Caso Disney, un mundo de fantasía
Walt Disney creo un mundo de fantasía, iniciando a principios del siglo XX a través de sus personajes y sus dibujos animados. Quien se podría imaginar que la imagen de un ratón (Micky Mouse) tendría tanta influencia en la mente y en las emociones de millones de personas . Es el sueño de niños y grandes hecho realidad, es una empresa diseñada para crear y cumplir sueños. Walt Disney fue un gran visionario, entendiendo las emociones de las personas mejor que nadie, para generar experiencias únicas de entretenimiento.
Varias generaciones hemos crecido al lado se sus creaciones con sus películas en cine, las historietas en papel, las producciones animadas para TV, los personajes, el merchandising, su canal de TV y sus parques temáticos, dejando recuerdos imborrables en las familias en todo el mundo. No hay marca en el mundo que transmita tantas emociones, no importa la edad, desde niños nos involucramos profundamente con sus personajes, que terminan acompañando las personas a lo largo de la vida. Walter Disney fue gran un visionario, una persona hecha a pulso, cuya principal arma fue su imaginación sin límites.
Todos conocemos el nombre Disney, una de las marcas más reconocidas a través el mundo, un de los símbolos del éxito y de la influencia americana mundial. Thomas Friedman la describe “la globalización lleva orejas del raton Mickey”. Es una marca aspiracional, llena de emociones y asociaciones positivas.
The Walt Disney Company es de las pocas marcas a nivel mundial que disfrutan del derecho de tener una relación muy estrecha con su target. De alguna manera ha sido gracias a los fuertes valores que inculcó su fundador, Walter Elias Disney, que ha conseguido que generación tras generación de empleados, hayan sabido captar y transmitira sus clientes las valores y los ideales The Walt Disney Company , los cuales llevaron a la empresa a la posición que tienen hoy en día.
Walter Elias nació el 5 de Diciembre de 1901, en una modesta casa de Chicago. Fue el cuarto de cinco hijos, que siguió su escolaridad en Chicago con clases de dibujo en el Chicago Art Institute. Antes de convertirse en el gran hombre de negocios que hoy recordamos, Walt Disney comenzó su carrera como todos los demás, iniciando desde abajo. Al cunpolir sus 18 años, decidió irse a Kansas City con su hermano Roy. Su primer trabajo consistió en la elaboración de la cobertura del programa semanal del Newman Theatre. Allí, conoció al dibujante de su misma edad: Ubbe Eert Iwwerks; fue el comienzo de una gran amistad y un encuentro clave para el futuro y la creación de Disney. Toda la historia del grupo Disney empezó realmente en el antiguo garaje de su tío Robert, en Los Angeles, transformado en taller de dibujo donde se siguen produciendo cuentos infantiles.
A la productora Margaret Winkler le interesó mucho la técnica innovadora utilizada por Alice’s Wonderland, donde se combinaba animación y realidad. De ahí que el 16 octubre de 1923, Walt y Roy Disney firmaron un contrato para producir 12 películas. Fue el lanzamiento de “Disney Brothers Studios” y, con ello, el inicio de la gran aventura Disney.
En 1926 la firma cambió su nombre a “The Walt Disney Studio”. Después de haber realizado los 60 capítulos las “Comedias de Alice”, Walt creó en 1927 un nuevo personaje, dibujado por su amigo Ube: “Oswald el conejo afortunado”, un conejo de orejas largas y una cola gruesa. Éste se convirtió en un personaje popular de la época y fue uno de sus primeros personajes exitosos.
Siempre han tenido en cuenta y han sido coherentes a su declaración de misión: "entretener, informar e inspirar a personas de todo el mundo a través del poder de una narración sin igual". Desde la creación del Ratón Micky, Disney ha creado más de 170 nuevos personajes y ha publicado innumerables dibujos animados. El éxito de Disney nunca fue una coincidencia, es más una batalla bien planificada y bien ejecutada. Disney ganó su reputación a través de la adquisición externa de docenas de compañías para enriquecer los antecedentes históricos de Disney y las experiencias en los campos relativos. Cumplen con su propósito a cabalidad, entretener y llevar un mundo de fantasía a la vida de las personas.
