Caso Crem Helado,  Refrescan y entretienen a las familias colombianas

La marca Crem Helado es una de las más destacadas en Colombia, siendo líder en el mercado de helados gracias a su extensa red de distribución y a su continua innovación tanto en el desarrollo de productos como en sus estrategias de comunicación y marketing. Se ha convertido en un símbolo emblemático del país, con sus productos y submarcas formando parte integral de la vida cotidiana de los colombianos.

 

Desde la infancia con Heladino hasta la adultez con Polet, los helados caseros y artesanales han acompañado a las familias colombianas a lo largo de generaciones. Los carritos de Crem Helado son una presencia constante en parques, playas y barrios, sin importar edad, género o nivel socioeconómico. La marca refresca, divierte y entretiene los momentos de los colombianos, siendo un placer compartido en familia o un premio personal en momentos de descanso.

 

Crem Helado se ha convertido en un vínculo entre generaciones, con cada producto marcando diferentes etapas de la vida de los colombianos. Su presencia constante en cada ciudad, barrio, pueblo, tienda o droguería es un testimonio de su arraigo en la cultura y en la vida diaria del país.

La marca forma parte de Meals de Colombia, una empresa colombiana que pertenece al Grupo Nutresa. Esta empresa cuenta con dos marcas principales: Crem Helado y Country Hill. El 97% de su producción se dedica a la fabricación de helados, mientras que el 3% restante se enfoca en la producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill, con sede en Armenia, Colombia. Meals de Colombia se distingue por su enfoque en marketing e innovación de productos.

 

En 2006, Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y fue adquirida por Nacional de Chocolates, como parte del Grupo Nutresa. En 2009, la empresa decidió enfocarse únicamente en el negocio de helados y abandonar la producción de yogures, lo que implicó el cierre de la franquicia con Yoplait.

 

La historia de Crem Helado se remonta a la década de 1950, cuando nació en Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace Day, un estadounidense radicado en Colombia. Day incursionó en el mundo de los helados, dando a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados en su propio negocio. En 1964, se estableció formalmente Tropicrem Ltda para la industrialización y comercialización de estos helados, y en 1982, la empresa pasó a ser Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals S.A.).

 

Crem Helado se convirtió en una marca tradicional y emblemática en la historia de Bogotá, con su heladería en la Avenida Caracas con calle 32 siendo la primera de la ciudad en imitar las costumbres estadounidenses. El lugar se convirtió en el favorito de los jóvenes, y Day implementó una estructura innovadora, con citófonos en los amplios parqueaderos y en cada mesa del restaurante a través de intercomunicadores. Esta época marcó el inicio de un rápido crecimiento para la marca, culminando con la construcción de la primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio La Floresta de Bogotá.

Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los jóvenes y los niños, con productos deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La constante innovación hace  parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a los consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco sentidos. Otro elemento clave en la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes segmentos del mercado. 

 

Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas, refrescantes, placenteras y que además generan momentos mágicos que se recuerdan toda la vida. Se trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas, conos y vasos.

 

Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir que suele ser fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones infantiles. 

Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la industrialización del mercado de los helados en Colombia.

 

Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores y clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutrición y diversión, generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad.

 

Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000 millones de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente exitosa y construyendo marcas preferidas por clientes y consumidores.

 

El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus metas para 2019 era cerrar con despachos que llegando a 500.000 millones de pesos.  La empresa genera más de 1.600 empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de producción que logran llevar al público más de 150 productos.  El mercado de helados en Colombia puede superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.

 

Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades de este producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que se traduce en vender más de un millón de helados diarios.  Cifras 2017-2018

 

Cifras de Euromonitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de helados empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017 presentó un aumento de 17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9 millones de dólares. hubo un alza de consumo que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los valores. 

 

Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y en el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares.  Euromonitor proyecta que las heladerías en Colombia tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado empacado será de 8,7%.  Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el incremento de la población de ingresos medios.

