Caso Booking
El progreso de la tecnología y las Comunicaciones, principalmente Internet, y su aplicación a los negocios, posibilita la creación de conexiones entre las empresas de servicios turísticos y los clientes o turistas, capaces de crear transformaciones en el sistema de canales de distribución turísticos que pueden incidir en su estructura. En el mercado cada vez más competitivo, con clientes que buscan un servicio eficiente, rápido y seguro, es muy difícil pensar en una empresa o un organismo que no utilice las TIC (Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones) para cumplir con sus metas y desarrollar su estrategia de negocios. Desde teléfonos inteligentes y tabletas a tecnología portátil, el crecimiento de dispositivos conectados a Internet está cambiando la forma en que viajamos.
Para toda organización turística, territorial sea esta PYME o grande, en cualquier área del amplio espectro de la cadena de servicios es un imperativo enfrentar el cambio tecnológico y de mentalidad necesario para convertir sus actividades en negocios electrónicos, usando racionalmente las TIC y en particular Internet para mejorar la atención y satisfacción de sus clientes, vender y gestionar sus productos, hacer más eficaces a sus empleados, acercarse a sus proveedores y controlar mejor sus activos y recursos.
La mayor influencia que Internet tiene en el turismo es la comercialización de los productos y/o servicios que se realiza a través del e-Commerce. La principal contribución del e-Commerce en el sector turístico reside en la mejora de procesos que se relacionan con la forma de distribución, pues ello conlleva importantes ventajas económicas.
La industria del turismo es una de las más grandes a nivel mundial generando más de 200 millones de empleos y representando una importante contribución al Producto Interno Bruto de muchos países. En una industria de estas dimensiones, las TIC ha jugado un papel fundamental como medio para mejorar la eficiencia de las organizaciones y la entrega del servicio.
En la actualidad los turistas examinan múltiples opciones de viajes mediante diferentes plataformas, siendo cada menos común que asistan a las agencias de viajes tradicionales o a otro medio sin una previa consulta por Internet. Por ello, las empresas turísticas requieren utilizar diferentes plataformas y buscadores que les permitan estar conectados a sus clientes potenciales, independientemente del lugar en que éstos estén ubicados, lo cual ha acrecentado notablemente la cantidad de viajeros en el mundo.
El turismo digital representa una gran transformación estratégica en el posicionamiento de los diversos productos turístico mediante Internet y en distintos medios de difusión masiva, posibilitando que universalmente las personas tengan la posibilidad de disfrutar de diferentes experiencias muy próximas del lugar donde están sucediendo los sucesos y su entorno, lo cual motiva el interés por conocer dicho lugar. Internet brinda múltiples aplicaciones vinculadas a los servicios turísticos, ofertando poderosas herramientas de venta y comercialización, que rompen todos los esquemas tradicionales de hacerlo, y posibilitan la comunicación con una considerable cantidad de clientes potenciales y ofrecerles los servicios turísticos, utilizando la rapidez progresiva con que se transmite la información, a lo cual se adicionan las redes sociales, adquiriendo así una creciente masividad.
La innovación tecnológica ha transformado al clásico turista en uno que usa internet para analizar, comparar y reservar servicios para luego calificar y compartir su experiencia. Y el gran desafíos para las empresas es atender a este nuevo tipo de cliente.
Los enormes avances en el uso y desarrollo de soluciones de comercio electrónico cada vez más rápidos y simples están cambiando para siempre la forma cómo las personas consumen los mismos productos y servicios de siempre, pero ahora de manera más personalizada, sin barreras geográficas, casi sin intermediarios y desde un computador que tenga conexión a internet, o desde su teléfono inteligente.
Los clientes buscan alojamiento en un hotel, principalmente, a través de los buscadores y los diferentes distribuidores online. Los parámetros de búsqueda son ubicación, precio, categoría, tipo de propiedad, etc. Si el cliente está familiarizado con la marca prefieren buscar el hotel por su nombre.
Las grandes vías o formas por las que un viajero llega a un hotel, a través de Internet, son:
- Portal de destino turístico
- Agencias de viajes online (OTA’s)
- Portales de viajes
- Distribuidores online
- Web hotel, cadena hotelera y/o franquicias hoteleras
- Metabuscadores.
Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los últimos años es Booking, la gran empresa de reservas hoteleras que cambio la forma como los viajeros realizan sus planes de viaje. Se convirtió en una de las empresas de comercio electrónico más importantes del mundo, un marketplace de turismo que conecta los hospedajes y hoteles con millones de turistas. El sitio web tiene más de 28,889,846 listados. Cada día más de 1,550,000 habitaciones están reservadas en el sitio web. Booking.com es parte de un conglomerado que también integra priceline.com, agoda.com, Kayak, Rentalcars.com & OpenTable.
Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up holandesa a una de las mayores empresas e-commerce y marketing de de viajes de todo el mundo. Booking.com forma parte de Booking Holdings Inc. y cuenta con más de 15.000 trabajadores en 198 oficinas de 70 países de todo el mundo.
Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la tecnología digital para que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los compradores miles de ofertas, que se adaptan a sus gustos e intereses. En Booking.com conectan a los viajeros con la oferta más amplia de alojamientos increíbles, como apartamentos, casas, resorts de lujo, bed & breakfasts de gestión familiar y hasta iglús y casas en los árboles. La web y apps de Booking.com están disponibles en más de 43 idiomas, y ofrecen más de 27 millones de opciones en 137.641 destinos de 229 países y territorios en todo el mundo.
Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los clientes, ya viajen por ocio o negocios, pueden reservar de forma inmediata su alojamiento ideal de forma fácil y rápida con Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no pagarán de más.
El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24 horas, los 7 días de la semana, en más de 40 idiomas.
Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más grande e innovadora del planeta en la era de los viajeros 3.0.
A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas con opción vegana más un sector con máquinas de café espresso, como un pequeño Starbucks in-house. Desde los ventanales se ven los techos y las cúpulas de Amsterdam, ciudad que hace 400 años ya era, igual que ahora, epicentro del comercio internacional. Aquí almuerzan algunos de los programadores de Booking.com, la agencia de viajes más grande de todo el planeta y la mayor puntocom europea. Los números son, ante todo, provisorios ya que el crecimiento no ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de reservas diarias, 30 millones de habitaciones, un millón y medio de propiedades, 200.000 destinos. La empresa, además, brinda servicios de atención al cliente las 24 horas, en 43 idiomas, con más de 190 oficinas, en 70 países. Solo en Ámsterdam tiene 4.000 personas trabajando.
El modelo de Negocios de Booking.com se basa en un sistema en que el cliente hace la reserva del alojamiento u hotel, y paga una vez llegado al establecimiento, este luego se pone en contacto con la plataforma para arreglar cuentas en base al 15% de la comisión. Booking opera por lo tanto como un IDS (Sistema de distribución de internet) y no como una OTA (Agencia de viaje online). Por lo tanto funciona como un portal web de viajes que genera una conexión inmediata de los consumidores con los sitios de viajes.
Es un conjunto de redes que permite a distintos hoteles y alojamientos ofrecer su oferta en tiempo real en internet. Actualmente la firma sigue invirtiendo en sistemas para que mediante big data el cliente encuentre aquello que más se adecua a su perfil de búsqueda con cada vez más alternativas distintas. Es cada propiedad la que decide qué cantidad de camas o habitaciones sube a Booking y a qué precios. Por eso Booking.com es lo que en la jerga se denomina IDS (Internet Distribution System) y no una OTA (On line travel agency).
Stuart Frisby es director de Diseño y uno de los responsables de la constante innovación del sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en Japón y fue reclutado por Booking hace 11 años. Dice que la clave para manejar una empresa global con más de 15.000 empleados es trabajar a pequeña escala. "Tenemos más de 1.500 ingenieros, diseñadores, científicos de datos y expertos en producto de todo el mundo, organizados en equipos pequeños, enfocados en desafíos específicos o áreas de producto.
Se pueden estar desarrollando hasta mil pequeños experimentos a la vez para optimizar la experiencia del usuario. Desde el color de un botón hasta la manera en la que publicamos las fotos de una propiedad. Para incentivar el desarrollo continuo, nuestros talentos en tecnología hacen una rotación entre los equipos de una manera frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y compartiendo aprendizajes valiosos para todo el negocio."
Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una pequeña oficina y un solo empleado, además de su creador: Geert-Jan Bruinsma. Su modelo de negocios, novedoso para la época, le permitió un crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la primera OTA (Online Travel Agency) que pasó del modelo mercantil al modelo de agencia. Así, mientras las otras empresas del sector se dedicaban a comprar reservas al por mayor, Bookings ofrecía a los hoteles la publicación y la gestión de su oferta, a cambio de una comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50 empleados y en 2005 estaba abriendo oficinas por toda Europa.