Nacimiento de Micky Mouse: Recuerda que, en su antiguo estudio en Kansas City, había domesticado un ratón. Lo había entrenado para que no cruzara los límites de un círculo al darle una palmadita en el hocico, también hizo suya la canción que su enfermera le cantaba en su infancia: "¿Por qué ratoncito de campo usas calcetines los domingos por la mañana?" "¿Por qué usas guantes blancos los domingos por la mañana, ratoncito de campo?" Esto le dio una idea: crear un personaje parecido. Empezó a dibujar aproximadamente un ratón con grandes orejas al que quiso llamar “Mortimer”. Sin embargo, su esposa al considerar dicho nombre demasiado pretencioso, decidió cambiarlo por el famoso personaje. Hoy en día Mickey es un icono de la cultura global.
The Walt Disney Company también llamado simplemente Disney, es el conglomerado de medios de comunicación y entretenimiento estadounidense más grande del mundo. La empresa fue fundada por Walt Disney y Roy O. Disney el 16 de octubre de 1923, y el estudio comenzó competir en 1928 contra Fleischer Studios con las animaciones de Steamboat Willie, Mickey Mouse y con los cortometrajes Silly Symphonies; y en 1930 empezaría la producción de su primera película de Blanca Nieves y los Siete Enanitos, la cual fue estrenada en el año 1937, la cual fue un gran éxito al poco tiempo de fundarse la compañía, con una inversión en su producción cercana a 1 250 000 dólares. Este largometraje haría que la compañía empezara a tener reconocimiento.
Hoy el ratón a las grandes orejas ha creado un verdadero imperio del entretenimiento a lor largo del planeta , sus estudios de producción, sus películas, dibujos animados, canales de televisión, parques temáticos, ropa, juguetes, tiendas entre otros, son parte de este gran grupo fundado en 1923 en California. El cual en 2018 llegó a pesar más de 59,4 mil millones de dólares, con más de 200.000 empleados a alrededor del mundo.
Desde 2005, Disney ha realizado una serie de adquisiciones. Primero Marvel, luego Lucasfilm, y después de eso, una participación mayoritaria en 21st Century Fox. En términos de parques de atracciones temáticas, Shanghai Disneyland abrió sus puertas en 2016. Esta serie de operaciones mostró la ambición de la Compañía Disney e hizo que el estatus de Disney en los corazones de las personas aumentara gradualmente. Desde entonces, la academia también ha explorado Disney y extraído muchos casos clásicos. Disney ha influido mucho en el mundo de la animación. Incluso hay una disciplina especial llamada animación comercial inventada por Disney.
Disney también tiene una gran influencia en nuestras vidas. La parte de Disneyland de Disney transforma los sentimientos de la infancia en un parque de atracciones, mostrando el cuento de hadas frente a la gente.
La mayor influencia de Disney es la protección de Walt Disney de los cuentos de hadas. Disney hace todo lo posible para que todos los visitantes piensen que están en un mundo de cuento de hadas tan real. En Disneyland, todos los personajes que aparecen en el parque no se disfrazan, ni verbalmente ni en acción. Disney también establece altos estándares en el comportamiento del personal de su parque para proporcionar a los visitantes la experiencia de cuento de hadas perfecta posible. Sin embargo, cualquier empresa, incluida Disney, nunca habría logrado algo tan grande sin tener una buena estrategia de marketing.
La marca Disney ha perfeccionado esta habilidad y ha dominado la creación de esas emociones en su público objetivo. Todo en lo que la marca se involucra, comerciales, anuncios y vallas publicitarias, recuerda a los consumidores las emociones e historias creadas por Disney. Todos hemos conocido el poder de atraer emociones a través de una narración fuerte, y eso es lo que hace que Disney sea tan único. En Disney, se trata del poder de la narrativa y de ser capaz de crear un mundo con un tema y personajes, para dibujar emociones que son comunes a todas las personas de todo el mundo.
Las experiencias en los parques
Walt Disney estaba viendo a su hija dar vueltas en un tiovivo y le surgió la idea de crear un lugar donde toda la familia pudiera divertirse, un mundo donde sus personajes y escenarios cobrarían vida. Un lugar especial en el que adultos y niños pudiesen disfrutar del tiempo libre de manera segura y viviesen la experiencia al poder participar en diferentes mundos de gran fantasía de manera inmersiva y realista.
