En este caso contamos una breve historia y los factores que han convertido a BIMBO en una de las marcas ícono de América Latina y del mundo.   Es una marca que hace parte de la vida de la gente, de sus rutinas, de sus sabores y de sus experiencias.  Es parte  vital de los desayunos, compañera de colegio de millones de estudiantes, parte de las celebraciones y de los momentos más importantes de las familias, ubicándose en lo más profundo de los corazones de los consumidores. 

Un poco de historia: 

Grupo Bimbo es una empresa panificadora fundada en 1945. Su posicionamiento de marca, volumen de producción y ventas, la han colocado como líder en su ramo. Tiene presencia en 19 países de América, Europa y Asia. Cuenta con más de 8.000 productos y cerca de 150 marcas de reconocido prestigio.  En 1943 nace la idea de crear una empresa panificadora que llevara únicamente el nombre Bimbo, ya en 1955 Bimbo contaba con 700 trabajadores y 140 vehículos de repartición y en 1964 la empresa adquiere los derechos de la marca mexicana pastelera Sunbeam de QualityBakers of América.  

 A principios de los años cuarenta, Jaime Sendra, jefe de producción de El Molino, vislumbró una gran oportunidad en la elaboración industrial del pan de caja o de molde y habló con Lorenzo Servitje, quien era gerente de la pastelería. “¿Por qué no ponemos una fábrica de pan?”, dijo Jaime. Y con aquella sencilla pregunta, hoy famosa entre la gente de la empresa, ambos iniciaron los planes para fabricar un pan digno del México moderno y pujante de aquellos años.

Con más de quince años bajo el liderazgo de Daniel Servitje, actual presidente del consejo y CEO, se ha establecido como una compañía global de panificación, reportando un aumento en las ventas de USD$4,670 millones en 2004 a USD$13,420 millones en 2017.

Hacia 1979 Bimbo constituía 3 empresas, 12 fábricas y 15.000 colaboradores esto hizo que su capital aumentara significativamente, en 1984 se inició la exportación de productos hacia Estados Unidos y en 1986 se forma un solo y nuevo grupo industrial el cual es llamado Grupo Industrial Bimbo. El Oso Bimbo acompaña a la empresa desde como su logo representativo desde 1945.  Cuando la empresa abrió su pequeña fábrica en 1945, adoptó rápidamente al osito, que llamó Bimbo, en sus envases y anuncios. La empresa utilizó el osito para comercializar su línea inicial de productos, que consistía en cuatro tipos básicos de pan y tostadas.   La principal hipótesis es que el nombre elegido resultó de la combinación de Bingo, el popular juego de azar y Bambi, la famosa película de Disney.

Bimbo reportó ingresos de USD$13,4 mil millones en 2016. Para el 2017, la empresa tiene más de 137 000 empleados, 195 plantas de fabricación, además de tres comercializadoras y ocho asociadas estratégicas; también cuenta con 1800 centros de ventas en México y 3 millones alrededor del mundo, ubicados en 32 países en América, Europa, Asia y África. Opera más de 100 marcas registradas (que producen más de 13 000 productos),8 entre las que se encuentran Bimbo, Tía Rosa, Marinela, Wonder (solo en México), Barcel , Sara Lee, Mrs. Baird's, Oroweat, etc. Bimbo tiene una de las redes de distribución más amplias del mundo.

Bimbo se ha convertido en la empresa de pan empacado más importante del mundo. Su secreto es una mezcla de logística, innovación y un gran músculo financiero para crecer a base de adquisiciones.

Esta compañía ha sabido cómo establecer un vínculo emocional con sus consumidores a lo largo de 75 años de existencia en México y ahora con presencia en 32 naciones.

Visión

En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir mejor a más consumidores.

Misión

Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.

Propósito

Construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana.

Sus productos mantienen una posición fuerte de liderazgo en todos los mercados. Grupo Bimbo desarrolla y ofrece productos de calidad para nutrir y satisfacer el paladar de los consumidores. Para constatar lo que dicen, proporcionan información clara sobre los perfiles nutrimentales de sus productos e impulsan iniciativas de salud y bienestar que promuevan la adopción de estilos de vida saludables.

La sostenibilidad uno de sus grandes pilares.

Grupo Bimbo es una empresa que integra responsabilidad social en la producción y distribución allí donde tiene presencia, lo que le permite alinear sus objetivos económicos, sociales y ambientales de manera eficiente y responsable.

