Qué es el precio?

En su definición más básica, el precio se refiere simplemente a la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto o servicio. Sin embargo, su alcance va más allá de esta noción fundamental. En un sentido más amplio, el precio representa la suma de los valores que los clientes perciben al obtener o utilizar el producto o servicio en cuestión. Esto implica que el precio no solo se relaciona con la transacción monetaria en sí misma, sino que también abarca los beneficios, las percepciones y las emociones que los clientes atribuyen a la experiencia de adquirir o utilizar el producto.

En otras palabras, el precio no se limita simplemente al intercambio de dinero por un producto o servicio; más bien, refleja el valor subjetivo que los consumidores asignan a la satisfacción de sus necesidades o deseos. Esta percepción de valor puede estar influenciada por una variedad de factores, como la calidad del producto, la marca, la conveniencia, la exclusividad percibida y la satisfacción de las expectativas del cliente.

En última instancia, comprender el concepto de precio en su amplitud implica reconocer que va más allá de una simple cifra en una etiqueta; es un componente clave de la relación entre el consumidor y la empresa, y refleja la interacción compleja entre la oferta y la demanda, así como las percepciones y los valores que influyen en las decisiones de compra Leer Técnicas y factores claves en la fijación de precios

Importancia  del precio 

El precio de un producto desempeña un papel fundamental en la dinámica del mercado, ya que afecta directamente la demanda y, por ende, la percepción que los consumidores tienen del producto. Además, es un componente esencial en la gestión financiera de una empresa, ya que el flujo de ingresos se ve directamente influenciado por la política de precios que se implementa. En este sentido, el precio no solo impacta en la posición competitiva de la empresa, sino también en sus ingresos y ganancias netas.

En muchas organizaciones, la estrategia de fijación de precios se centra en el volumen de ventas. El objetivo puede ser aumentar las ventas, mantener o incrementar la participación de mercado. De hecho, el precio no solo afecta la demanda, sino que también determina la actividad general de la empresa. Es crucial estudiar la elasticidad precio de la demanda para comprender cómo los cambios en el precio afectarán la cantidad demandada del producto.

Además de su influencia en la actividad y la rentabilidad de la empresa, el precio también desempeña un papel en la percepción del producto y la marca en el mercado. Los precios más altos suelen asociarse con productos de alta calidad y estatus, mientras que los precios más bajos pueden dirigirse a segmentos de mercado que buscan productos asequibles. Por lo tanto, el precio está estrechamente vinculado con el posicionamiento de la marca.

Los esfuerzos en publicidad y marketing también influyen en la percepción del valor del producto y, por ende, en la disposición del consumidor a pagar cierto precio. La forma en que se presenta la marca al público y las asociaciones emocionales que se crean tienen un impacto directo en la percepción del valor y, por lo tanto, en la estrategia de precios que se implementa.

En resumen, el precio es mucho más que un simple número; es un componente estratégico que influye en múltiples aspectos del negocio, desde la demanda del producto hasta la percepción de la marca en el mercado. Por lo tanto, su gestión requiere un enfoque integral que considere tanto factores financieros como de marketing y posicionamiento de la marca.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de él

Desde el punto de vista del Marketing 

“ El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa y su Mercado “

Objetivos de la asignación de precios

Los objetivos de la asignación de precios en una empresa pueden abarcar una amplia gama de metas y estrategias, cada una diseñada para cumplir con diferentes necesidades y contextos del mercado. A continuación, se detallan tres categorías principales de objetivos de asignación de precios:

Orientados a las ganancias:

Lograr una retribución meta: Establecer precios que permitan alcanzar márgenes de ganancia específicos, asegurando que los ingresos generados superen los costos asociados con la producción y distribución del producto o servicio.

Maximizar las utilidades: Enfocarse en la maximización de las ganancias mediante estrategias que busquen incrementar los márgenes de ganancia o los volúmenes de ventas, optimizando así la rentabilidad del negocio.

Orientados a las ventas:

Crecer el volumen de ventas: Utilizar precios bajos como una herramienta para estimular la demanda y aumentar el número de compradores, lo que puede ser especialmente efectivo en segmentos de mercado sensibles al precio.