Tras una inversión de 17 millones de dólares, ese sueño se hizo realidad el 17 de julio de 1955. Desde entonces, Disneyland no ha parado de crecer y ha recibido ya a más de 700 millones de personas. Al parque de Anaheim, le siguieron más adelante Walt Disney World en Florida (1971), el complejo de parques más grande del mundo, con un área equivalente a la ciudad de San Francisco; Tokyo Disneyland (1983); Disneyland Resort París (1992), la quinta ciudad de Francia por número de plazas hoteleras; Hong Kong Disneyland (2005) y Shanghai Disneyland (2016).
Experiencias memorables: Si queremos hablar de experiencias el mejor ejemplo es Disney. Walt Disney World Resort es el modelo de construir y cultivar experiencias emocionalmente atractivas con clientes de todas las edades. Walt Disney World Resort ofrece a sus consumidores experiencias mágicas en cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente. Incorpora elementos de escapismo, fantasía y diversión en cada interacción que los consumidores tienen con la marca.
Es la construcción y entrega de una experiencia excepcional del cliente (CX) que puede ser la base del éxito de Disney Park y la alta tasa de retorno de los visitantes por primera vez. Construir experiencias increíbles para recordar y compartir es el resultado del desarrollo de clientes leales que actúan como fanáticos más que como clientes. Ese fandom se logra integrando experiencias que deleitan a estos fanáticos. En muchos sentidos, Walt Disney World Resort implementó la práctica de comunicaciones de marketing integradas para ofrecer esas experiencias memorables. El marketing integrado en su forma más simple es "un enfoque para crear una experiencia unificada y sin fisuras para que los consumidores interactúen con la marca.
Una organización realmente centrada en el cliente y su satisfacción: Disneyland y Walt Disney World son dos de los más conocidos y visitados lugares de recreación en el mundo. Con esta visibilidad y alcance de audiencia, la acción de la Disney Company se extiende mucho más allá de los límites de sus parques temáticos. Todo lo que Disney hace se adapta a las necesidades del visitante. El éxito de la corporación, y el éxito de sus parques temáticos, se atribuye fuertemente a su capacidad para cumplir y superar continuamente las expectativas de los visitantes. La satisfacción del cliente es una preocupación número uno. Existe una notable atención a los detalles y una inversión constante en cualquier cosa que afecte la experiencia de los visitantes lo que marca la diferencia de Disney frente a sus competidores.
Disneyland y Disney World son excelentes ejemplos de un entorno completamente construido y una experiencia de visitante fundamentalmente prescrita. Disney, como corresponde al mundo de fantasía definitivo, es un ejercicio de completa armonía programada. Disneyland es un entorno en el que la arquitectura, el paisajismo, los personajes, la comida, el merchandising y los trajes de los empleados se mezclan en un todo armonioso.
Visual y estéticamente todo fluye junto. Disney tiene como objetivo construir un mundo aparte. Piden al visitante que suspenda la creencia y entre en una tierra alejada de la realidad del mundo fuera de sus puertas. Es como si Disney quisiera que viéramos solo el mundo como debería ser. Este es el lado mejor y más brillante de la vida donde las personas y el lugar parecen coexistir de forma natural y armoniosa. Tal optimismo programado y experimentado es cómodo y psicológicamente tranquilizador, lo que permite una tentación y un deseo aún mayores de sumergirse en la experiencia.
Los anfitriones, compromiso , capacitación y sentido de pertenencia: La experiencia de Disney se comunica y refuerza a través de sus empleados, que se llaman "Miembros del elenco". Es una distinción importante ya que "elenco" significa un miembro de una producción y "miembro" se define como parte de un todo, lo que deja en claro que cada miembro de Walt Disney Company tiene un papel que desempeñar para ofrecer una experiencia mágica de Disney a cada huésped. The Walt Disney Company incluye a su fuerza laboral como parte integral de la entrega de la marca Disney como una integrada.
La marca Disney utiliza la venta personal con su creación de narradores de cuentos de empleados que sorprenden y deleitan a los visitantes a diario. The Walt Disney Company ha construido y mantenido una experiencia de marketing de marca que es buscada y admirada por las principales compañías del mundo a través de su instrucción de empleados de renombre mundial. Walter Elias Disney, que ha conseguido que generación tras generación de empleados, hayan sabido captar y transmitir al cliente el entusiasmo y los ideales por los cuales The Walt Disney Company se lanzó hacia lo más alto, siendo una de las empresas con más éxito y reconocimiento de todo el mundo.