La empresa inició acciones de responsabilidad social al destinar un porcentaje de las utilidades para abrir y mantener una escuela. A través de los años, la compañía ha fortalecido este tipo de iniciativas hasta crear un programa conocido como «Sembrando Juntos», basado en los pilares de bienestar, planeta, comunidad y colaboradores; cada uno de ellos enfocado en la construcción de una relación positiva y duradera con la comunidad y el planeta.

A través del pilar Planeta, Grupo Bimbo busca reducir la huella ambiental de sus operaciones, bajo 4 líneas de acción que atienden los retos particulares de la industria en materia de uso eficiente de energía, agua, residuos y compras sustentables.

Estas líneas son: huella de carbono, huella hídrica, manejo integral de residuos y capital natural, respectivamente.

A nivel mundial, Grupo Bimbo ha implementado una serie de mejores prácticas como manejo integral de residuos; dispositivos de captación y reutilización de agua pluvial, así como centros para el tratamiento de aguas residuales; también ha logrado una reducción significativa de emisiones al ambiente a través de una estrategia fundamentada en la eficiencia energética a través de la tecnología en vehículos48 y la incorporación de energías renovables.

La estrategia general de grupo Bimbo está basada en ir adquiriendo a sus competidores, eso la hace una empresa más sólida, líder a nivel internacional en la industria de la panificación y con visión de largo plazo. Para lograr el crecimiento, la consolidación y la sostenibilidad del negocio Bimbo centra sus estrategias en las siguientes acciones: 

• Equilibrio en calidad y precio
• Servicio a clientes y minoristas
• Aprovechamiento de sinergias y consolidación operativa y logística
• Desarrollo del valor de las marcas
• Apoyo y alianzas a los insumos y proveedores  estratégicos
• Crecimiento y consolidación de operaciones internacionales
• Innovación, diversificación de productos
• Certificación, mejora e innovación de procesos 
• Estrategia  y responsabilidad social

Bimbo se ha convertido en la empresa de pan empacado más importante del mundo. Su secreto es una mezcla de logística y músculo financiero para crecer a base de adquisiciones 

Las operaciones en el extranjero del grupo mexicano Bimbo representan ya dos terceras partes de su negocio.El expertise que Bimbo ha desarrollado en sus 70 años de vida para producir, empaque­tar y entregar sus productos de forma constante y pronta, explica en buena medida el éxito que ha tenido no sólo para conquistar el mercado mexi­cano, sino para penetrar incluso muchos otros mercados y ser hoy la mayor panificadora industrial del planeta.

En el campo internacional las experiencias del Grupo Bimbo iniciaron 19 años después de su creación. En 1963 el señor Jaime Jorba, uno de sus socios fundadores, decidió regresar a España y fundar allá una planta de pan con la marca Bimbo.  Planta que se inauguró en Barcelona tuvo tanto éxito que poco después se abrió otra en Madrid, y a principios de los setenta ya operaban cinco fábricas en ese país. Por diversas razones, pero sobre todo porque el Grupo Bimbo de México no deseaba invertir recursos fuera del país, el grupo español poco a poco se fue volviendo mayoría.   

1984, después de varios intentos no muy exitosos de exportación, formaron  dos pequeñas empresas distribuidoras  una en Texas, con base en Houston, y otra en Los Ángeles, California. Con los años estas empresas crecieron hasta transformarse en verdaderos instrumentos de penetración, no sólo en sus mercados cercanos, sino en poblaciones tan alejadas como Chicago y Miami.

El siguiente paso fue explorar el mercado de tortillas, de maíz y de trigo. Para ello adquirieron  de manera gradual pequeñas fábricas de mexicanos ubicadas en California,Texas, Oklahoma y Ohio. En 1999, se creó la empresa estadounidense Bimbo Bakeries U.S.A., que abarca a todas las empresas de ese país. Con el mismo fin se creó un

corporativo ubicado en Fort Worth, desde donde se administra toda la operación, y la cual reporta a la dirección general en México. A principios de 2002 se realizó la adquisición más importante que jamás se había hecho en el Grupo: la compra de cinco fábricas y los derechos de fabricación de la línea de panes Premium en Estados Unidos. Se adquirió de la compañía George Weston Bakeries la operación del Pacífico, con las marcas Oroweat, Entemanns, Thomas y Boboü. 

En 1993 ingresan  a Venezuela, de la mano de la  empresa Polar.  Años después ingresaron a Costa Rica, en donde se adquirió la planta panificadora Cinta Azul, posteriormente siguió  Colombia, en donde en 1996, asociados con el Grupo Noel de Medellín (Sindicato de Antioquia), inauguraron  en Bogotá una nueva fábrica Bimbo.  En 1997 ingresaron a  Argentina, en donde construyeron una moderna fábrica.  A Perú ingresaron en el año de 1998, de la mano del grupo Alicorp. A Brasil llegaron en el año 2001 con la compra de tres plantas de la empresa Plus Vita.  De América del sur pasaron a Oriente y en el año 2006 adquieren la primera planta en la China, en su capital Beijing. 

