caja o una maleta llena de CD´s para tener mi mí propia biblioteca de música.
Mejora en el rendimiento
Elementos que mejoren el desempeño tangible de un producto. El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía ser una forma habitual de crear valor. El sector informático utilizó esta técnica durante mucho tiempo, comercializando equipos cada vez más potentes. Sin embargo, el mayor rendimiento tiene sus límites. En algunos nichos de mercado como es el caso de los gamers, los diseñadores o los productores musicales, las variables o drivers de rendimiento tiene alta relevancia. En los últimos años, un PC más rápido, un mayor espacio de almacenamiento en disco o unos gráficos mejores ya no generan, un crecimiento proporcional en la demanda del mercado. El rendimiento de los teléfonos móviles, las mejoras en las cámaras incorporadas.
Personalización
Cada día es más relevante la personalización de las ofertas de valor como diferencial. La adaptación de los productos y servicios a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor. En los últimos años, los conceptos de personalización masiva, el big data y de creación compartida han cobrado relevancia. Este enfoque da cabida a los productos y servicios personalizados al tiempo que aprovecha las economías de escala. La tecnología, la inteligencia artificial permiten la personalización de ofertas, como es el caso de Netflix, segmentando recomendaciones inclusive teniendo en cuenta el estado de ánimo de las personas.
Diseño
El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir. Un producto puede destacar o sobresalir por la superior calidad y estilo de su diseño. En los campos de la moda y la electrónica de consumo, el diseño puede constituir una parte esencial de la propuesta de valor. Hoy vemos grandes guerras de diseño en diferentes campos y categorías de producto. Hoy en el campo de la tecnología el diseño cada día gana mayor relevancia. El diseño en los automóviles, en la moda. El diseño esta muchas veces ligado a las emociones de los consumidores a su estilo de vida y el estatus que les puedan generar.
Marca/ Status:
La cultura y el estilo de vida marca la vida de los consumidores, le sentido de pertenencia, la proyección social, el progreso son algunos de los elementos esenciales en las marcas y en las propuestas de valor de las mismas. Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca específica. La marca de por sí por sus historia es un elemento diferencial cargado de emociones y significados para los compradores. Llevar un Rolex, manejar un BMW, o una cartera Louis Vuitton, por ejemplo, indica riqueza. En el otro extremo del espectro, los skaters utilizan marcas alternativas para demostrar que van a la última moda. Signos propietarios atributos reconocibles de la marca, los que forman su imagen social. Existen múltiples símbolos culturales que significan estatus para diferentes comunidades o grupos sociales relacionados con su cultura.
Precio:
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio. Sin embargo, las propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de un modelo de negocio, términos de costos, márgenes, ventas por volumen y posicionamiento de la marca. El precio es un filtro económico y social. Empresas como Zara, Crepes@Waffles y Arturo Calle, utilizan el precio como parte de su propuesta de valor, dando acceso a sus productos a una base mayor de consumidores de de clases media.
Las compañías aéreas de bajo costo, como Southwest, easyJet, Viva o Ryanair, han diseñado modelos de negocio completos y específicos para permitir los viajes a bajo costo. Los gimnasios de bajo costo vienen creciendo rápidamente, desarrollando nuevos nichos de mercados y creciendo en la base de la pirámide poblacional. Otro ejemplo de propuesta de valor basada en el precio es Nano, un carro nuevo diseñado y fabricado por el grupo industrial indio Tata. Su precio, increíblemente bajo, pone el automóvil al alcance del bolsillo de un segmento totalmente nuevo de la población india. Los modelos de Hard Discount, como es el caso de D1 y Justo y Bueno en el mercado colombiano.
Cada vez son más las ofertas de productos gratuitos que penetran en los diferentes sectores. Los productos gratuitos pueden ser tanto periódicos como cuentas de correo electrónico, servicios web, aplicaciones, software o servicios de telefonía móvil, entre otros.
Muchos de estos servicios cuentan con modelos Freemium como puerta de entrada o simplemente buscan la monetización a través de la publicidad.