Disney University y el curso Tradiciones son las formas en que adoctrinan a los empleados e implementan los comportamientos e ideales de los miembros del elenco para crear la mejor experiencia posible para el consumidor. Los miembros del elenco de Disney sienten el compromiso de ofrecer la experiencia de Disney a los visitantes con una dedicación inquebrantable a los valores de Disney. ¿Qué es el marketing de experiencias?
La propuesta de valor
La propuesta de valor de Disney: La oferta de valor la podemos analizar el múltiples dimensiones, es diversión y entretenimiento en un mundo mágico, es crear y convertir sueños en realidad, es diversión para toda la familia, no solo para los niños, es innovación permanente, es capacidad de sorprender, es calidad en las experiencias.
Acompaña a las personas de todo el mundo a lo largo del ciclo de la vida, desde niños con sus historias, personajes, princesas, los dibujos animados en TV, la películas de cine. Los padres de familia lo que más desean es llevar a sus hijos a los parques para convertir sus sueños en realidad. Para los abuelos es ver a sus nietos en un mundo de fantasía. Los adultos se divierten como niños en cada uno los parques y al ver sus películas y personajes. En resumen la propuesta de valor de Walt Disney es vivir toda la experiencia Disney. Los cinco elementos de una propuesta de valor ¿Qué es la propuesta valor?. Disney de verdad entiende lo que significa entregar valor, hacer vivir y sentir, unir a las familias, convertir sueños en realidad.
Cumple con los cinco elementos de la propuesta de valor:
- Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada. Su modelo de negocio, sus personajes, sus historias son únicos y difíciles de imitar, acompañados del mejor talento
- Ser sostenible en el tiempo: Sus personajes no pasan de moda, y siempre están buscar sorprender, no paran de crear e innovar.
- Ser claramente superior: Definitivamente sus experiencias son superiores y la calidad de todo lo que producen es inigualable.
- Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado. Son flexibles y se adaptan a los tiempos, a las nuevas tecnologías, siempre están un paso adelante
- Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía. Tienen muy claro que están en el negocio de la magia, de la fantasía y de los sueños.
Targeting: La compañía Disney comprende todo tipo de públicos, todas las edades, todas las culturas, encontrándose inserta en la vida diaria de la mayoría de los hogares alrededor del mundo, casi como si se tratase de un elemento indispensable o inherente a toda familia y ser humano, consiguiendo que Disney no sea vista tanto como una marca, si no como algo más cercano a todos, que hace parte de la vida de las personas.
Tiene un segmento de mercado muy amplio, ya que tanto como a niños, adolescentes y adultos les encanta la idea de visitar el parque, de ver las clásicas películas y las nuevas producciones, los juguetes o productos Disney, así como la línea de ropa y souvenirs , utilices escolares y peluches. No importa el poder adquisitivo, la marca llega a través de múltiples canales, la TV abierta, la TV Paga, su canal de streaming (Disney +), el merchandising. Psicográficamente impacta las emociones de las personas, los sueños, las aspiraciones y la autoestima. Lleva a los seres humanos a una realidad mágica, sacando a las personas de sus rutinas, llevando momentos alegres a la vida de millones. Su estrategia consiste en crear personajes e historias, involucrando de manera profunda a los consumidores, llevando a las personas a un mundo mágico lleno de fantasía, es llevar a los niños, adolescentes y adultos a conocer y convivir con los personajes de sus sueños.
Referencias:
The Walt Disney Company, el imperio del divertimiento: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES, Universidad Pontificia, Madrid Junio 2019
Walt Disney's Disneyland, la historia del 'Lugar más feliz de la Tierra': https://www.traveler.es/experiencias/articulos/libro-fotografias-historia-disneyland-walt-disney-taschen/13564
Univisión: Las princesas de Disney se convirtieron en chicos modernos y nos encantan, https://www.traveler.es/experiencias/articulos/libro-fotografias-historia-disneyland-walt-disney-taschen/13564
The Walt Disney Company: el empoderamiento del mundo del entretenimiento, Mercedes López Alemán
Complutense University of Madrid. May 2022