Grupo Bimbo ha demostrado que no es una víctima de la globalización. Cuando en 1994 entró en vigencia el Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, Canadá y México, que eliminaba los aranceles y restricciones al intercambio de bienes y servicios, hubo quienes vaticinaron que México saldría perdiendo frente al dominio económico de su poderoso vecino del norte. Pero no ha sido así. La inversión de México en Estados Unidos ha crecido mucho más rápido que a la inversa y, según los últimos datos disponibles, el saldo comercial entre ambos países arroja un déficit de 66.000 millones de dólares para Washington.

A la cabeza de esta expansión mexicana se ha situado Bimbo. Aunque la internacionalización es la norma en el sector alimentario, las panificadoras tienen escasa presencia fuera de sus fronteras. Bimbo es la excepción.

Tras imponerse en su mercado nacional, en parte porque integró verticalmente la producción de trigo y harina, la empresa se expandió por América Central y del Sur. En 1985 empezó a exportar pan y bollería a Estados Unidos para atender al mercado hispano. A raíz del Tratado de Libre Comercio y, tras una serie de adquisiciones estratégicas, distribuye al norte de la frontera tortillas de trigo, masa para pizzas, magdalenas, donuts y panecillos, entre otros productos.

Mascota memorable

El osito Bimbo, la principal insignia de la marca de pan, es una de las mascotas más posicionadas en la mente del consumidor, un aspecto que le beneficia en el momento de tomar una decisión frente al anaquel en el punto de venta.

Un eslogan cálido

“Con el cariño de siempre” es la frase que todos los mexicanos relacionan con Bimbo gracias a dos características que hace un eslogan memorable: calidez y brevedad. La primera de ellas juega un papel importante en un país en el que la comida está relacionada con momentos especiales y personas allegadas. 

Estrategia de Producto y oferta de valor  “Desarrollan productos sabrosos, saludables e innovadores”.

Una propuesta que se escucha sencilla, pero que realmente requiere mucha dedicación y experiencia para lograrla. “Bimbo escucha a los clientes”.  Y es que solamente escuchándolos pueden estar seguros de qué es lo que necesitan y con ello entregarles productos y servicios que sobrepasen sus expectativas.   Todos los productos cuentan con el más alto control de calidad. La producción en serie, en cantidades grandes y automatizada, hasta robotizada en muchos casos, genera también costos muy bajos, lo que redunda en los precios de los productos.

Nutrición: Además de contar con materias primas de excelente calidad, los  productos están enriquecidos con vitaminas y hierro, y en algunos casos con ácido fólico. Variable que cada día toma mayor entre los consumidor, en donde la preocupación por la salud viene escalando fuertemente en las mente. 

La higiene: Todos los productos se venden envueltos, se distribuyen en camiones limpios ; lo que no se vende se recoge. La frescura. Los consumidores cuando van a un autoservicio, a una tienda y compra un pan, sabe que es fresco. Porque si no lo estuviera ya lo habrían recogido, lo cual es una política, la cual tiene muy clara su fuerza de ventas. 

Amplia gama y diversificación: Para crecer su posición en el mercado, Bimbo comenzó a incrementar la variedad de productos y no sólo quedarse en pan sino darle un toque de sabor. Así surgió Keik, una marca dedicada a hacer pastelillos de sabores, que en 1957 cambió de nombre a Marinela. Más tarde, en 1971 surgió Barcel y en 1974 Suandy. De la misma manera, la adquisición de empresas del sector le permitieron consolidarse en la preferencia del consumidor.

Grupo Bimbo maneja más de 7,000 productos, entre los que destacan: Pan de caja o molde , pan dulce, panquelería, bollería, pastelitos, galletas, confitería, botanas saladas (pasabocas), tortillas, tostadas, cajeta (dulce de leche), entre otros.  Cuenta con más de 174 marcas, entre las más importantes se encuentran: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel, Lonchibón, Tía Rosa, El Globo, Milpa Real, Coronado, Duvalín, La Corona, Suandy, Marisela, Arnold, Park Lane, Gabi, Ana María, Pullman, Nutrella, Entenmann´s, Mama Ines, El Molino, Brownberry, Labalance, Plucky, Firenze, Lara, Sara Lee, Fargo, Lactal, Silueta, Eagle, Colonial, Rainbo, Heiners, Holsum, Gardners, Grandma Sycamores, Master, Mothers, Old Home, Redding French, San Luis Sourdough, Taystee, Ortiz, Del Hogar, Monarca, PYC, Oroweat, Mrs. Baird's y Plus Vita.

