Caso Tesla, desarrollando una nueva industria automotriz

Este es uno de los casos empresariales de disrupción empresarial más importante en la historia automotriz, muy posiblemente a la altura del desarrollo del Model T de Ford Motor Company a principios del siglo XX.   La disrupción digital y de negocios es el cambio que ocurre cuando las nuevas tecnologías digitales y los modelos de negocio afectan la propuesta de valor de bienes y servicios existentes, generando cambios en la propuesta de valor al consumidor.  Tesla, Inc., anteriormente conocida como Tesla Motors, Inc., es una empresa pública de tecnología automotriz y tecnológica. Empresa pionera  en  diseñar y construir masivamente vehículos eléctricos, así como unidades de almacenamiento de energía. La empresa  tiene su sede  en Palo Alto, California, con Elon Reeves Musk a la cabeza como Presidente de la Junta, CEO y Arquitecto Jefe de Producto. 

La empresa Tesla ha despertado gran interés en los últimos años en el contexto empresarial y social, consiguiendo el foco de atención en términos de innovación en la industria automotriz.  Ha logrado en muy poco tiempo mediante la fabricación y distribución de vehículos totalmente eléctricos hacer frente a los gigantes históricos de la industria automotriz con menos recursos y menores economías de escala.  El objetivo principal por el cual se fundó Tesla  consistía en acelerar la transición hacia el transporte sostenible, buscando convertirse en la empresa precursora en la fabricación y comercialización de este tipo de autos a grana escala, y así lograr el liderazgo en el sector. 

Valores: Tesla avanza hacia el futuro promoviendo y aplicando 5 valores que forman parte de su esencia y cultura desde su fundación impulsando su crecimiento durante más de 18 años. 

• Innovación 
• Integridad
• Trabajo en equipo
• Respeto a la persona
• Respeto por el planeta  y preocupación por el medio ambiente

Cinco elementos clave en la propuesta de valor de Tesla

1. Innovación: Con respecto a la categoría de automóviles, la propuesta de valor de Tesla incluye una solución más ecológica agregando  alto rendimiento, diseño, funcionalidad, eficiencia, recarga de largo alcance, flexible y de bajo costo (o gratuita).  Los automóviles  eléctricos constan de menos componentes que los autos convencionales, lo que ayuda a Tesla a ingresar a la industria automotriz a través de una integración vertical avanzada. 

2. Relacionamiento con el cliente: Uno de los fundamentos de Tesla es la relación con el cliente, ya que, desde el principio, la compañía ha centrado sus esfuerzos en la experiencia del cliente. Es por eso que la compañía eligió, implementar tiendas propiedad de la compañía en lugar de concesionarios, en un modelo de ventas directas al cliente.  El pago del automóvil nuevo es posible a través de tarjeta de crédito. Los clientes pueden devolver su automóvil individual recién comprado para obtener un reembolso completo dentro de los siete días o 1,000 millas del uso del carro. Mientras que los fabricantes de automóviles convencionales generan una parte considerable de sus ganancias a través del servicio de mantenimiento, los propietarios de un automóvil eléctrico Tesla no necesitan presentar regularmente sus automóviles en el garaje para mantenimiento, cambios de aceite y frenos, etc. Las actualizaciones de software de un automóvil Tesla se realizan "por aire" (a distancia). Los accidentes automovilísticos en el pasado no deben ignorarse, pero hoy Tesla está por delante de la industria automotriz en términos de conducción autónoma. 

3. Flexibilidad y personalización: Los clientes tienen la posibilidad de  elegir, pedir y personalizar su auto directamente a través del sitio web. Además, Tesla también está invirtiendo cada vez más en su red de carga, para cargar los vehículos Tesla más rápidamente, a bajo costo o sin costo. Finalmente, Tesla ha construido el posicionamiento de su marca asociándola  con vehículos de lujo, tecnológicos e innovadores, y teniendo en cuenta el impacto ambiental.    El software del automóvil se desarrolla principalmente internamente en Tesla. La batería, que sirve como el componente más valioso en un automóvil eléctrico, se fabrica junto con el socio de la empresa conjunta de Tesla, Panasonic. Por otro lado Tesla ofrece equipos de carga de automóviles, con o sin paneles solares, para propietarios de casas privadas. El cliente puede configurar y pedir su modelo de automóvil individual a través de la página web de Tesla.  Su producción se basa en el pedido, lo que permite ahorrar espacio de bodega, razón por la cual no requieren de un inventario elevado. Cuentan con un exigente control de calidad acorde con las exigencias del target.  No dependen de los  concesionarios para atender las ventas a sus clientes, despacha sus modelos en sus mismos puntos de venta (transportando sus vehículos a los mismos puntos de venta) o desde la planta de producción. Mantienen un pequeño inventario en sus propias tiendas, atendiendo sus pedidos a través del internet.

4. Seguridad: Los vehículos  de Tesla se encuentran entre los más seguros del mundo. Después de la seguridad, el objetivo principal es que cada Tesla sea el auto  más divertido posible. Crean  funciones, desde juegos hasta películas, pasando por huevos de pascua y mucho más, para que utilizar el auto sea más agradable. Gracias a las actualizaciones de software inalámbricas, ofrecen regularmente funciones con solo pulsar un botón.

5. Cuidado del planeta:   Para que la humanidad abandone los combustibles fósiles, necesitan un alcance a gran escala.  Operan  en Texas con seis grandes fábricas integradas verticalmente en tres continentes. Cuentan con más de 100.000 empleados.   El vehículo eléctrico es aquel que funciona con un motor eléctrico en lugar de un motor de combustión interna que genera energía quemando una mezcla de combustible y gases. Por lo tanto, el vehículo eléctrico se ve como un posible reemplazo para el automóvil de generación actual en un futuro cercano para abordar los desafíos ambientales.