Mantener o acrecentar la participación de mercado: Emplear estrategias de precios competitivos para defender o ampliar la cuota de mercado de la empresa, atrayendo a nuevos clientes o reteniendo a los existentes.

Orientados al status quo:

Estabilizar los precios: Mantener precios estables con el fin de garantizar márgenes de beneficio consistentes y la rentabilidad a largo plazo del producto o servicio.

Hacer frente a la competencia: Adaptar la estrategia de precios en respuesta a las acciones de los competidores, como ajustes en los precios de productos similares o la introducción de nuevos competidores en el mercado, como el caso del operador de telefonía móvil WOM en América Latina, que desencadenó una guerra de precios en el sector.

En resumen, los objetivos de la asignación de precios son multifacéticos y pueden variar según los objetivos específicos de la empresa, las condiciones del mercado y la competencia. Una estrategia de precios efectiva debe tener en cuenta estos diversos objetivos y equilibrarlos de manera óptima para alcanzar el éxito a largo plazo en el mercado.

Definir el precio de un  producto o servicio es una de las tareas más complejas para lo cual hay que tener en cuenta múltiples variables en donde podemos resaltar las 10 más importantes a tener en cuenta: 

1. La estructura de costos del producto: Define la posición competitiva del producto, por ejemplo en el caso de Zara podemos ver como  logran  optimizar su cadena de valor y  estructura costos llevando la alta costura a las clases medias en todo el mundo.  

2. Los niveles de productividad de la empresa y el manejo de economías de escala: Generar grandes volúmenes y niveles de productividad aumenta los niveles competitivos en precios.  Las economías de escala y la estructura de costos llevan a Ikea  por ejemplo a competir de manera muy eficiente en la categoría de muebles para el hogar. 

3. El valor emocional y psicológico del producto o servicio: La grandes marcas tienen un alto componente emocional, en donde el precio psicológico juega un factor determinante en su estrategia de precios.  En el caso de Adidas vemos cómo han  logrado convertirse en una marca aspiracional y al mismo tiempo al alcance de millones de personas con un peso emocional enorme.  

4. Los valores añadidos en términos de servicios y garantías: Muchas marcas logran fidelizar sus clientes a través de  valores adicionales, garantías extendidas, servicios de óptimos en post venta, clubes de fidelización entres otras múltiples estrategias. Esto permite a las marcas lograr mejores precios y conseguir ingresos adicionales.  Marcas como Honda a través de sus servicios de mantenimiento incluidos logran fidelizar sus clientes y lograr primas importantes en términos de precio. 

5. La dinámica de la competencia y la cantidad de competidores en el mercado: Dependiendo el tipo de mercado y la cantidad de competidores. Las empresas de tecnología y entretenimiento compiten en mercados muy dinámicos, en donde se ven abocados a cambiar sus estrategias de precios con frecuencia y en muchos casos, por ejemplo en el mercado del turismo con la implementación de tarifas dinámicas. Algunos ejemplos son los casos de Netflix con la entrada de nuevos grandes competidores o el caso de  Booking cambiando las reglas de juego en el mundo del alojamiento. 

6. La capacidad de compra del grupo objetivo (Target).  Muchas empresas juegan con la capacidad de compra, ajustando los precios a los diferentes mercados.

7. El posicionamiento y la historia de la marca: La tradición y el posicionamiento de la marca juega un rol determinante en el precio, las personas prefieren pagar por productos o marcas en los cuales confían.  Existen muchas ejemplos como son el caso de Bimbo, la Chocolatina Jet con su tradición y álbum  y el caso de  Ramo con sus ponqués y el famoso Chocoramo. 

8. El ciclo de vida del producto: El ciclo de vida determina en gran medida las estrategias de precios, ya sea con precios bajos para ganar mercado rápidamente en una etapa de lanzamiento o estrategias de descreme con productos premium, que posteriormente son masificados en la etapa de crecimiento y madurez, como es le caso de le televisores de Samsumg. 

9. Los niveles de tecnología involucrados: Hoy la tecnología juega un rol permitiendo ofrecer mejores precios a través de plataformas de comercio electrónico y publicidad mejor enfocada logrando mayores niveles de eficiencia. 