Estrategia de Marca. “Establecen relaciones a largo plazo con sus consumidores”.

Bimbo cuenta con marcas que tienen más de medio siglo en el mercado. Gran parte de los adultos crecieron con “Gansito®” o Pan Blanco Bimbo® y son estos añejos clientes los primeros en adquirir los productos y enseñar a sus hijos a consumirlos.

Estrategia de Penetración de Mercado. “Llegan cada día a más consumidores”.

Una  de las ventajas competitivas más importantes  para Bimbo es su capacidad de llegar a los puntos de venta más retirados. En México, Bimbo ha logrado colocar sus productos a un promedio de menos de un kilómetro de distancia de cada consumidor.  La logística desarrollada en México fue la base que ayudó a Bimbo a catapultarse y alcanzar su estatus actual como la mayor empresa panificadora del mundo.  Bimbo es ejemplo a seguir por su gran capacidad de logística para hacer llegar sus muy diversos panes, pas­telillos, botanas y dulces hasta los rincones más remotos del país. En zonas alejadas de centros urbanos en México, en ocasiones es más fácil encontrar Gansitos o Pingüinos, paste­lillos fabricados por Bimbo, que bienes de primera necesidad como leche y tortillas.

El expertise que Bimbo ha desarrollado en sus 70 años de vida para producir, empaque­tar y entregar sus productos de forma constante y pronta, explica en buena medida el éxito que ha tenido no sólo para conquistar el mercado mexi­cano, sino para penetrar incluso muchos otros mercados y ser hoy la mayor panificadora industrial del planeta.

Estrategia de Incremento de Márgenes. “Incrementan  la eficiencia para crear valor”.

Bimbo ha buscado elevar su eficiencia. Para ello, ha desarrollado tecnología propia para la elaboración de sus productos, lo que le ha permitido optimizar sus recursos, acortar sus tiempos de producción, elevar la calidad de sus productos a través del uso de mejores empaques;  buscando continuamente  mantener a sus consumidores complacidos y satisfechos.

Estrategia de distribución: Una de las redes de distribución más extensas del mundo que supera las 50,000 rutas. 

Estrategia de Gestión de Talento. “Impulsan el desarrollo de sus colaboradores”.

En un ambiente donde se compite cada año entre “las mejores empresas para trabajar”,  el éxito lo obtienen las compañías que ofrecen a sus empleados más. Bimbo, con más de 137.000 colaboradores, ha desarrollado modernos sistemas de administración y medición de objetivos, con el fin de apoyar y empujar a sus empleados a lograr sus metas de manera pronta y cabal, con los beneficios profesionales que esto conlleva.    “Los resultados dependen de un equipo de trabajo y no de individuos. Todos aportamos desde nuestra área de experiencia y responsabilidad”, Juan Nosti, director de Mercadotecnia. 

Principales Marcas: 

ARTESANO

En el 2014 nace en Colombia la marca Artesano, con el objetivo de “descomoditizar” el segmento de molde blanco y generarle valor a través de una oferta más artesanal; brindando experiencias superiores a un consumidor que busca exclusividad y un trasfondo cultural en el que siempre estará en su imaginario, una persona que prepara los productos de manera detallada, con dedicación y pasión.

Su rebanada más gruesa, su suavidad inigualable, la preparación con las mejores harinas, la cocción especial y la sabiduría panadera heredada tras años de experiencia, son los secretos que confieren a este pan cualidades inmejorables para su disfrute, permitiéndole conquistar el corazón de todo aquel que lo prueba alrededor del mundo.

Una obra maestra que sabe bien con nada, sabe bien con todo.

BIMBO

Bimbo ha nutrido y deleitado a generaciones enteras, convirtiéndose en la marca favorita de chicos y grandes.

Empezó en 1945 con una pequeña línea de productos entre los que se encontraban: pan blanco, pan tostado y panqués.

Con el cariño de siempre ha llevado productos de calidad, frescos, confiables y nutritivos a diferentes partes del mundo; actualmente tiene presencia en más de 24 países.

MARINELA

Marinela es la marca líder de pasteles y galletas con más de 60 años en el mercado mexicano, actualmente tiene  presencia en Centroamérica, Sudamérica y Estados Unidos.