El pase a ligas mayores llegó en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133 millones por el grupo Priceline, de Connecticut, que poco después adquirió la británica Active Hotels y de la fusión de ambas creó Booking.com. La empresa mantuvo su base en Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la plana ejecutiva original. Según los expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor transacción en toda la historia del e-commerce. Priceline, una startup de la época de la burbuja de las puntocom, cuya acción había caído a US$ 2 la unidad, tuvo allí su punto de inflexión. Hoy, la acción de Priceline pasa los US$ 1.800 dólares y el valor total de la compañía supera los US$ 90.000 millones. Booking.com aporta dos tercios de su astronómico revenue.
-¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas debieron hacer para adaptarse?
Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar nuevas experiencias. En los últimos años, hemos visto crecer la tecnología móvil de manera importante, a tal punto que el 40% de las reservas en Booking.com son ahora hechas desde un dispositivo móvil.
Los viajeros no solo esperan poder hacer o deshacer sus planes de viaje con el simple toque de sus dedos, también quieren un servicio de atención al cliente en tiempo real que esté funcionando sin interrupciones y listo para contestar cuando necesiten. La tecnología móvil, así como los desarrollos continuos en machine learning e inteligencia artificial han cambiado nuestra forma de ver el mundo y seguirá cambiando por muchos años más.
En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de innovar desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (así se dice, en la jerga de las ventas online, al santo grial de la actividad: el momento en que el usuario se "convierte" en cliente) son las más efectivas de toda la industria y han sido emuladas por casi todos los players del sector.
Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones quedan disponibles, qué tanta demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron cuidadosamente testeados mediante un modelo de desarrollo basado en un principio fundamental muy básico: el testeo A/B. Para cada mejora o feature que se quiere implementar, se realiza un modelo de prueba y se miden sus resultados dividiendo el tráfico en forma aleatoria. Una parte de los usuarios ve el modelo de prueba, la otra no. Si la prueba arroja una mejor tasa de conversión, se implementa. Es una de las posibilidades que otorga el tener millones de usuarios. Las pruebas arrojan resultados en forma más o menos inmediata.
Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a lastimar la experiencia del usuario. En todas las áreas, cada equipo tiene libertad para experimentar y testear cualquier hipótesis que suponga una mejora en el cumplimiento de sus metas particulares. El riesgo es que cualquiera de estos pequeños equipos tiene la posibilidad de, literalmente, romper el sitio. Hay, de hecho, todo un equipo que se activa en caso de "outage", es decir, la caída total o parcial del sitio, o una baja dramática en el número de reservas por minuto.
Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que se transmitió a booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido adquiriendo puede garantizar los precios más bajos de la red. Booking ofrece a los hoteles una plataforma que recibe cada día millones de visitas y a cambio les pide que garanticen unos precios muy competitivos. Gedesco.
El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a boca ha sido fundamental en el crecimiento de esta web. Gracias a ella booking.com ha conseguido consagrarse y afianzar su liderazgo en un sector bastante saturado. La propia web también ha sacado provecho a esta técnica de marketing dando un espacio a los usuarios que han probado un hotel determinado para que lo evalúen y comenten su estancia. Así, las personas que vayan a reservar una habitación allí podrán hacerlo conociendo la experiencia de quien ya ha estado allí.
Publicidad: Booking.com y sus compañías hermanas fueron las principales gastadoras en la categoría de viajes y turismo para Google Adwords en 2016, con un gasto de $ 3.5 mil millones. Booking ayuda a miles de empresas en turismo con sus campañas de marketing digital para ayudarles a llevar tráfico a sus sitios. No solo es un sitio web, es una empresa que conecta a miles de hospedajes con sus clientes a a través de pautas publicitarias en Google y en las diferentes redes de display y publicidad programática.
-¿Qué esperar en los próximos años?
Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en todo el viaje para ofrecerles experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos incentivar a los clientes por medio de recomendaciones de destinos cuando comienzan a planear sus viajes? ¿Cómo podemos apoyarlos para encontrar algo placentero para hacer durante el viaje? ¿Podemos ayudarlos a no tener que estar en colas para ingresar en los mejores museos del mundo? ¿Por qué no ofrecer una mesa en los restaurantes de la moda en la ciudad? Ese es el tipo de preguntas de las que nos ocupamos.
