Caso de despegar.com la primera agencia de viajes digital
El turismo a través de agencias de viajes digitales se ha venido consolidando en el mercado, cada día ganando una mayor participación. Las agencias digitales cambiaron la forma de comprar viajes y Despegar ha sido un gran protagonista de esta gran revolución digital en América Latina.
Despegar cambio las reglas de las agencias de viajes en América Latina: Despegar es la empresa de viajes líder en América Latina con presencia en 20 países. Desde hace 21 años revolucionó la industria del turismo a través del uso de la tecnología hoy integra un grupo de empresas en donde están aBest Day, Viajes Falabella y Koin, convirtiéndose en una de las compañías más relevantes en el sector turístico para la región. Despegar.com quería convertirse en la agencia de viajes web más importante de América Latina.
Roberto Souviron, Martin Ratalino y Ernesto Cadeiras se conocieron en The Fuqua School of Business mientras cursaban su MBA. No solo estaban cerca por sus nacionalidades argentinas, sino también por su interés común en la revolución de internet que estaba teniendo lugar. En muchas ocasiones pasaron muchas horas discutiendo la idea de crear una empresa propia relacionada con Internet en América Latina. Sin embargo, no estaban seguros de en qué tipo de negocio deberían centrarse y cuál sería más viable para la región. Por otro lado, el hecho de estar totalmente concentrados en sus estudios les impidió seguir explorando la idea. Aunque los tres ya habían aceptado ofertas a tiempo completo, decidieron pensar más en este negocio de Internet en su tiempo libre.
Un mes después, en junio de 1999, Roberto Souviron llamó a sus dos compañeros de clase y compartió con ellos su nueva visión: fundar un sitio de viajes en línea para América Latina. Inspirado por Travelocity y Expedia, Roberto pensó que faltaba un modelo de negocio similar en la región y que podría replicarse fácilmente. Estaba convencido de que la "propuesta de valor de Internet" era extremadamente importante en una industria caracterizada por enormes brechas de información y una red fragmentada de proveedores y consumidores. Además, también tenía estudios que pronosticaban que América Latina tendría la tasa de crecimiento más alta de penetración de Internet en el mundo.
En 1999 Roberto Souviron, fundador de Despegar tenía que viajar a EE. UU. a buscar su diploma de MBA en la universidad de Duke. cuando fue a comprar sus tiquetes de avión se dio cuenta que existía una gran oportunidad en el mercado con una plataforma que facilitara a los consumidores el proceso de compra de viajes por internet. Su cercanía a la comunidad tecnológica y nerd de Argentina lo llevó a crear una de las starups más importantes de América Latina. El financiamiento del emprendimiento, en principio, fue dado por inversionistas independientes, más tarde por inversores institucionales de los que fueron recibiendo capitales para su desarrollo y sumaron nuevos socios que quisieron formar parte del proyecto.
El objetivo al comienzo era evitar que los viajeros hicieran largas filas en las ventanillas de las aerolíneas para conseguir viajar. En 10 meses lograron abrir 9 oficinas en las principales ciudades de América Latina. Fue una de las primeras firmas de turismo digital en ofrecer la alternativa a los viajeros de poder comprar en línea un vuelo y reservar una habitación en un hotel en la web. Poco a poco fueron agregando otros servicios tales como alquiler de vehículos y viajes en cruceros. Hoy en día es la agencia en línea con mayor presencia en la región y líder en ventas. En un principio concentraron en definir la estrategia central de Despegar. Para convertirse en la agencia de viajes en línea líder en América Latina, la compañía tuvo que convertirse en un marketplace único para los servicios de viajes, conectando a miles de consumidores y cientos de aerolíneas, hoteles, agencias de alquiler de automóviles y paquetes de viajes en varios países.
El mercado de servicios de viajes en línea era nuevo, evolucionaba rápida e intensamente competitivo en muchas regiones del mundo. En América Latina, sólo unos pocos proveedores de viajes habían comenzado a ofrecer servicios de viajes en línea. Estos eran principalmente agentes de viajes ordinarios que brindaban un mayor servicio a sus clientes actuales. El único competidor serio en 1999 fue Viajo.com. Su sitio proporcionó un amplio contenido de viajes, así como ventas de boletos, capacidad de conversión de divisas, traducción de idiomas y paquetes turísticos completos. Viajo.com operado tiendas fuera de línea y en línea para lograr una distribución más amplia. La compañía tenía como objetivo consolidar su presencia en línea y fuera de línea a través de una inversión agresiva en tecnología web y herramientas de marketing.