Algunos factores de éxito de Tesla 

1. Simplicidad: Motor simple,  construir un motor eléctrico es muy simple ya que cuenta solo con dos piezas fundamentales y por ende, los costos se reducen hasta el mínimo dejando un mayor margen para otras partes del auto. 

2. Proceso de fabricación . El diseño, fabricación, distribución y posterior venta de los autos  Tesla no cuenta con intermediarios y mejor aún, son vendidos directamente en sus tiendas. Ese detalle les permite conocer a fondo a sus clientes y tener un trato directo con ellos. Fortaleciendo así la confianza sobre el producto y la marca en general.

3. Actualización oportuna. La simplicidad y los bajos costes en la construcción del auto permite recibir de manera gratuita y de por vida una actualización de piezas o software necesarios para mejorar el rendimiento. 

El mercado de vehículos eléctricos está segmentado por tipo de propulsión

• Vehículos eléctricos de batería
• Vehículos eléctricos enchufable
• Vehículo eléctricos de celda de combustible
• Vehículos eléctricos híbrido)

Por tipo de vehículo

• Automóviles de pasajeros
• Vehículos comerciales

Por tipos de carga

• Carga normal y carga rápida

El mercado de vehículos eléctricos se valoró en 370 860 millones de USD en 2021 y se espera que alcance los 1298 320 millones de USD en 2027, con un crecimiento compuesto anual del 23,35 % durante el período de pronóstico (2022-2027). (Fuente Motor Intelligence)

Estrategia de segmentación, targeting  y posicionamiento

Los consumidores de Tesla buscan principalmente fiabilidad y simplicidad en el diseño. Los compradores buscan confiabilidad a través del alcance, durabilidad, vida útil del vehículo, sistemas de seguridad y confiabilidad tecnológica (a través de softwares y hardware autónomos como AutoPilot, Driver and Lane Assist y Summon. Los clientes buscan simplicidad en el diseño a través de diseños elegantes de marcos de carrocería y manijas de puertas al ras (exclusivo de Tesla), interior minimalista con solo una gran pantalla táctil,  y una interfaz de usuario fácil para operar la dinámica y los sistemas del automóvil mientras está dentro del vehículo.

Tesla adoptó  su estrategia posicionamiento en el segmento premium de lujo en el mercado.  El primer Tesla Roadster, desarrollado y fabricado por Tesla, se posicionó como un coupé de gama alta. La mayoría de los clientes en la lista de clientes del primer modelo pueden estar en la lista de personas más ricas a nivel global, desde Brad Pitt hasta Schwarzenegger, grandes nombres y empresarios famosos han ayudado a Tesla. 

La idea inicial de Tesla era comercializar vehículos eléctricos comenzando con un automóvil deportivo dirigido a un público con alto poder adquisitivo, con una estrategia de descreme y generación de alto estatus.   tiempo después, se dirigió a un público más convencional con nuevos modelos, masificando la marca.   La marca Tesla representa innovación y estatus. Cuenta con una gran  reputación entre sus grupos de interés con fuertes desarrollo de innovaciones a favor de sus clientes, especial con la personas que buscan alternativas de energías limpias, que no contaminen. 

Las ventas de Tesla han experimentado un crecimiento constante en los últimos años como consecuencia de la creciente popularidad de los coches eléctricos que, a su vez, se debe a la cada vez mayor concienciación medioambiental de la población

Número total de vehículos de la marca Tesla vendidos a nivel mundial entre 2016 y 2022(en unidades)

2016     76.230

2017     103.020

2018      245.240

2019     367.500

2020     499.550

2021      936.172

2022      1.369.611

Fuente Statista 2023

El panorama competitivo en el presente y  futuro del Tesla contempla la entrada de múltiples competidores al mercado de carros eléctricos a nivel global.  Se espera que las fuertes inversiones de los fabricantes de automóviles atiendan la creciente demanda de vehículos eléctricos y desempeñen un papel importante en la evolución del mercado de vehículos eléctricos. Por ejemplo la Mercedes Benz había confirmado que lanzaría 25 nuevos vehículos eléctricos híbridos enchufables además de los vehículos totalmente eléctricos para 2025. La amplia oferta de productos de las empresas atrajo a muchos consumidores y dio como resultado un mercado creciente para los vehículos eléctricos.

En noviembre de 2021, Tesla Inc anunció planes para invertir hasta 1200 millones de yuanes (187,91 millones de dólares estadounidenses) para ampliar la capacidad de producción en su fábrica de Shanghái. La fábrica de Tesla en Shanghái fue diseñada para fabricar hasta 500 000 automóviles al año y actualmente tiene la capacidad de producir vehículos Model 3 y Model Y a un ritmo de 450 000 unidades totales al año.  Por país, el porcentaje de vehículos eléctricos registrados al 2021 fue de: Noruega (64.5%), Alemania (13.6%), China (12.7%), Gran Bretaña (11.5%), Francia (9.8%), Italia (4.6%), España (2.8%), Estados Unidos (2.6%) y Japón (0.9%),

 El gobierno de China está alentando a las personas a adoptar vehículos eléctricos. El país ya ha hecho planes para eliminar gradualmente el combustible diésel, que alimenta la generación actual de vehículos comerciales, como los camiones. El país planea prohibir por completo los vehículos diésel y de gasolina para 2040.

Preguntas del caso: 

1. Cuáles son los factores de éxito de Tesla 
2. Cuales son los elementos de  su propuesta de valor 
3. Cómo desarrollaron su estrategia de segmentación y targeting 
4. Cuál es el panorama competitivo a futuro de Tesla, cuáles son sus grandes retos