Reducción de Costos:
Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir costos. Salesforce.com, por ejemplo, vende una aplicación de gestión de relaciones con los clientes (CRM) alojada en la nube. Muchos servicios web de muy fácil manejo hoy en día ayudan significativamente en la reducción de costos a las empresas.
De este modo, sus clientes no tienen que invertir el dinero y el tiempo que implica comprar, instalar y gestionar ellos mismos el software CRM. La eficiencia tecnológica, el almacenamiento en la nube, las aplicaciones por suscripción. Las oficinas compartidas, coworking, implican importantes ahorros en costos fijos para las organizaciones. Las ofertas o sistemas de alojamiento como Airbnb.
Reducción de riesgos
Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisición de productos o servicios. Para el comprador de un carro de segunda mano, una garantía de servicio de un año reduce el riesgo de las reparaciones y averías tras la compra. Garantías extendidas, microseguros son algunas de las opciones de valor que están ofreciendo las marcas.
Accesibilidad
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas.
NetJets, por ejemplo, popularizó el concepto de propiedad fraccionada de avión privado, ya que la compañía recurrió a un modelo de negocio innovador para poner un servicio de avión privado al alcance de personas y empresas que antes no se lo podían permitir. Zara logra el acceso a la alta costura a millones de personas de clases medias. Los fondos de inversión son otro ejemplo de creación de valor gracias a una mayor accesibilidad: este innovador producto financiero permite que inversores con un capital modesto puedan crear carteras de inversión diversificadas.
Comodidad, utilidad
Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor. Facilitarles la vida a las personas. El iPod y el iTunes, de Apple, ofrecieron a los clientes una comodidad sin precedentes para buscar, comprar, descargar y escuchar música digital. La facilidad es una de las principales ventajas competitivas de Apple. Ahora, Apple domina este sector del mercado. Rappi le facilita y le ahorra tiempo a las personas Uber creó un sistema de transporte cómodo y seguro.
Referencias
Generación de modelos de negocio: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 2010
EAE Business School Retos en Supply Chain, https://retos-operaciones-logistica.eae.es/estrategia-de-operaciones-propuesta-de-valor-y-ventaja-competitiva/
El Producto en marketing / el corazón de la propuesta de valor
El resultado de la propuesta de valor es un producto, con sus características y beneficios desde el punto de vista funcional, emocional y de experiencias.
Producto: el producto es el corazón de la propuesta de valor. Es un Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales.
(AMA, American Marketing Association).
El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.
Producto básico: El nivel fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.
Producto real: En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real.
Tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
Producto aumentado: Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.
En el libro de la Estrategia del Océano Azul para la construcción del esquema de valor para el comprador desarrollaron un esquema de cuatro acciones. Es preciso plantear cuatro preguntas clave:
1. Reducir: ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?
2. Eliminar: ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se pueden eliminar?
3. Crear: ¿Cuáles variables se deben crear por que la industria nunca las ha ofrecido
4. Incrementar: ¿Cuáles variables se debe incrementar muy por encima de la norma de la industria?
Conozca nuestro modelo MKI de generación de valor
El objetivo es conocer la visión estratégica de la organización en 10 elementos clave: Segmentación, oferta de valor, canales, comunicación, monetización, estructura de costos, procesos, alianzas y recursos claves y la clara definición de objetivos y métricas del negocio (KPI`s).
- Conocer en profundidad el modelo de negocio.
- Análisis de la cultura y visión digital de la organización
- Desarrollo del mapa de drivers de experiencia, desde la visión del equipo directivo.
- Conocer y profundizar en los valores de la organización.
- Sentar las bases para el proceso de alineación estratégica en función de los clientes internos y externos.
Metodología: Talleres de desarrollo Estratégico, equipos directivo, accionistas y consultores
Talleres MKI en profundidad y entrevistas con ejecutivos clave dentro de la organización, directivos y accionistas. El taller MKI se realiza con la moderación de un consultor experto, se utilizan diferentes técnicas proyectivas con el propósito de conseguir resultados e información profunda que permitan analizar de forma clara el modelo de negocio e identificar fortalezas, debilidades, vacíos y posibles caminos estratégicos. Los talleres son grabados en su totalidad para posteriormente ser nuevamente analizados y a partir de esta información poder desarrollar el mapa MKI en profundidad. Leer más