 

Es una marca  líder del mercado colombiano con ventas en constante crecimiento cuenta con una participación de mercado del 44,3% sus ventas anuales son de USD 134 millones (estimadas para 2023), el crecimiento anual es del 5% (promedio en los últimos 5 años)

 

Factores que impulsan las ventas:

  • Amplia presencia en el territorio nacional (más de 100.000 puntos de venta)
  • Reconocimiento de marca y posicionamiento estratégico
  • Variedad de sabores y presentaciones para todos los gustos
  • Innovación constante en sus productos y estrategias
  • Atractivas campañas publicitarias y promociones
  • Estrategias de éxito:

 

Enfoque en el consumidor: Crem Helado se centra en las necesidades y preferencias de sus clientes, realizando estudios de mercado y lanzando productos que satisfagan sus expectativas.

 

Distribución eficiente: La empresa cuenta con una amplia red de distribución que abarca todo el país, lo que le permite llegar a un gran número de consumidores.

 

Publicidad efectiva: Crem Helado realiza campañas publicitarias memorables y atractivas que posicionan su marca en la mente de los consumidores.

 

Innovación constante: La empresa se caracteriza por la constante innovación en sus productos, sabores y presentaciones, lo que le permite mantenerse a la vanguardia del mercado.

 

Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen helado. Vende  en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado de la marca.

 

Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir de los colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en la cual más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ (los carritos que los venden en las calles).

 

El mercado de helados en Colombia: Un panorama en constante crecimiento

Cifras clave:

 

Valor: USD 302,47 millones en 2023 (se espera que alcance USD 441,82 millones en 2032)

Crecimiento anual: 4,3% (estimado entre 2024 y 2032)

Consumo per cápita: 3 litros por año (aproximado)

Movimiento del sector: USD 2,4 billones en 2023 (un 12% más que en 2022)

 

 

Marcas líderes:

  • Crem Helado (44,3% de participación en el mercado)
  • Popsy (11,9%)
  • Colombina (6,9%)
  • Mimo's (5,8%)
  • BonIce (2,7%)

Tendencias:

  • Helados saludables (con opciones veganas, sin azúcar o con ingredientes naturales)
  • Sabores exóticos y premium
  • Helados artesanales
  • Experiencias personalizadas (helados hechos a la medida)
  • Crecimiento del canal online

Oportunidades para el sector:

  • Innovación en sabores y formatos
  • Expansión a nuevos canales de distribución
  • Fortalecimiento del mercado online
  • Implementación de estrategias sostenibles

Categorías helado

 

Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice. 

Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino 

Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet, Paleta Jet. 

Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.    

Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa  con su filial Meals , Colombina, Popsy y la Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s se disputan un mercado en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos tienen como estrategia puntos de venta especializados.   La competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa  y Colombina va más allá de la pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de helado por persona.

Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo tiempo se convierte en una verdadera barrera de entrada para sus competidores, especialmente en las tiendas de barrio y droguerías en donde difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes, por temas de espacio. El negocio se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el impulsivo que es la porción más importante del negocio. Esta la parte de “Take home” que es el producto para llevar al hogar y por último está el scooping que son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales de distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más grande. Se estima que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. El Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación (80%), seguido de Colombina. Más de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como a través de distribuidores exclusivos de las marcas. El canal de droguerías es muy importante para el negocio y es comúnmente asociado a la categoría de helados en el mercado colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay cerca de 20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de barrio se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio.

Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que se caracteriza por su innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por un acercamiento a la familia colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la fidelización. 

Ejemplo de Innovacción, estrategias de retrobranding:  El concepto del retrobranding, trata de traer a los consumidores sentimientos de  nostalgia,  recuerdos de antaño y de la niñez y el amor por lo  propio.  Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han acompañado toda la vida a las personas.  El “helado artesanal”  rescata los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar de los colombinos.  El helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el de maracuyá con leche condensada, el postre de fresas con crema y el postre de moras con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces de la abuela y las tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar en las esquinas de sus casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles socio económicos.  Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la cultura de los colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y sus tradiciones. 

Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos colombianos porque les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros insumos vitales en la fabricación de los mejores helados que según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las hace la empresa en la Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales por la planta que la firma tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas las labores de la ruralidad expresadas en ganadería de leche y en producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar sabor y agrado en la gente.

La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer de distintas generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer nuevas experiencias.

 

Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem Helado, una marca que ha producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la cara que ha conservado durante los últimos 20 años para seguir entregando momentos de felicidad a sus consumidores actuales y futuros.

 

“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Puede que no todo sea perfecto, pero la felicidad es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en la naturaleza, incluso en momentos especiales al lado de un helado. Lo que realmente puede cambiar nuestras vidas es la actitud con la que asumimos cada momento”.

 

“Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy buena calidad y es por eso que le apostamos de manera decidida en temas de desarrollo e innovación y en la obtención de productos que sean muy buenos para el paladar del colombiano, también trabajamos en la negociación de las mejores materias primas para tener un buen precio y ser mucho más asequibles al consumidor porque entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el colombiano, es decir, sabemos que puede y que no puede tener, razón por la cual desarrollamos una línea económica para ampliar el consumo en Colombia”.

 

“Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a entenderlo cada vez más profundamente para que de esa manera podemos entregarle mejores productos, mejor servicio y sorprenderlos”

 

 

Mario Niño, Presidente Meals Colombia. 

La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los productos, congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin embargo, el azul y las mayúsculas fueron retiradas.  El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad. “Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario Niño.  El cambio responde a la percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la marca estaba perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la compañía para ofrecer productos más sanos.

Crem Helado tiene grandes retos a futuro: 

 

• Mantener el liderazgo de la marca 

• El crecimiento de la competencia en especial de Colombina y sus productos 

• La entrada de posibles competidores

• Los cambios en los hábitos de los consumidores 

• La importancia de la salud y la sostenibilidad

• Los cambios en los canales de distribución 

 

Usted debe crear un sistema de información de marketing con los siguientes puntos: 

 

Inteligencia de mercados 

Investigación de mercados primaria, secundaria 

Investigación de mercados cualitativa y cuantitativa 

 

1. ¿Qué problemas de marketing debe resolver en donde necesite información?

2. Haga un listado de información secundaria, primaria que necesita para la toma de decisiones

3. Porqué considera debe usar información cualitativa y con qué propósito 

 

 Preguntas del caso:

 

1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores que han hecho fuerte la marca

2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los principales factores

3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos 

4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado

5. A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige su esfuerzos de marketing, cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y psicográfico. 

6. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca

7. Qué es retrobranding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia  

8. Cual es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca 

9. Cuál es la posición estratégica de  la marca Crem Helado frente a la competencia 

10. Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca  de  Crem Helado a futuro 

Referencias:

¡50 años viviendo momentos mágicos! Periódico el Tiempo, junio 2006. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-2083965

Crem Helado, una historia de encanto que le da a la vida un sabor más rico, Diario La Economía.com de alta gerencia. Junio 2019. https://diariolaeconomia.com/fabricas-e-inversiones/item/4510-crem-helado-una-historia-de-encanto-que-le-da-a-la-vida-un-sabor-mas-rico.html

Colombia: Así se mueve la industria de los helados en el país. América Retail. Febrero 2019. https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-se-mueve-la-industria-de-los-helados-en-el-pais/

La competencia por el lucrativo mercado de los helados: Revista Dinero, Julio 2016. https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/los-jugadores-del-mercado-de-los-helados-en-colombia/226424

Dulce recuerdo del Crem Helado. El Tiempo. Abril 1995. https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-319251

 

Delly Salazar-Diaz, Crea momentos básicos. Industria Alimenticia 2014, perfil nacional, segunda parte

Revista PyM: Crem Helado renovación. https://www.revistapym.com.co/comunicacion/crem-helado-renovación  

Expertos en marca: Rescatar una estrategia de branding. https://expertosenmarca.com/rescatar-una-estrategia-de-branding/