El análisis del entorno hace parte del Sistema de Información de Marketing.  El análisis de inteligencia de marketing debe cubrir la variables del micro y el macro entornó así como las proyecciones del nuevo panorama y sus tendencias.   Leer el nuevo entorno de marketing 

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el ciclo comercial y de los negocios  general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o región en particular.

la palabra macroentorno  se relaciona directamente con el microentorno, es decir, con todos los factores externos que no dependen de una empresa.  Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una empresa en un radio o círculo  inmediato o próximo, por ejemplo el espacio comercial, los proveedores, la  cadena de suministro  y distribuidores, las marcas y las acciones de la competencia y  los clientes.  El macroentorno tiene que ver con aspectos externos pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. 

Todo influye en el marketing, los cambios demográficos, los cambios políticos, la dinámica de la economía, el medio ambiente, los cambios sociales, la tecnología, la cultura.  Es por eso que los directores de marketing  y los empresarios debemos tener permanentemente las antenas puestas para vigilar en forma permanente los cambios dinámicos del entorno.

El entorno de marketing es  el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización.

Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado.

Está formado por dos distintos sub entornos: 

El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

El macroentorno: Son  los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias.  Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno como las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

¿Cuáles son estas fuerzas?

• Demográficas: : Describe las características de la población en un lugar específico por ejemplo la edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, los estratos y niveles socioeconómicos, el tamaño de los hogares entre otros. Estamos viviendo fuertes cambios a nivel demográfico en el mundo y especialmente en América Latina.  Vemos un cambio acelerado en las estructuras de  las familias, la disminución del tamaño de los hogares, el envejecimiento de la población, el cambio del rol de la mujer en la sociedad.  
• Económicas: La economía es la variable menos predecible, los cambios en los precios el petróleo, las economías emergentes, el poder económico de las grandes potencias, las crisis económicas globales. Todo se relaciona básicamente con el poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de emprendimiento.  El entorno económico puede afectar tanto la producción de la organización como el proceso de toma de decisiones del consumidor.
• Legales: Se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, tratados de comercio, códigos y documentos similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.
• Políticas: Los cambios de liderazgo global, la diferencias entre los modelos de izquierda y derecha, el poder del estado en las decisiones de la gente. 
• Naturales: El calentamiento global, le poder y la importancia de los grupos ambientalistas, la importancia en el desarrollo de productos amigables con el medio ambiente, la sostenibilidad ambiental, el reciclaje, son algunos de los temas que afectan el mercado. 
• Tecnológicas: Las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas tecnológicas. La tecnología cambia todos los días, el poder de los datos, la robótica, la automatización de los procesos, la inteligencia artificial entre muchos aspectos están cambiando la forma de ver y percibir los negocios.  la tecnología ha cambiado dramáticamente los procesos de compra y la forma como interactúan los  seres humanos con las marcas y los productos y servicios. 
• Socio-culturales: Las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad. Cambios sociales, la globalización, los ciudadanos del mundo, los cambios en las creencias. Debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la sociedad. 
• El medio ambiente:  Relativos a la conservación de los entornos y el cuidado del planeta, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de especies, el impacto de los procesos industriales en el calentamiento global, el uso de materias primas, el manejo de residuos entre múltiples factores. Es una variable que toma cada día más fuerza en el desarrollo de los negocios, las normas de protección y las exigencias de los consumidores. El proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta. También existen recursos naturales no renovables como petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar la producción de la empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de diseñar la estrategia de marketing 

El análisis del macroentorno:  Los principales factores que influyen en el macro entorno son los siguientes:  Los factores macroeconómicos que miden el funcionamiento de la economía. 

Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos valiosa a medida que aumenta la inflación.

Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.

La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia en el negocio de la empresa.  

Este análisis es la base para detectar oportunismo y amenazas a tiempo y poder ajustar el negocio a los cambios estructurales y económicos de los mercados. 

El estudio estadístico de la población y su distribución. Involucra a todas las personas que constituyen los mercados. Cambios en la estructura de  edad de la población, cambios en la familia, cambios geográficos en la  población, crecimiento en la población  mundial, del país o ciudades. 

Cambios en los ingresos: Cambios en las pautas de  consumo, desarrollo de los países  emergentes, crecimiento de la clase media. 

Cambios en el medio ambiente:  Escasez de materias  primas,  Incremento en los costos  de la energía, incremento en los niveles  de contaminación y la intervención del gobierno  en la administración de los  recursos naturales.

Factores políticos y legales: Partidos políticos , ideologías, composición  o estructura del gobierno (Ejecutivo,  Legislativo), oposición. Reglamentación sobre la  competencia, leyes de protección ecológica  (medio ambiente), leyes de protección de los  recursos naturales, convenios  y tratados internacionales, incentivos de promoción  industrial, subsidios, proteccionismo, protección al consumidor y legislación de comercio  exterior.

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,  la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing, los competidores y sus públicos o grupos de referencia. 

El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. Los factores más importantes del microentorno de una organización son los siguientes:

• Competidores: Estrategias de la competencia, entrada de nuevos competidores, acciones de comunicación de la competencia, guerras de precios. 
• Clientes: Intereses, creencias, motivaciones y percepciones de los clientes
• Proveedores: Disponibilidad, alianzas
• Público: Opinión pública, reputación de la empresa, impacto en la comunidad
• Distribuidores: Redes de distribución, disponibilidad y poder de los distribuidores
• Trabajadores: Disponibilidad de mano de obra calificada. 

Los cambios en el microambiente no afectan a todas las empresas de una industria de la misma manera, porque su tamaño, capacidad y estrategias son diferentes.

Cómo hacer una investigación de mercados ágil, eficiente y con resultados accionables. 

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