10. La elasticidad precio de la demanda: Se determina por la capacidad de aumentar los volúmenes de ventas con la reducción del precio.  Crepes & Waffles por ejemplo logra grandes volúmenes de ventas al llevar experiencias gastronómicas a precios moderados a millones de personas. 

El precio hace parte de la Mezcla de Marketing  y de la relación costo beneficio con respecto a la propuesta de valor de un producto o marca.   El precio es un factor que de alguna manera puede definir la demanda  y la rentabilidad de un producto.  Igualmente dentro la estrategia de precios juega un papel relevante en la definición del posicionamiento de la marca.

La oferta y la demanda, lo cual depende del tipo de mercado.

La elasticidad precio de la demanda mide el grado de respuesta de la cantidad demandada de un bien, ante el cambio en el precio de ese mismo bien. Se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido el cambio porcentual en el precio. Cada precio que la compañía podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.

Mercado de competencia perfecta

En este caso hay muchos compradores y vendedores, todos comprando y vendiendo el mismo bien o servicio. Todos los vendedores se ven obligados a vender al mismo precio, ya que si cobraran más perderían ventas ante sus competidores, las empresas son precio-aceptante, es decir, no pueden influir en el precio el mercado. 

¿Qué tanto responde la demanda a un cambio en el precio?

Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio decimos que es inelástica. 

Si la demanda cambia mucho, es elástica. 

Mercado de competencia imperfecta

Hay varios tipos de mercados de competencia imperfecta, además son los más comunes en la realidad de los países en actualidad. Se pueden clasificar como monopolios, oligopolio, monopsonio, o competencia monopolística.

Monopolio

¿Qué es un monopolio? En este tipo de mercado una única empresa controla toda la oferta y hay muchos compradores. No hay competencia para la empresa oferente (monopolista). Ésta fija el precio del mercado buscando maximizar sus ganancias, aunque solo puede aumentar las ventas si disminuye el precio. Los consumidores en este tipo de mercado están en clara desventaja pues deben acomodarse a los precios, cantidad y calidad que ofrece el monopolio.

Oligopolio

El oligopolio es una clase mercado en donde solo hay unas pocas empresas (más de 3, si son 2 es un duopolio), por lo que hay cierta competencia, y muchos compradores. La cuestión aquí es que cada empresa se preocupa de cómo reaccionarán sus rivales ante cualquier estrategia que emplee, por ejemplo que harán las otras empresas si incrementa el precio. Un ejemplo es el mercado de la telefonía celular en donde las operadoras modifican sus precios cuando la competencia lo hace.

Monopsonio

¿Qué es un monopsonio? Contrario al monopolio, en este mercado hay muchos vendedores pero solo un comprador en control de la demanda, que determina el precio de mercado. Un ejemplo es una comercializadora de bananos que compra toda la producción a los productores agrícolas de un país o región.

Competencia monopolística

¿Qué es la competencia monopolística? En esta clase de mercado cada empresa produce un producto ligeramente distinto de los otros, pero sustituibles por los de otros productores. Los oferentes tienen su propio monopolio gracias a su marca pero los ofrece en un mercado donde hay productos similares. Por ejemplo, Apple ofrece el iPhone y es el único que lo produce, es un monopolio en el mercado de IPhone, pero éste es ofrecido en un mercado de celulares en donde tiene que competir con otras empresas.

En los mercados de grandes marcas hay competencia monopolística, por ejemplo los teléfonos inteligentes, autos, ropa, computadoras, televisores entre otros.

En este tipo de mercado hay más competencia que en el oligopolio pues hay varias empresas, pero no las suficientes para que haya competencia perfecta.

Los tipos de costos fijos y variables: Delos costos fijos y variables depende el nivel de eficiencia y competitividad de la empresa.

Los costos fijos: Son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. 

• Arriendo 

• Servicios 

• Empleados administrativos 

Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción el volumen de las ventas

• Materias primas

• Comisiones de ventas 

Fijación de precios con valor agregado 

Fijación de precios de valor agregado   Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia. Los precios de valor agregado en muchos de los casos tiene un alto contenido emocional, relacionado con el posicionamiento y la historia de la marca.   Leer más acerca de las diferentes alternativas de propuestas de valor

Factores para determinar precios

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive. 

Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

• Fijación de precios por descremado.

