El verdadero marketing

Cuando inicio las primeras clases de marketing tanto con alumnos de pregrado como de posgrado, una de las primeras preguntas que planteo es: ¿Qué es marketing para ustedes? La razón detrás de esta pregunta radica en la noción de que muy pocas personas comprenden verdaderamente el significado del marketing. Como afirma Philip Kotler, uno de los padres del marketing, los conceptos pueden ser aprendidos en pocas semanas, pero se requiere toda una vida para comprenderlo completamente.

Las respuestas iniciales que suelen surgir son las siguientes:

1. Significa conocer a los consumidores.
2. Realizar campañas cautivadoras.
3. Llamar la atención de los clientes.
4. La venta de productos.
5. Realizar campañas en redes sociales.
6. Desarrollo de estrategias publicitarias.

Todas estas respuestas, por lo general, están relacionadas de alguna manera con algún proceso, subproceso o tarea del marketing. A menudo se confunde el marketing con la investigación de mercados, las ventas o la publicidad.

Sin embargo, al revisar las definiciones verdaderas del marketing, encontramos que para Philip Kotler, el marketing es un proceso mediante el cual un determinado segmento de la población logra satisfacer sus necesidades y deseos mientras genera o intercambia valor. Las palabras "intercambio" y "valor" son el corazón del marketing. El valor se genera para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Además, se busca establecer relaciones a largo plazo, con marcas sólidas y duraderas que permanezcan en la mente y en los hábitos de compra del público objetivo.

Esta idea se confirma con la definición de la American Marketing Association (AMA), que también sitúa al valor en el centro de su definición. Según la AMA, el marketing es una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general.

Asimismo, se habla de un proceso que constituye el eje del negocio, ya que la razón de ser de las empresas es la generación de valor. Por otro lado, se mencionan las ofertas de valor, donde el proceso se encarga de crear (ideación), comunicar (publicidad), entregar (distribución) y cambiar (precio, relación costo-beneficio). Los actores involucrados en este proceso son los consumidores (usuarios finales de la oferta de valor), los clientes (quienes realizan la compra), los asociados o accionistas (quienes buscan que las empresas generen valor de manera rentable) y la sociedad en general (donde la sostenibilidad y la responsabilidad social cobran cada vez mayor importancia).

A partir de diversas definiciones, he elaborado mi propia definición de marketing, que dejo para la reflexión y comentarios por parte de los lectores.

El marketing o mercadeo  es un proceso cuya principal función es la generación de valor, buscando la mejor forma de comunicarlo y llevarlo de manera eficiente  y rentable con el precio justo a  las manos de los consumidores y de los clientes. El objetivo es conseguir clientes leales que compren y recomienden los productos, los servicios y las marcas.  Creando marcas en la mente de los compradores, sellos de confianza que acompañan la vida de las personas y de las empresas. 

Juan Carlos Rodríguez Gómez