Uno de los momentos más complicados de la firma fue en 2002, cuando se produjo una caída en las inversiones en internet, lo que obligó una reestructuración y reducción de gastos para alcanzar rentabilidad.
Rápida Expansión en América Latina
Para el año comienzos de siglo la empresa inicia operaciones en Brasil, Colombia, Chile, México y Uruguay, los principales mercados en América Latina. Posteriormente en el año 2001 inician operaciones en Estados Unidos y Venezuela.
Con el objetivo de consolidar el negocio en Latinoamérica y asociar su marca al concepto de turismo, absorbieron a su competencia Viajo.com y realizaron importantes alianzas con otros portales como ciudades.com y viajeros.com para mejorar el tráfico a su negocio. Igualmente cerraron alianzas para facilitar el acceso a viajeros a la compra anticipada de entradas, restaurantes, hoteles de los parques de Disney World Resorts y más recientemente con Universal Studios. Para 2003, la empresa ya había crecido lo necesario para que absorber a unos de sus principales competidores en México, Viajo.com y a partir de la fusión Despegar se convirtió en la agencia online más importante en la región.
En el año 2007 inician operaciones en Perú y para el 2009 comienzan a operar en el resto de países de Latinoamérica: Bolivia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Paraguay, Panamá y Puerto Rico. Igualmente para el año 2009, cuando se añaden el servicio de reserva de hoteles.
Ampliación del Portafolio
Para el año 2010 acorde con la IATA Despegar era la agencia que más tiquetes aéreos vendía en la Argentina. Con el paso del tiempo continuaron incorporando nuevos servicios y para el 2012 agregaron a su oferta cruceros, paquetes turísticos, alquiler de automóviles y lanzan su aplicación móvil. Para el 2014 adicionan el programa de fidelización para afiliados y asistencia al viajero. Para el año 2015 facturaban más de cuatro mil millones de dólares. que en 2015 facturó más de 4,000 millones de dólares y es la cuarta empresa tecnológica en América Latina de mayor valor de mercado.
Unos de los primeros unicornios de América Latina
Expedia en el año 2015 adquiere una participación del 16,4% del total de la empresa con una inversión de USD 270.000.000. El 19 de septiembre del año 2017 la empresa hace su debut en Wall Street. La acción se cotizó en sus lanzamiento USD 26 en la oferta pública inicial y cerró con alza de 24,5% en su primer día de operaciones llegando a 32,36 dólares. La cotización alcanzada supone una valoración cercana a los USD 2.000 millones. Es así como Despegar pasó a ser conocida como uno de los "unicornios" de América Latina, son las compañías que en su debut bursátil obtienen una elevada capitalización de mercado por encima de los 1.000 millones de dólares.
Modelo de negocio
El modelo de negocio inicial de Despegar se inspiró en otras empresas como Expedia y Travelocity, bajo el concepto de una agencia de viajes online. En un principio con un fuerte foco en vuelos para pasar posteriormente a hoteles y paquetes de viaje. Sus ingresos proviene de comisiones, que en el caso de los vuelos pueden estar entre el 10 y el 12% y que, en hoteles, llegan a duplicarse. Los ingresos se completan con publicidad a partir del tráfico en el sitio. Según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, el turismo es el mayor generador de riqueza y empleo del mundo. Internet no solo ha aumentado la elección del canal, sino también el número de jugadores. Los competidores para las reservas de viajes podrían clasificarse en tres categorías principales: Proveedores, Agencias de Viajes Minoristas y Agentes de Viajes en línea. Sin embargo, a medida que el mercado se hizo más maduro, surgieron asociaciones y combinación de canales de estas tres categorías.
Estrategia de Crecimiento
Se identificaron cinco estrategias para construir Despegar: expansión regional, presencia local, conocimiento de marca, oferta de servicios integrados e introducción de nuevos segmentos.
Expansión regional
El alcance regional era fundamental para obtener una escala suficiente y, por lo tanto, sinergias operativas. Una marca regional crearía sinergias de marketing y facilitaría la consolidación de alianzas regionales. Desde una perspectiva tecnológica, los costos de desarrollo se distribuirían entre diferentes mercados.
Presencia local: América Latina es un conjunto muy diverso de países. La presencia local permitiría una mejor comprensión de las necesidades específicas de cada país, como las regulaciones locales, los métodos de pago y la emisión de tiquetes . Además, la presencia local ayudaría a mejorar el control de cada operación y crearía oportunidades de concientización para obtener mejores tarifas de los proveedores locales. Para apoyar esta estrategia, cada país tendría una estructura similar con un gerente de país, líderes funcionales y servicios de apoyo.