Cuenta en su portafolio con más de 20 sub marcas reconocidas de pasteles y galletas, desde su inicio Marinela revolucionó el mercado de snacks en México proporcionando a sus consumidores, fantásticas combinaciones de texturas y sabores disponibles en porciones individuales. Además logró posicionarse a través de sus personajes como una marca divertida  y aceleró exponencialmente su crecimiento durante varias décadas al estar presente en más de 400 mil puntos de venta en México y desde hace varios años con expansión en el continente americano.

SARA LEE

En 1949, el emprendedor Charles Lubin decidió que su nueva línea de repostería y pasteles de queso llevaría el nombre de Sara Lee, en honor a su hija de ocho años.

Los dulces productos que salían de las cocinas de Sara Lee pronto se volvieron tan populares, que para 1985 cambió su nombre a Sara Lee Corporation. Así durante décadas sus productos han deleitado a millones de personas alrededor del mundo convirtiéndose en una de las marcas estadounidenses más queridas.

En 2001, Sara Lee fue Corporation más allá de ofrecer entre sus productos sólo postres horneados, al incluir frescos productos de panadería, mediante la adquisición de The EarthGrains Company.

Actualmente la marca ofrece una deliciosa variedad de frescos productos en todos las formas, tamaños y sabores, por lo que cada día se honra el legado de Sara Lee, al hornear productos que disfrutan millones de personas en el mundo.

TÍA ROSA

Tía Rosa ha estado siempre presente en la vida de las familias mexicanas con deliciosos productos elaborados tradicionalmente con ingredientes de alta calidad.

La marca inició en 1971 llevando Banderillas, Doraditas, Cuernitos, Orejas y Mantecadas a los hogares mexicanos, ganándose un lugar en la mesa, por su rico sabor casero.

Es pionera en llevar tortillas de harina a todo México, convirtiéndose en la marca No. 1, además de exportarlas a diferentes partes del mundo.

VITAL

Pan Vital Bimbo está disponible en tres presentaciones: Vital Semillas, hecho con linaza, girasol y semilla de amapola; es fuente de Omega 3, aporta 5.1g de fibra en una porción.

El Vital Fruticereal, hecho con frutas deshidratadas, nueces y trigo integral, por lo que aporta 4.5g de fibra en cada porción; y finalmente el Vital arándanos y granola, alimentos que son una gran fuente de antioxidantes y fibra; ideales para fortalecer y cuidar la salud de la familia.

SANÍSSIMO

La marca Saníssimo nace inspirada en los beneficios del maíz horneado, de esta forma se logra una variedad de productos sin colorantes, saborizantes o conservadores artificiales.

Su filosofía se transmite desde su original empaque y su esencia de marca basada en que lo simple y natural es lo más sano. Proporciona al consumidor una saludable alternativa para acompañar sus comidas o como un delicioso bocadillo en el caso de la marca "Salmas", la cual ha desarrollado diferentes sabores, tales como: maíz azul, combinación con granos ancestrales y combinación con nopal.

Saníssimo continúa sorprendiendo al consumidor llevando a su mesa el pan sin gluten, los bites de amaranto o las galletas crackers, que, por sus ingredientes, estos alimentos están catalogados entre los más saludables.

Referencias 

Alto Nivel «Bimbo, rico en mercadotecnia».http://www.altonivel.com.mx/bimbo-rico-en-mercadotecnia.html/

Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Bimbo#cite_note-ReferenceA-12

Revista Fortune: https://www.fortuneenespanol.com/rankings/masters-of-marketing-2018-grupo-bimbo/

Estrategias Bimbo: http://estrategiasbimbo.blogspot.com/2013/03/tipo-de-estrategias-de-grupo-bimbo.html

Grupo Bimbo: https://grupobimbo.com/es/inversionistas/estrategia-y-ventajas-competitivas

Bimbo Estrategia de Éxito Empresarial:  Roberto Servitje Sendra, Pearson, segunda edición 2009 

Preguntas del caso:

1. Cuáles han sido los factores de éxito de Bimbo

2. Cómo ha sido su estrategia de producto

3. Cuál es la propuesta de valor de Bimbo, como la construyen y la garantizan 

4. Cuál es la propuesta emocional de Bimbo, cómo generan lazos emocionales

5. Cuáles son los pilares estratégicos de la empresa

6. Cómo ha sido su estrategia de penetración de mercados 

7. Cómo es su estrategia de distribución 

8. Cuáles son los caminos de innovación de Bimbo y  cómo logran hacer que sus marcas permanezcan vigentes y alargar su ciclo de vida. 

9.Cuál es la promesa de valor de sus principales marcas