• Fijación de precio para penetrar en el mercado

Precios por descremado: Muchas compañías que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado. Samsung utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios por descremado. Lanzando los modelos nuevos a un precio elevado y medida que van penetrando el mercado van paulatinamente bajando los precios masificando el producto. 

Fijación de precios para penetrar el mercado: En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del mercado pequeños pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado.  Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda. Atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante.  El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la compañía bajar sus precios todavía más. Dell la usó para entrar en el mercado de computadoras personales al vender productos de alta calidad a través de canales directos de más bajo costo.

Fijación de precios por líneas de productos: Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en lugar de productos individuales.

Fijación de precios por producto opcional: Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto opcional al ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. Como es el caso de los carros en donde el precio depende en gran medida del equipamiento. 

Fijación de precios para producto cautivo: Las compañías que fabrican artículos que se tienen que usar junto con un producto principal utilizan la fijación de precios para producto cautivo. 

Algunos ejemplos son las cuchillas para afeitar, los juegos de video, y los cartuchos de tinta y tóner para impresor. En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable. Los cines cobran la entrada y generan ganancias adicionales por las concesiones. Las compañías de telefonía celular cobran una tarifa por el plan de llamadas básico, y luego cobran por los minutos que sobrepasen el número de llamadas incluidas en el plan. Las comidas en las salas de cine o las bebidas en los parques de diversiones en donde los consumidores prácticamente no tienen alternativas y termina pagando el precio.

Fijación de precios para paquetes de productos o combos: Cuando usan la fijación de precios para paquete de productos, las compañías combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Se usa mucho en los restaurantes de comidas rápidas y hoy en día en las compañías de telefonía celular con los famosos combos de telefonía a internet. 

Fijación de precios de descuento y compensación: La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden asumir múltiples formas. Las compensaciones son otro tipo de reducción con respecto al precio de lista. Por ejemplo, las compensaciones a cambio son reducciones en el precio que se otorgan a quienes entregan un artículo viejo al comprar uno nuevo. Cuando en el caso de los concesionarios de automóviles reciben el automóvil como parte de pago. 

Fijación de precios segmentada: Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos, y lugares. En la fijación de precios segmentada, la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. “las compañías venderán el producto adecuado a los consumidores adecuados en el tiempo adecuado por el precio adecuado”. 

Fijación de precios psicológica:  Predominan los factores emocionales el status y el estilo de vida, .  El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan al precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares tal vez sólo contenga producto con un costo de 3 dólares, pero algunas personas están dispuestas a pagar los 100 dólares porque este precio indica algo especial.  Los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad.

Fijación de precios promocional: Con la fijación de precios promocional, las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra. 

Fijación de precios geográfica: Las empresas también deben decidir qué precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. Depende de distancias, los fletes y los segmentos de compra. Hoy en día con el comercio electrónico es muy común este tipo de comprar. 

Fijación de precios dinámica: Usando la fijación de precios dinámica, ajustan los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Hoy la tecnología permite en muchos casos fijar los precios de forma dinámica en función de los múltiples factores, en especial la oferta y la demanda.  También se pueden fijar dependiendo del tipo de clientes o segmentos. Por ejemplo, las aerolíneas y los hoteles cuentan hoy en la mayoría de los casos con tarifas de este tipo. 

Leer más acerca de técnicas y factores claves en la fijación de precios

La estrategia de precios es la política que adopta una empresa para determinar lo que cobrará por sus productos y servicios. La estrategia de precios es una variable clave en el modelado financiero, que determina los ingresos obtenidos, los beneficios obtenidos y los montos reinvertidos en el crecimiento de la empresa para su supervivencia a largo plazo. Hay varias opciones abiertas a la empresa en la evaluación de estrategias de precios, las cuales están influenciadas por una serie de factores clave. Dado el calendario de demanda de los clientes, la función de costo del negocio y la estrategia de precios de los competidores. Estas estrategias dependen de la estructura de costos del producto, el ciclo de vida, la propuesta de valor, el nivel de madurez del mercado y los elementos emocionales y psicológicos que inciden en la percepción del producto y el significado en el estilo de vida del comprador.   Leer más acerca de los tipos  alternativas de estrategias de precios