Reconocimiento de marca:
La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor. Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener en la mente del consumidor.
El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. Leer más acerca del significado del reconocimiento de la marca
Un fuerte posicionamiento de marca y una rápida creación de conciencia fue fundamental para generar el tráfico necesario al sitio web. La estrategia de promoción sería una combinación de presencia agresiva en los medios de comunicación masivos tales como televisión, radio y vallas publicitarias, con relaciones públicas sólidas en cobertura de prensa y eventos especiales y alianzas con proveedores de viajes, sitios de Internet y marcas compartidas. La publicidad en televisión abierta ha sido uno de sus principales medios o canales de comunicación para llegar con esos mensajes y generar tráfico a la agencia en línea. Después de que lograr que la persona que visite el portal, el cual es el primer objetivo, comienzan a realizar estrategias de personalización acorde con las necesidades e intereses de cada usuario.
En temas digitales, son muy fuertes en SEO (Search Engine Optimization) y el uso de Google Ads, para llevar tráfico a su sitio. Usa todas las herramientas publicitarias digitales a través de redes sociales, retargeting y publicidad programática.
Una oferta de Servicios Integrados:
Un sitio con una "Ventanilla Única" permitió a los clientes encontrar toda la información y los servicios que necesitaban para planificar y comprar su viaje en un solo lugar . Esto aumentó la proporción de visitas al sitio con respecto a las ventas reales, y constituyó una importante ventaja competitiva sobre los sitios de viajes de nicho, principalmente los sitios de las aerolíneas, lo que permitió a Despegar.com ganar preferencia y retener su base de clientes. Para apoyar la estrategia, el sitio tendría contenido de alta calidad, grupos de discusión virtuales, reseñas de clientes, servicio al cliente las 24 horas y un sistema de búsqueda de tarifas comerciales fácil de usar. Tener todo en un solo sitio es parte de sus estrategia optimizado el tiempo, los costos y el esfuerzo de los viajeros. Leer más acerca de marketing en turismo
Segmentación y Targeting
La mayoría de sus clientes son jóvenes viajeros pendientes de los adelantos tecnológicos con experiencias previas en compras por Internet, uso de intensivo de redes sociales, quienes valoran la flexibilidad para armar su propio viaje.
Para aprovechar el concepto de "una tienda" y permitir sinergias, también desarrollaron el segmento de viajes de negocios. El segmento corporativo implicaba personalizar el modelo a las necesidades específicas de las empresas y negocios. Una vez consolidado el segmento de consumo, desarrollaron el segmento corporativo.
Mediante el portal web se puede reservar viajes en tiempo real entre más de 500 aerolíneas, 80,000 hoteles y 50 agencias de alquiler de vehículos y miles de paquetes turísticos en todo el mundo. Los clientes también pueden utilizar el centro de llamadas.
Antes de la pandemia, las reservaciones en su plataforma se habían incrementado 26% si se compara el último trimestre de 2019 con el de 2018, debido en parte a la adquisición de Falabella Viajes. Pero, a contrapelo de la mayoría de las plataformas digitales, con la pandemia el negocio de Despegar se desplomó. La suspensión de viajes internacionales primero y las cuarentenas después, con el prolongado y persistente impacto del Covid-19 en América Latina, generaron una caída del 92% de las transacciones y 96% de las reservas entre abril y junio comparadas con el mismo trimestre de 2019. La empresa reportó una pérdida de u$s65,8 millones, valor que incluye U$s 13,9 millones en reembolsos por cancelaciones.
Para sobrevivir a la pandemia, Despegar emprendió una colosal reducción de costos (23% del primer al segundo trimestre de 2020) que se explica en su mayoría por la tercerización de su call center y despidos. Además, contó en el mismo trimestre con una inyección de liquidez de u$S 200 millones de dos inversores extranjeros. Son estas las claves que le permiten pilotear la pandemia.
Referencias:
Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Despegar
Despegar.com prepara su viaje a Wall Street: https://www.forbes.com.mx/despegar-com-prepara-su-viaje-a-wall-street/
Despegar.com : A start-up in Latin America, The Fuqua School of Business
La estrategia de Despegar para despegar en la pospandemia, https://www.ambito.com/opiniones/despegar/la-estrategia--la-pospandemia-n5130722