Booking.com se ha propuesto profesionalizar la gestión del alquiler turístico, “mostrando el compromiso de la marca con la mejora continua de los servicios y de la experiencia tecnológica global de sus alojamientos colaboradores.
Además de la reciente creación de un nuevo equipo dedicado únicamente a prestar ayuda a este tipo de alojamientos, Booking ha presentado nuevas herramientas pensadas para satisfacer sus necesidades concretas, desarrolladas a partir de las impresiones que ellos mismos han compartido con la OTA sobre la clase de mejoras que resultarían más útiles para su negocio.
Estos nuevos productos aportarán, según fuentes de la empresa, “versatilidad, personalidad y unidad a la plataforma, de forma que los alojamientos de alquiler turístico puedan realizar cambios globales, optimizar tiempos de gestión y mejorar la experiencia de sus clientes. Además, los nuevos productos no sólo estarán disponibles en la extranet de Booking, sino también en la app móvil Pulse o a través o de un proveedor de conectividad, e incluso podrán integrarse directamente en los programas y channel managers de los alojamientos colaboradores”.
Herramientas de Blockchain, para poder hacer cambios en todos los alojamientos con unos pocos clics, como establecer condiciones de cancelación, ofertas especiales o normas de la casa. Los alojamientos también pueden aplicar los consejos de Booking para mejorar el rendimiento en todos sus establecimientos en cuestión de minutos a través de la página ‘Recomendaciones’, que identifica automáticamente las acciones necesarias para aumentar el rendimiento en función de las características únicas de la cuenta.
El modelo de negocio anteriormente nombrado, se apega al paradigma del informacionalismo y sociedad red, en la cual opera una lógica en base a una evolución social. La organización social actual, se basa en una estructura dotada de redes de información impulsada por las tecnologías propias de la era del informacionalismo. La estructura social se da de tal forma, que las relaciones de producción, consumo, experiencia y poder disponen de cierta organización de los individuos. La economía de la era de la información a su vez es global, en ella circula el capital, grandes datos de información comercial, ofreciendo una alta competencia a nivel mundial.
Por ello Booking considera “esencial aumentar la colaboración entre las plataformas digitales de viajes y los alojamientos”. Prueba de ello es que, en palabras de su vicepresidente, Olivier Grémillon, “con un millón de nuevos alojamientos añadidos desde el último año en nuestra plataforma, como casas, apartamentos y otros alojamientos únicos, Booking.com invierte en tecnología, marketing e infraestructura con el objetivo de crear productos que aumenten los ingresos de los gestores de nuestros alojamientos colaboradores, de forma que puedan centrar sus esfuerzos en crear experiencias para sus clientes, que después nosotros pondremos al alcance del público global”
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Preguntas de caso
1. Cuales han sido los factores de éxito de Booking
2. Cómo funciona Booking
3. Cuál ha sido el aporte de Booking al turimo mundial
4. En que le ayuda Booking a los viajeros cuáles son los mayores beneficios para el consumidor
5. Cómo Booking viene ayudando a nuevas empresas de turismo para apoyar su crecimiento
6. Cómo puedo usar Booking en el desarrollo de mi negocio de turismo
7. Cuáles son las mayores ventajas de Booking
8. Cuáles son las mayores desventajas de Booking
9. Que es mejor usar Booking o las reservas directas a los hoteles y hospedajes
10. Cuáles son las quejas de las empresas frente al modelo de negocio de Booking.
11. Cuáles son los principales competidores de Booking, las semejanzas y diferencias (Explorar otras fuentes)
12. Cómo ve usted el futuro de Booking como marketplace de turismo
13. Cómo puede ayudar el modelo de negocios de booking en el crecimiento del turismo en América Latina
Las Agencias de Viajes Online conocidas como OTA por su definición en ingles (Online Travel Agency) son sitios web dedicados principalmente a la venta de servicios dentro del sector de viajes. Este tipo de sitios se pueden basar en comentarios y críticas de destinos turísticos, hoteles y restaurantes como es el caso de TripAdvisor, en la venta de vuelos y hoteles como sucede con despegar.com o en la renta de casas y departamentos de particulares a precios realmente económicos como lo hace airbnb, incluso pueden ser una combinación de varios servicios.
Referencias: Vega, Vladimir 2018/04/01, 978-9942-974-51-8 El turismo a través de Internet